【正文】 第二篇營(yíng)銷策劃篇第一部分：項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況城市天地項(xiàng)目位于合作化南路與望江西路交叉口東南，距政務(wù)文化新區(qū)約兩公里、中國(guó)科技大學(xué)僅百米之遙，小區(qū)占地170余畝，規(guī)劃建筑面積30余萬(wàn)平方米，綠地率約40%，住宅車位比100%以上。包含多層、小高層、高層住宅和公寓、商鋪、會(huì)所、大型超市、五星國(guó)際大酒店及地下車庫(kù)等多種物業(yè)形態(tài)，配套設(shè)施完善。二、項(xiàng)目特性分析 地段分解望江路、合作化路 兩大城市主干道鉑金地段；★ 該地段交通方便，生活配套一般；★ 臨近政務(wù)區(qū)，分享政務(wù)區(qū)未來(lái)的高尚公共設(shè)施配套和共享政務(wù)區(qū)未來(lái)的升值潛力?！?合作化路及毗鄰的黃山路是合肥學(xué)區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數(shù)的高校都集中在周邊；★ 該區(qū)域漸漸成為合肥新興的中高檔住宅區(qū)。 環(huán)境分解本案位處于合肥傳統(tǒng)的工廠區(qū)，外部環(huán)境不盡人意，但根據(jù)合肥整體規(guī)劃和城市中心南移的戰(zhàn)略規(guī)劃，本區(qū)域板塊未來(lái)將是合肥中高檔生活區(qū)，區(qū)域樓盤質(zhì)素質(zhì)的提高也進(jìn)一步拉升整個(gè)板塊的品質(zhì)和環(huán)境水準(zhǔn)。 配套分解便利生活和商業(yè)空間并存★項(xiàng)目周邊目前暫時(shí)還缺少大型的商業(yè)配套設(shè)施；★新開(kāi)發(fā)的樓盤商業(yè)裙房的店面規(guī)模都較小；★本項(xiàng)目的酒店和超市為區(qū)域提供商業(yè)配套服務(wù)；★影響和輻射周邊區(qū)域居民的消費(fèi)。 產(chǎn)品分解★本項(xiàng)目擁有30萬(wàn)平方米建筑面積的體量；★同時(shí)包含了商業(yè)、五星級(jí)酒店、精品小戶型公寓、住宅四種類型的產(chǎn)品，組合成了一個(gè)完整的街區(qū)；★小區(qū)整體極簡(jiǎn)派的建筑風(fēng)格，迎合了現(xiàn)代人對(duì)生活簡(jiǎn)明的要求；★高低起伏，錯(cuò)落有致的建筑天際線和建筑構(gòu)件線條，構(gòu)成了項(xiàng)目特有的建筑風(fēng)格；★充分展示了建筑的藝術(shù)性和視覺(jué)性，空間感；★賦予一個(gè)新穎的說(shuō)法：“未來(lái)現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格”★房型的面積段控制較好，迎合目前中高檔消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。分析結(jié)論：三、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)178。 規(guī)模：30萬(wàn)大規(guī)模社區(qū)。具有規(guī)模效應(yīng)，有營(yíng)造概念的基本載體。178。 規(guī)劃：獨(dú)具一格的建筑規(guī)劃，高品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃的鮮明主題園林景觀。178。 地段：新老城區(qū)之間，同時(shí)擁有政務(wù)區(qū)的強(qiáng)勢(shì)升值潛力和老城區(qū)南七商業(yè)板塊成熟的商業(yè)配套和成熟人氣。178。 戶型：房型設(shè)計(jì)富有特色，面積控制合理，有利于銷售。178。 配套：社區(qū)內(nèi)五星級(jí)酒店、商業(yè)街和超市帶來(lái)生活的安逸和舒適。劣勢(shì)178。 本案所處地段正在建設(shè)之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足。178。 周邊地處傳統(tǒng)工廠區(qū)，生活配套設(shè)施和交通不是很完善。178。 合作化路和望江路都是城市交通主干道，噪音和灰塵污染對(duì)本案影響較大。機(jī)會(huì)178。 隨著政務(wù)區(qū)建設(shè)的日益成熟。伴隨政務(wù)區(qū)的即將搬遷。本案地段升值在望；178。 周邊地區(qū)改造和開(kāi)發(fā)，本板塊高尚住宅區(qū)的區(qū)域形象已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)同和注意。威脅178。 宏觀形勢(shì)不明朗，進(jìn)場(chǎng)投資客戶大幅度減少，自住買家也普遍存在持幣觀望的情況；178。 同期市場(chǎng)盤量大，各盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面；178。 周邊個(gè)案與本案產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重而且最將會(huì)和我們形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)；178。 本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開(kāi)發(fā)區(qū)個(gè)案對(duì)本案的客源將會(huì)有很大的截流。第二部分：項(xiàng)目定位營(yíng)銷，不是閉門造車；創(chuàng)新，不是天馬行空。產(chǎn)品定位，是前行的“航向燈”，是撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。