【正文】 引言（教材分析）公共關(guān)系是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，是隨著市場經(jīng)濟、民主政治、傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。公共關(guān)系主要研究組織與公眾之間如何通過媒介這個橋梁進行信息的溝通，從而既有利于組織有效地開展各種公關(guān)活動，提高企業(yè)的知名度和美譽度，又有利于滿足公眾的各種需求。教學(xué)參考文獻：[1]《公共關(guān)系實用教程》 李興國 高教出版社 20053[2]《公共關(guān)系基礎(chǔ)》 葛金田 中國財政經(jīng)濟出版社 200110[3]《公共關(guān)系學(xué)》 張克非 高教出版社 20016[4]《公共關(guān)系案例與分析教程》 吳建勛 丁建華 丁華 中國物資出版社 200112[5]《公關(guān)經(jīng)理》 MBA核心課程編譯組 九州出版社 20026授課目錄如下： 第一章：緒論 第二章：公共關(guān)系的基本原則和職能 第三章：公共關(guān)系組織與人員 第四章：公共關(guān)系與公眾 第五章：公共關(guān)系的傳播 第六章：公共關(guān)系的工作程序 第七章：公共關(guān)系的工作內(nèi)容 第八章：公共關(guān)系的形象塑造第一章 緒論計劃：4課時教學(xué)目的：1． 了解公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2． 掌握公共關(guān)系的定義3． 掌握公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素及其特征4． 理解公共關(guān)系與庸俗關(guān)系、人際關(guān)系、宣傳與廣告營銷的聯(lián)系與區(qū)別 教學(xué)重點：1． 公共關(guān)系的定義2． 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征 教學(xué)難點：1． 公共關(guān)系與庸俗關(guān)系、人際關(guān)系、宣傳的聯(lián)系與區(qū)別 教學(xué)方法： 本章為引入課，主要是讓學(xué)生對公共關(guān)系有個初步的印象，所以采取結(jié)合案例、事例進行講解，有助于學(xué)生們理解。 第一節(jié) 公共關(guān)系概念與特征一、公共關(guān)系的概念 由英語“Public Relations”譯來， PR “Public”—形容詞 公開的、公共的 Relations—關(guān)系 —名詞 公眾 ，以替代“精神狀態(tài)”。 “公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任”為題進行了演講。 “公共關(guān)系”一詞在19世紀(jì)較為模糊，使用也多有所指，直到20世紀(jì)初隨著專門組織在美國的出現(xiàn)，才使之趨向成熟。 Public affairs public munication 由于公共歷史短、建設(shè)晚，人們對其認(rèn)識有許多不一致的地方，其定義也有許多種472種（1976年） 公共關(guān)系是社會組織為了尋求良好的合作與和諧發(fā)展，通過塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會關(guān)系。 注意：一、公關(guān)是社會組織與其公眾結(jié)成的關(guān)系 二、公關(guān)是為特定目標(biāo)而建立和維系的 三、采取的方式 世界上服兩個人就有了“人際關(guān)系”：世界上有了兩群人就產(chǎn)生成了“公共關(guān)系”。 注：杰克遜是一位軍事英雄，重視知識，組織創(chuàng)辦“環(huán)球報”，組織智囊團為其策劃、宣傳。二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素案例：蒙牛集團發(fā)展史，2003年非典，公益廣告10月，航天員專用牛奶11月央視標(biāo)王（一）社會組織—主體 有特定的目標(biāo)，有規(guī)章制度。內(nèi)部有合理分工、政府、社團、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等。