【正文】 第三章 戰(zhàn)略的用途和類型 戰(zhàn)略管理 第 2頁 一、戰(zhàn)略的性質(zhì) 戰(zhàn)略之所以引起了當今富有遠見的管理者的注意，是因為它探討了這樣一個重要問題：組織如何定位以面對越來越不確定的未來。戰(zhàn)略被用來統(tǒng)一行動、創(chuàng)造一致性或連續(xù)性，但最重要的是，它被用來賦予組織一個新的目標。 戰(zhàn)略管理 第 3頁 （一）作為焦點的戰(zhàn)略 ● 組織內(nèi)每個人、每個正式和非正式的團體都有自己的目標，這些目標之間可能是相互競爭的，也可能與組織及其委托人的目標不一致，即使管理很好的組織也可能會產(chǎn)生派別林立的現(xiàn)象。戰(zhàn)略通過協(xié)調(diào)各方行動，使他們統(tǒng)一朝組織目標努力。沒有這種協(xié)調(diào)組織只會是一盤散沙，這種病癥在缺乏明晰使命的公共和第三部門組織中尤其普遍。 戰(zhàn)略管理 第 4頁 i 但作為焦點的戰(zhàn)略，也可能變得過于死板。如果組織具有高度集中的戰(zhàn)略，它可能無法適應(yīng)需要靈活反應(yīng)的環(huán)境。組織為了獲得成功，既需要方向，也需要在威脅和機會出現(xiàn)時勇于檢討和改變方向。 戰(zhàn)略管理 第 5頁 （二）作為一致性的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略為組織提供方向，從而降低組織所面臨的不確定性。戰(zhàn)略還指明組織想要得到的東西，將組織各方的努力統(tǒng)一起來，滿足人們對秩序和可預(yù)見性的需要。戰(zhàn)略可以使組織對已知的和預(yù)見到的情勢迅速作出反應(yīng)，但當情勢變得陌生時，控制組織小環(huán)境的合作協(xié)議被破壞，這又要求組織具有靈活性和迅速調(diào)整的能力。 ? V 戰(zhàn)略管理 第 6頁 二、戰(zhàn)略的用途 ● 在組織中，戰(zhàn)略有很多種用途。人們一般將戰(zhàn)略作為計劃來使用，但實際上，戰(zhàn)略還可以用作計謀、模式、定位與觀念。這些用途的內(nèi)在聯(lián)系給探究戰(zhàn)略運用的方法及戰(zhàn)略的價值增添了新的洞察力。 戰(zhàn)略管理 第 7頁 戰(zhàn)略的用途（一）：計劃 ● 將戰(zhàn)略當作計劃提供了一條行動的途徑，如改變產(chǎn)品價格以獲得市場份額。計劃是行動前有意識地制定的。對提倡計劃與制定計劃的人來說，有目的地行動要求在行動推進過程中對某個想法或主意或創(chuàng)意進行有意識的完善。在戰(zhàn)略管理中，人們制定計劃以保證組織目標的實現(xiàn)。 戰(zhàn)略管理 第 8頁 戰(zhàn)略的用途（二）：計謀 ● 戰(zhàn)略還可以用作計謀。作為計謀，戰(zhàn)略可以成為智取對手的工具。這種戰(zhàn)略觀假定競爭是廣泛存在的。波特就論述了如何利用宣布行動和作出威脅等手段（如反壟斷訴訟）來獲得先機，阻止競爭者，防御戰(zhàn)略采用幾種計謀來降低競爭者實施報復(fù)的可能性。計謀通常采用類似煙霧彈的活動，如以引人注目的名字向外界公開不存在的產(chǎn)品等。但許多企業(yè)都不會揭示自己從事這類活動的秘訣。 戰(zhàn)略管理 第 9頁 戰(zhàn)略的用途（三）：模式 ● 當戰(zhàn)略被當成模式使用時，它便演化成系列行動。以這種觀點來看，戰(zhàn)略由突然出現(xiàn)的和仔細考慮過的創(chuàng)意構(gòu)成，然后許多成功的逐漸匯成一個大的戰(zhàn)略。根據(jù)明茨伯格的觀點，這一系列行動中存在一個模式， 它將突然出現(xiàn)的機會與計劃好的行動聯(lián)結(jié)起來，并在有關(guān)機會的新的洞察力出現(xiàn)時，拋棄某些不合宜的計劃好的行動。這依賴于管理者的智慧。 