一、項(xiàng)目概念定位本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，前衛(wèi)時(shí)尚的建筑風(fēng)格和希臘文化主題的景觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)了一種有韻味的國(guó)際都市生活態(tài)度，對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。另外，產(chǎn)品基本定型，入市在即，我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來(lái)。 在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：商務(wù)、文化與自然三者最完美的結(jié)合體徹底改變居住文化的內(nèi)涵定位核心詞： 尊貴的 商務(wù)的 文化的 自然的 希臘文化的社區(qū)組團(tuán)愛(ài)琴海主題的景觀高綠化率和低密度政務(wù)區(qū)大景觀環(huán)境板塊片區(qū)文化底蘊(yùn)建筑的文化內(nèi)涵景觀的文化內(nèi)涵社區(qū)的文化活動(dòng)五星級(jí)酒店可商可住的公寓政務(wù)區(qū)的商務(wù)機(jī)會(huì)建筑風(fēng)格合理空間智能化配置配套一體化人車分流 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 一座30萬(wàn)平方米的國(guó)際化情調(diào)社區(qū)釋義： 在居住環(huán)境上，我們用“國(guó)際化情調(diào)生活”較前衛(wèi)的風(fēng)格來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”——在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群消化這個(gè)高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)特色國(guó)際化情調(diào)社區(qū)。二、定位支撐 希臘文化主題水景景觀設(shè)計(jì)一座建筑、一處房子、一片園林，血脈決定其尊貴，淵源成就其深淺。在摩天樓下，人會(huì)覺(jué)得自己很渺小。必須找到一個(gè)點(diǎn)，才可以在轉(zhuǎn)型時(shí)代巨浪中找尋到自己的泊岸。安高城市天地8000平方米水景點(diǎn)綴于整個(gè)社區(qū)，處處有景，四季有景，確保景觀空間的立體感和韻律感。一幅幅美麗的畫卷，讓回家成為度假的快感游歷。草的清嫩、枝葉的味香，瀑布瀝瀝，水波粼粼，自由小鳥(niǎo)白樺林間跳舞。住的常了、陶冶慣了，也許會(huì)不經(jīng)意間炫耀，這片綠意，不算什么?；蛄鞣及偈酪布娂娙绯保哺叱鞘刑斓刈鸪缟畹拿琅c境，惟獨(dú)這兩個(gè)字足以久久的回味。感受24小時(shí)幸福的能力 大型超市、時(shí)尚商業(yè)街區(qū)、主題風(fēng)情會(huì)所——購(gòu)物、休閑、享受，與國(guó)際同步 安高城市天地精心制作的國(guó)際商業(yè)街區(qū)，為住宅和公寓業(yè)主享受極為便捷的消費(fèi)和休憩場(chǎng)所。不論選擇公寓辦公或投資，還是選擇商業(yè)街區(qū)作為投資重心，安高城市天地將是一個(gè)以復(fù)合業(yè)態(tài)、高尚人群互相增值之利益共體。五星級(jí)酒店，賦予城市核心區(qū)新生命。五星級(jí)酒店，將成為活躍于CBD中央?yún)^(qū)大量高素質(zhì)和高消費(fèi)能力商務(wù)人士的最理想選擇玻璃是太陽(yáng)最密的朋友，輪廓是別人偷窺我的誘惑，都市公寓，上下空間新秩序戶型走過(guò)“磨礪”，居住走向美好 好的作品擁有內(nèi)外兼?zhèn)涞膬?yōu)良質(zhì)素，在絕佳地段，不斷創(chuàng)新，對(duì)細(xì)節(jié)、尺度充分把握，對(duì)品質(zhì)用心鑄造孜孜以求，經(jīng)典戶型的設(shè)計(jì)、合理的面積控制，把完美、舒適的高尚之居所獻(xiàn)給欣賞這種生活的人。在藝術(shù)與生活中創(chuàng)造最為完美的平衡對(duì)有些人，安高城市天地是一個(gè)港灣。對(duì)有的人，更像心儀很久的一間咖啡館。不過(guò)，對(duì)勾兌時(shí)尚的人，安高城市天地便是一曲舒緩的MUSIC。如果你覺(jué)得是一杯1963年的紅酒，當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)誤。這樣的生活之旅與體驗(yàn)，有點(diǎn)酷似風(fēng)格派藝術(shù)。不是很難讀懂，也不是每個(gè)人都能融入其中。安高地產(chǎn)致力于成為高端社區(qū)領(lǐng)域倡導(dǎo)景觀人居的主要推動(dòng)者。三、公寓產(chǎn)品的市場(chǎng)定位利用項(xiàng)目五星級(jí)酒店的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享，依托整個(gè)社區(qū)配套設(shè)施的完備和五星級(jí)酒店式服務(wù)，增添項(xiàng)目的附加值。公寓的初步定位：HOH復(fù)合型公寓Ｈ（Ｈｏｍｅ）＋Ｏ（Ｏｆｆｉｃｅ）＋Ｈ（Ｈｏｔｅｌ）國(guó)際潮流的HOH即酒店、辦公室、居家三合一復(fù)合型酒店式公寓，７０年產(chǎn)權(quán)物業(yè)！HOH公寓自用和投資自由轉(zhuǎn)換。