（二）媒介—橋梁1．人：通過語言、行動傳遞信息2．事物：物品、符號、標(biāo)志、圖形（像）、報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)（三）公眾—客體 與社會組織有共同利益需求的個人、群體、組織集合成的集體。內(nèi)部員工、顧客、讀者、觀眾、社區(qū)居民、名流等。 塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳播管理 社會組織 傳播媒介 公眾 認(rèn)知 贊譽 合作三、公共關(guān)系的基本特征（一）客觀性 每一個組織都不能孤立地存在于社會中，不斷從外界環(huán)境獲取信息、物資和能量，維持生存，同時向外界提供各種輸出，雙向交流。（二）公開性 目的：塑造組織形象，吸引社會公眾，爭取理解、支持與合作對象是公眾而不是私人，其手段是公開的。（三）穩(wěn)定性或長期性 謀求長遠(yuǎn)利益相關(guān)性 有共同利益需求這個特征是否做為一個要點，需要核對。（四）間接性 不直接，面對面地進行，有媒介（人+物）（五）互利性，可變性 1．性質(zhì)可以發(fā)生變化，即合作→←競爭 2．雙方“另擇對象”主客體進行置換第二節(jié) 公關(guān)的產(chǎn)生與發(fā)展公關(guān)是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，帶有現(xiàn)代文明的“胎記”。但也有一個從萌芽到成熟、從低級到高級的發(fā)展過程，有必要研究：一、公關(guān)的淵源自從有了人類便有了公共關(guān)系，雖然比較零碎，不系統(tǒng)，但思想和活動隨處可見。類公共關(guān)系（一）西方古代：注重現(xiàn)實的處理 1．古希臘人一批教師，演說家十分活躍（詭辯論者），代表人物蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德。政治家怎樣贏得選票（提高名聲、宣揚偉大）?！缎揶o學(xué)》怎樣運用語言影響聽眾的思想與行為（最早探討公共關(guān)系學(xué)理論的專著）。 2．古羅馬人注重各種影響人的傳播技術(shù)，改進詩歌形式，宣傳作用。城市發(fā)展，農(nóng)民擁入，羅馬城擁擠不堪，為減輕壓力，政府托人寫詩宣傳鄉(xiāng)村生活（空氣、水、自然），使人們向往自然。古羅馬將法律刻在12塊銅牌上（十二銅表法），公開發(fā)表，維護奴隸主的利益，但對貴族也進行了限制，公開爭取民眾。 3．古雅典統(tǒng)治者實施過一種特殊的投票法—貝殼放逐法。在每年的民眾大會時，公眾將認(rèn)為危害民主政治的人記于貝殼上，過半則被逐出國內(nèi)，表明對公眾的重視，拉攏人心。（二）中國古代：注重觀念理性 1．西周時期末年，周厲王施酷虐，提出了“防民之口，甚于防川”，表明社會輿論對政權(quán)的影響，重視民眾的傳播信息，調(diào)節(jié)措施。 2．春秋戰(zhàn)國時期百家爭鳴，重點在處理人文關(guān)系。老子“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”?？鬃印叭收撸艘病?，“人無信不立”，孟子“君輕民重”，李世民“水也載舟，亦可覆舟”。 3．商鞅變法為了取信于民，樹立政府法令的權(quán)威，在咸陽城外立柱一根，張貼通告，扛進城者獲獎賞若干。此外，朝代變更時利用各種輿論贏得民眾支持，陳勝、吳廣到李自成、洪秀全。古代的作法并不存在科學(xué)意義上的公共關(guān)系，加引號，或稱之為“類、準(zhǔn)、史前公關(guān)”，但是現(xiàn)代公關(guān)的基礎(chǔ)。二、現(xiàn)代公關(guān)的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代公關(guān)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，在美國。原因如下：（一）美國建國較晚，沒有傳統(tǒng)包袱，易于接收新事物。（二）美國由許多民族移民組成，有很強的平等意識，難于管理。（三）“南北戰(zhàn)爭”后，統(tǒng)一管理，市場體系發(fā)育健全。