【正文】 中海趙巷別墅項目營銷策劃報告委托單位：中海發(fā)展(上海)有限公司報告單位：上海****房地產(chǎn)投資咨詢有限公司報告日期：二00三年七月上海****房地產(chǎn)投資咨詢有限公司地址：上海市凱旋路2200號電話：02164478447 傳真：02164482720目錄市場篇一、 別墅大市場研判…………………………………………………04二、 板塊市場研究……………………………………………………12三、 市場篇大結(jié)論……………………………………………………24策略篇一、 SWOT分析………………………………………………………25二、 定位系統(tǒng)…………………………………………………………27三、 營銷策略…………………………………………………………31銷售篇一、 價格策略…………………………………………………………35二、 推案策略…………………………………………………………37三、 客源銷控…………………………………………………………39四、 開盤條件…………………………………………………………40五、 現(xiàn)場售樓處及樣板段……………………………………………40六、 現(xiàn)場售樓處………………………………………………………40廣告企劃篇一、 案名………………………………………………………………43二、 廣告總精神………………………………………………………43三、 廣告總口號………………………………………………………43四、 廣告推廣主題……………………………………………………44五、 媒體計劃…………………………………………………………44六、 階段性營銷推廣…………………………………………………45附件銷售管理程序及流程………………………………………………………51廣告投放流程………………………………………………………………63[市場篇]——前言——216。 上海的別墅市場在近兩到三年呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)狀，而由于目前全國和上海對于別墅用地的停止供應(yīng)和上海經(jīng)濟的快速增長使得個人收入較大增長，別墅購買群擴大，在未來5到10年成為穩(wěn)定的購房熱點；216。 隨著上海經(jīng)濟的飛速發(fā)展，別墅的客戶群也正在不斷發(fā)展壯大，本地客戶和外地來滬發(fā)展的實力階層、海外歸國創(chuàng)業(yè)人群將逐步形成新的別墅購買人群—新上海富裕階層，該階層將成為上海中高檔別墅的最大購買群，但千萬以上的頂級別墅仍然以外籍人士和外地高端企業(yè)主為主要客源；216。 從別墅的分布來看，隨著一城九鎮(zhèn)的開發(fā)和上海中心土地資源的日漸稀少和私家車的大量普及，上海別墅的外延將由目前的西郊和浦東移向自然原生態(tài)景觀更為理想而距離市區(qū)半徑更大的松江、嘉定、上海遠(yuǎn)郊、昆山、蘇州等地，并形成規(guī)?；?、集中化的別墅大盤；216。 以佘山為中心正在形成一個上海最大的、資源最好的高檔別墅區(qū)——大佘山富人區(qū)；216。 滬青平公路沿線別墅經(jīng)過將近10年的發(fā)展，已經(jīng)成熟。別墅檔次已由原有的中低檔，發(fā)展為中高檔別墅的聚集區(qū)；216。 西區(qū)的泗涇、松江、新橋、青浦是四個同質(zhì)競爭的別墅板塊，其供應(yīng)的別墅多為200300萬總價的樓盤。對于現(xiàn)今“兩頭俏，中間冷”的別墅市場而言，200300萬的市場處于最為尷尬的境地。而各板塊各有特點。關(guān)鍵詞：“供大于求”、“新上海富裕階層”、“集中開發(fā)” 、“佘山富人區(qū)”、“松江新城板塊”、“泗涇板塊”、“新橋板塊”和“滬青平板塊”。上海別墅分布圖（浦西部分）第一部分、別墅大市場研判一、 上海別墅市場的大勢分析上海的經(jīng)濟穩(wěn)定快速發(fā)展將成為上海未來別墅的最有力支撐。（1）上海經(jīng)濟連續(xù)快速增長，已連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長態(tài)勢；（2）上海GDP的增加，城市空間的擴大、私家車的大量進入家庭、人們對于空氣、綠色和健康的要求不斷提高，使得白領(lǐng)階層中的精英人士、成功的私營企業(yè)主、海歸創(chuàng)業(yè)人士將逐步轉(zhuǎn)化為新上海富裕階層；（3）申博成功、中國入關(guān)、浦江兩岸開發(fā)等利好消息將吸引更多的外資進入上海，更多的外資企業(yè)和國際500強企業(yè)將地區(qū)總部遷至上海，也帶來了新一批別墅的租賃階層和購買階層；（4）上海為增強整體城市競爭力。擴大吸引外資，決定啟動“173計劃”，即將松江、嘉定、青浦三區(qū)173平方公里的范圍劃為新的低成本外商投資基地。上海停止別墅類項目土地的批租將在很大程度創(chuàng)造了未來別墅市場的稀缺性，隨著上海土地資源越來越珍貴，；隨著上海經(jīng)濟的發(fā)展，上海即將成為一個新的百萬富翁制造中心，將誕生一個新上海富裕階層，他們具有以下特點：（1）有一定的收入，月收入在3到5萬元，年收入在50萬以上；（2）年齡在35—45歲，并且有越來越年輕的趨向；（3）是企業(yè)的管理、技術(shù)核心階層，是企業(yè)福利、資源的最大掌握者和獲利人；（4）其中的相當(dāng)一部分人有留洋經(jīng)歷，是融匯中西文化的現(xiàn)代經(jīng)營管理專家。