戰(zhàn)略管理 第 10頁 戰(zhàn)略也可以為組織定位。 為了給組織作出適當?shù)亩ㄎ?，?zhàn)略制定者必須先要研究環(huán)境，以便發(fā)現(xiàn)哪些是環(huán)境所需要的。內(nèi)部和外部情景是環(huán)境的組成部分，它們?yōu)榻M織的戰(zhàn)略創(chuàng)造了一個定位。產(chǎn)品和服務(wù)定位為資源投入劃定了“領(lǐng)域”或“范圍”。 各個組織也可以進行合作，各自確定不同的定位，以產(chǎn)生最大的效益。如為同一地區(qū)提供家庭健康服務(wù)的機構(gòu)可以根據(jù)自己的特長或其他標準，將病人分成不同的組，按自己的專長為相應(yīng)組別的病人提供服務(wù)。 戰(zhàn)略的用途（四）：定位 戰(zhàn)略管理 第 11頁 戰(zhàn)略的用途（五）：觀念 ● 還可以將戰(zhàn)略看作一種觀念。組織認為很重要的產(chǎn)品或服務(wù)以及其他重要客戶對這些產(chǎn)品或服務(wù)的看法反應(yīng)了組織的傳統(tǒng)，這些傳統(tǒng)構(gòu)成了組合的文化、意識形態(tài)或世界觀。比如最著名的公用事業(yè)公司 —— 美國電力公司，一直以自己的傳輸能力自豪，其戰(zhàn)略也集中在這一核心價值上，如保持較低的電力傳輸成本。 戰(zhàn)略管理 第 12頁 各種用途的混合 ● 作為計劃的戰(zhàn)略提出了組織的方向，規(guī)定了組織希望變成的樣子。當組織認識到新的機會時，它可以改變這些意圖，這樣便產(chǎn)生了一個模式。在這個模式中，有意的和突然出現(xiàn)的創(chuàng)意共同組成一個戰(zhàn)略。計劃包括了各種機會并將它們統(tǒng)一起來，觀念則塑造著計劃。 戰(zhàn)略管理 第 13頁 作為定位的戰(zhàn)略被組織用于為自己確定位置，組織通過應(yīng)用自己獨特的競爭力來利用這些定位所帶來的機會。 組織利用計謀來達到各種操縱目的，封鎖或以自己所希望的方式和其他組織分享某一領(lǐng)域，從而給自己帶來優(yōu)勢。 戰(zhàn)略管理 第 14頁 重新發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略 ?這些關(guān)于戰(zhàn)略的觀點存在著內(nèi)在的聯(lián)系，觀念可以成為模式，模式又可能進一步引出計劃。 ?比如 陶醉于傳輸能力的公用事業(yè)機構(gòu)傾向于進一步加強這一能力，從而引發(fā)一種加強技他術(shù)的模式，管理者將這一模式看成一個計劃，并通過計謀或定位來維持這一觀點。 ?為了更好的應(yīng)對外界環(huán)境的變化，組織需要更加開放的方式檢驗戰(zhàn)略的有效性，為了方便比較，組織可以制定一個計劃說明書，列出先導(dǎo)者定位和反映者定位的優(yōu)缺點。通過比較新技術(shù)和現(xiàn)有技術(shù)、新市場和現(xiàn)有市場、不穩(wěn)定需要和可預(yù)見性需要、依賴政治影響和依賴消減成本等，得到一些有意義的看法。 戰(zhàn)略管理 第 15頁 三、戰(zhàn)略的類型 ● 提出者 內(nèi)容分類 ● 邁爾斯與斯諾 防御者，反應(yīng)者，探礦者，分析者 衡量標準：風險導(dǎo)向 ● 邁爾斯與卡梅隆 領(lǐng)地進攻，領(lǐng)地防御，領(lǐng)地創(chuàng)造 衡量標準：市場導(dǎo)向和創(chuàng)新 ● 蓋爾布雷什與申克爾 收割，營造，繼續(xù)，攀登，位置，賣出套現(xiàn) 衡量標準：投資和專長的水平 ● 梅爾 度過風暴，忽視風暴，實驗 衡量標準：領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài) 戰(zhàn)略管理 第 16頁 ● 明茨伯格 企業(yè)的，適應(yīng)的，計劃的