美國的公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個階段：（一）單向吹噓式的公共關(guān)系“報刊宣傳活動”，19世紀(jì)30年代，公司雇人在報上宣傳，19世紀(jì)30年代《紐約時報》發(fā)起“便士報運動”，全社會認(rèn)可，發(fā)行量大增，廣告費大增，公司為節(jié)省錢，編造“神話”吸引注意力。代表人物，巴納姆，馬戲團老板，轟動，在報紙上發(fā)表“讀者來信”，促使戲團收入大增，海斯死后，才80多歲而非160多歲。觀點：“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”——現(xiàn)在的“惡意炒作”。（二）單向傳播式的公共關(guān)系觀點：組織對公眾必須坦率和公開，說真話。代表人物：艾維 李（Lvy Lee）——現(xiàn)代公關(guān)學(xué)之父。牧師之子，曾當(dāng)過記者，公司或企業(yè)唯有將實情告訴公眾，方能贏得好聲譽，若不利應(yīng)調(diào)整或改變自身的行為。由于“揭丑運動”，使大財團聲名狼藉，石油大王 洛克菲勒。剛開始恐嚇、威脅、賄賂、自辦報紙，但與日俱增。杜邦公司：杜邦—流血—殺人：化學(xué)“宣傳顧問事務(wù)所” 傳播 宣傳服務(wù)1914年第一客戶為洛克菲勒財團 調(diào)查罷工原因 與工人領(lǐng)袖協(xié)商 提高報酬。公益事業(yè)（公園學(xué)校）改變了形象。1906rh 處理美國無煙煤炭業(yè)的罷工事件。（三）雙向溝通式的公共關(guān)系觀點：投公眾所好代表人物：出生于奧地利，次年移居美國，注重公關(guān)的理論研究，1913年曾任福特公司公關(guān)部經(jīng)理，實施了發(fā)展公眾福利和公眾社會福利的計劃，大大提高了其影響力。一個企業(yè)在決策之前，應(yīng)了解公眾的愛好及要求，確定后有目的宣傳，迎合公眾要求。把公關(guān)從新聞界分離出來。（四）雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系高級階段 “雙向溝通 雙向平衡 公眾參與” 組織與公眾利益同等重要 雙向傳播與溝通 “雙贏”三．公關(guān)在我國的發(fā)展?fàn)顩r大約經(jīng)歷了三個發(fā)展階段（一）導(dǎo)入時期 （20世紀(jì)80年代初~中期）改革開放后，外資企業(yè)引進海外模式，設(shè)立公關(guān)部《公關(guān)小姐》，廣州中國大灑店，白云山制藥廠，特點：把國外模式引入中國，簡單搬用或模仿。（二）迅速發(fā)展時期 （20世紀(jì)80年代中后期）“公關(guān)潮”公司、協(xié)會、培訓(xùn)、理論研究增多，國際兩家著名公關(guān)公司進入中國，偉達(dá)，博雅，仍有模仿，但已聯(lián)系實際。（三）成熟穩(wěn)定發(fā)展時期 （90年代至今）領(lǐng)導(dǎo)人注重教育和理論成熟第三節(jié) 公產(chǎn)的界定將公關(guān)與相近事物比較，找出聯(lián)系與區(qū)別，便于開展工作。一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系：即“拉關(guān)系”“走后門”損公肥私，請客送禮。（一）兩者的觀點、主張不同。公關(guān)：實事求是，互惠互利，眼光遠(yuǎn)大，重點：形象塑造，互利庸俗：不顧及形象，只顧眼前，不尊重事實。 （二）運用手段不同公關(guān)：大眾傳播媒介，公開的庸俗：私下交易，相互利用（三）獲利對象不同主客體雙方獲利，個人獲利二、公共關(guān)系與人際關(guān)系（一）主體與客體不同公關(guān)：社會組織 受益 受損人際：均為個人（二）交往范圍不同公關(guān)：借助媒體 大范圍 長距離 間接人際：語言 動作 表情 一般直接接觸（三）聯(lián)系公關(guān)離不開人際關(guān)系，表現(xiàn)為人際關(guān)系人際溝通課堂小結(jié)：通過一周的學(xué)習(xí)，大部分同學(xué)基本掌握了公關(guān)的概念和歷史，大部分同學(xué)對此課也挺感趣。作業(yè)：案例分析第二章 公關(guān)的原則和職能計劃：4課時教學(xué)目的：1．了解公關(guān)的職能及公關(guān)原則的意義2．掌握并理解公共關(guān)系的四大基本原則3．掌握公共關(guān)系的六大職能4．