您在享受星級(jí)酒店式居住、辦公的高檔次服務(wù)的同時(shí)，亦可隨時(shí)通過(guò)酒店的日常經(jīng)營(yíng)，出租物業(yè)以獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)分成； 第三部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析人生本就是一個(gè)不斷尋找的過(guò)程，也是一個(gè)不斷舍棄的過(guò)程！就像真理和謬誤只是一步之遙一樣，買或不買只是幾秒鐘的時(shí)間誤差，你的上帝和撒旦永遠(yuǎn)只是一個(gè)事物的正反面。實(shí)際的問(wèn)題是該怎么尋找那些愿意掏錢給我們的上帝呢？一、目標(biāo)消費(fèi)群體預(yù)測(cè) 項(xiàng)目主要有住宅和公寓兩種產(chǎn)品形態(tài)，必然導(dǎo)致有兩種不同的目標(biāo)客戶群，就要逐個(gè)進(jìn)行有區(qū)別的定位分析。 首先我們鎖定購(gòu)買住宅產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：城 市 知 性 貴 族本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）區(qū)域客戶+全市；（2）在合肥長(zhǎng)期工作的外省市人群。本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源29－60歲，核心層以年齡在30－40歲的青壯年為主。]本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入6萬(wàn)以上。本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：我們的樓盤是定位于高檔樓盤，什么是高檔樓盤？高檔樓盤是指綜合素質(zhì)較高、價(jià)格水平相對(duì)也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營(yíng)造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。此類產(chǎn)品并不單純是一項(xiàng)物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費(fèi)者一般是這樣一個(gè)群體：◎ 較為成功的企業(yè)家他們擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子并擁有自己的小汽車。他們的基本理想已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)同為成功人士。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強(qiáng)一種身份感，他們還會(huì)追求更高檔次、更高品位的居所?！? 金領(lǐng)階層這個(gè)階層的人士年收入已基本達(dá)到10萬(wàn)元以上，具有較強(qiáng)的社會(huì)優(yōu)越感。高品質(zhì)、高品位的生活早已成為這類人群的追求。他們非常注意鄰里結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍、需要管理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務(wù)?！? 成功的商人對(duì)于成功的商人而言，擁有舒適的居所也就是擁有了一個(gè)獨(dú)立的私人空間，可以在繁忙的生意之外找到一個(gè)讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同時(shí)，他們希望擁有了高檔次有文化氛圍的居所之后能夠得到額外的尊重?！? 成功的自由職業(yè)人士證券、金融投資者、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家。這類人士擁有較為豐厚的收入，對(duì)以藝術(shù)和文化有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。前衛(wèi)和時(shí)尚是他們的生活態(tài)度準(zhǔn)則。◎ 外地私營(yíng)業(yè)主在合肥地區(qū)經(jīng)商，很有可能是購(gòu)置本案商鋪的已購(gòu)客戶，對(duì)購(gòu)置住房的地理位置無(wú)所謂，主要追求工作方便。具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大多選擇按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此購(gòu)房時(shí)較多考慮總價(jià)和升值潛力等因素?！? 附近高校的教師由于本案所處片區(qū)內(nèi)為高校密集區(qū)，所以這部分客源為了方便工作，會(huì)較多考慮本案。而且這部分客源具備一定的購(gòu)房能力，比較注重地段的便利性?！? 高新區(qū)、政務(wù)區(qū)的員工和公務(wù)員有一定的經(jīng)濟(jì)收入，年齡在3045歲之間因工作地理位置的原因，對(duì)本案的地域性有一定的認(rèn)可度。 其次我們分析鎖定購(gòu)買公寓的目標(biāo)客戶我們的公寓項(xiàng)目是獨(dú)特的，因此它的客戶目標(biāo)類型也是獨(dú)特的，分眾的。同時(shí)公寓的空間格局也注定了購(gòu)買公寓客戶的級(jí)別。同時(shí)由于公寓產(chǎn)品的較大體量決定了公寓產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體的包容性和廣泛性?！? 剛起步階段的小型公司和工作室◎ 都市高級(jí)白領(lǐng)及單身貴族?！? 外地公司在合肥的長(zhǎng)期辦事機(jī)構(gòu)◎