掌握三類關(guān)系的協(xié)調(diào)方式5．掌握突發(fā)事件的處理步驟教學(xué)重點：1．公共關(guān)系的四大基本原則2．公共關(guān)系的六大職能教學(xué)難點：突發(fā)事件的處理教學(xué)方法：本章是對公關(guān)事務(wù)的概述，應(yīng)結(jié)合案例進行講述，同時詳略得當(dāng)。第一節(jié) 公關(guān)的基本原則一、真實性原則（補充：在講此原則時。）追求真實、杜絕虛假（基本原則）信息及媒介空前豐富和發(fā)達(dá)，公民信息意識增強，使企業(yè)無法長期封鎖消息，從而欺騙公眾，要想影響和說服公眾，只有提供真實的信息。案例：某鐵路分局獲知不少旅客對客車有意見，通過報紙、來信意見簿了解具體情況?？偨Y(jié)三點：一經(jīng)常晚點，二不講衛(wèi)生，三開水供應(yīng)不足。在報紙上公開道歉，召開座談會，加強服務(wù)。服裝廠新進一款女式大衣，命公關(guān)人員收集信息，即對大衣的反映，其帶樣品回家征求妻子、女兒的意見，反映好，但上市后由于實用性差，經(jīng)濟損失。要求：公關(guān)人員細(xì)致的調(diào)研，掌握第一手的資料，避免憑空想像，一絲不茍，說真話的勇氣和制度保證，言出行，行必果。二、平等互惠原則以關(guān)活動以利益為基礎(chǔ)，不同公司有不同的利益需求，但應(yīng)著眼于社會利益，禁止假冒偽劣商品，損害消費者的利益，組織對公眾“投之以桃”，對方對“報之以李”。案例：浙江吸塵器，“富達(dá)”牌吸塵器，“還本銷售”互惠互利可建立最穩(wěn)定，最可靠的關(guān)系。三、整體一致原則開展公關(guān)活動時，站在“社會”的高度，對活動可能產(chǎn)生的社會經(jīng)濟、生態(tài)、文明等幾個方面的影響綜合統(tǒng)一考慮，符合公眾的長期和根本利益，即諸因素效益一致。綠色物流：四、全員公關(guān)原則讓形象的每一個要素加入到公關(guān)活動中，組織的全體成員樹立公關(guān)觀念。（單靠一個人或某些因素?zé)o法進行公關(guān)）要求最高領(lǐng)導(dǎo)層的協(xié)調(diào)管理，必須依靠全體頁工配合（收集信息，反饋給公關(guān)部門），合理分工。案例：大型商場開業(yè)一周年錄制了一部專題片，并保證提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（場面好），但第二天到現(xiàn)場態(tài)度惡劣，退款。第二節(jié) 公關(guān)的職能公關(guān)的目標(biāo)為塑造組織形象，圍繞此目標(biāo)所開展的具體活動和工作便形成它的職能?！皟?nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展“，職能包括對內(nèi)、對外兩方面。公關(guān)職能廣泛而復(fù)雜，國內(nèi)外學(xué)者看法不一致，理論和實踐上沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，一般認(rèn)為有以下幾個：一、塑造組織形象信息發(fā)達(dá)、競爭激烈的社會下，良好的信譽與形象是組織生存的重要條件，可取得公眾的支持與諒解。不僅有雄厚的物質(zhì)實力，還要有樹立良好形象的技能即公共關(guān)系。形象是社會組織的實力和人員素質(zhì)在經(jīng)濟、技術(shù)、社會三方面的綜合反映，組織形象由兩部分組成。組織外部形象：即外部公眾對本組織的產(chǎn)品、信譽、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)等的評價。組織內(nèi)部形象：內(nèi)部職工對組織的各種評價。案例：“可口可樂”關(guān)于此公司的一個假設(shè)情況，說明形象的重要性。案例：“飛鴿“飛向美國天津自行車廠建立1936年（第一家），1950年生產(chǎn)飛鴿（自行車銀獎），日產(chǎn)11000輛，“鴿子”，年總產(chǎn)值7億元，國內(nèi)供不應(yīng)求，銷往76個國家，但進不了美國市場（崇尚名牌）。美國提倡自行車健身，人均一輛汽車的基礎(chǔ)上人均一輛自行車，按傳統(tǒng)促銷方式（廣告、宣傳、低價）未成功，因為崇尚名牌，認(rèn)為質(zhì)量不好，不進貨，但打上別人的牌子就