二、 上海別墅的歷史和現(xiàn)狀：1） 上海別墅的發(fā)展——三次浪潮：A、 第一次浪潮——九十年代初的房地產(chǎn)開發(fā)熱，形成了外銷別墅的出現(xiàn)，主要集中在西郊虹橋地區(qū)，主要客戶群為外國駐滬領(lǐng)事、外企老總，截止到1996年底，有別墅樓盤62個，以租賃為主，一部分也上市銷售，但租賃情況不理想；B、 第二次浪潮——九十年代中后期，由于中國經(jīng)濟抵御了亞洲金融風(fēng)暴，一枝獨秀，經(jīng)濟的發(fā)展帶動了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者，在這階段，隨著1997年錦秋加州花園的推出，使得聯(lián)排等經(jīng)濟型別墅成為新的銷售熱點；C、 第三次浪潮——2001年到今天，隨著房地產(chǎn)市場再次迅猛發(fā)展進而帶動了別墅市場的復(fù)蘇，隨著家用轎車普及率的提高，上海大市政建設(shè)的發(fā)展，新財富階層、中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層等市場的形成，別墅市場的春天真正到來，別墅市場進入一個百花齊放，百家爭鳴的局面，從花語墅、康橋半島為代表的聯(lián)排別墅，到億豪名邸、藝墅學(xué)苑為代表的疊加別墅，再到云頂別墅、長島別墅為代表的中高檔獨立式別墅，別墅風(fēng)格也層出不窮，從傳統(tǒng)的歐美別墅，到中式庭院、澳洲風(fēng)情、高爾夫別墅等，而西郊莊園、鼎邦麗池的出現(xiàn)，一下子把別墅總價從百萬提升到了千萬，而上海紫園的橫空出世，則代表了上海在豪宅方面已經(jīng)同世界同步，開始打造屬于自己的富人區(qū)，上海作為國際大都市正在創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，迎接來自世界各地的精英人士。三次別墅浪潮造成上海別墅市場開發(fā)規(guī)?；?、開發(fā)區(qū)域范圍擴大，別墅種類增多，而中高檔別墅成為開發(fā)的熱點，供應(yīng)量一直占據(jù)了別墅市場最大的分額。上海別墅的競爭焦點也將集中在中高檔的別墅。將逐步進入更加激烈的產(chǎn)品競爭和品牌競爭之中。2） 2002年上海別墅的供求狀況：A、 2002年別墅供應(yīng)主要集中在5個行政區(qū)，即浦東、閔行、松江、青浦和長寧；供應(yīng)量達到全市總量95％，同時需求較為旺盛的主要集中在閔行、浦東和松江三個行政區(qū)。2002年上海市在售別墅樓盤約180個，2002年推出別墅共580萬平方米，銷售約130萬平方米，其中閔行（包括奉賢，49個）、浦東（包括南匯，45個）、松江（43個）、青浦（22個）、長寧（17個）、其他（4個）。具體比例如下圖：B、 宏觀調(diào)控將為現(xiàn)有項目帶來市場機遇2003年2月18日國土資源部發(fā)出緊急通知，要求停止別墅類用地的土地供應(yīng)。這將會減少別墅的增量，促進現(xiàn)有項目的消化，同時土地供應(yīng)的限制將會使現(xiàn)有別墅的價格上升，這對已經(jīng)拿到地的項目面臨著很大的機遇。C、 非典在一定時期一定程度上影響了境外人士來華投資置業(yè)的需求，另一方面卻對別墅為代表的生態(tài)住宅、環(huán)保住宅、健康綠色住宅的發(fā)展提供了契機；同時這種被抑制的需求，在未來的一段時間內(nèi)會得到釋放。D、 別墅的銷售來看，整體情況并不是非常理想，目前別墅的銷售為兩頭高，中間低，頂級別墅如上海紫園、西郊莊園、紫都上海晶園都有不錯的銷售，而低端的疊加、聯(lián)排等準(zhǔn)別墅銷售如美墅、麗水華庭等經(jīng)濟性別墅銷售也不錯，而恰恰是中高端的樓盤由于目前整體的盤量最大，而產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以反而賣不動。附：2002年第四季度和2003年第一季度別墅成交情況比較：2002年第四季度2003年第一季度類型面積均價占總量比重類型面積均價占總量比重別墅萬M2元/ M2%別墅萬M2元/ M2%62786236分析結(jié)論成交面積增加；成交價格微降；占上海商品房成交總量的比重有較大提升。供求研究結(jié)論： 目前的上海別墅區(qū)域主要集中在松江、浦東、閔行三大區(qū)域，而中高檔的別墅主要集中在松江和浦東，松江將形成以佘山為中心的上海富人區(qū)； 別墅用地的停止批租,將會在未來兩三年里對市場產(chǎn)生影響，造成資源較好的獨立別墅提供了上漲空間； 面對SARS后的住宅發(fā)展必然會更多的傾向于綠色住宅、生態(tài)住宅，相對于原生態(tài)低容積率別墅創(chuàng)造更多的市場機會； 今年別墅成交量較去年有一定上升，但成交價格有所下調(diào)，主要由于目前別墅供大于求，加上聯(lián)排等類別墅市場供應(yīng)量有所增長產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成別墅實際成交價格出現(xiàn)階段性盤整。二、 上海別墅的消費者研究： 目前上海別墅購買族群。 根據(jù)有效調(diào)查顯示：1） 從地域區(qū)屬來看：%，%，%，該三部分客群占市場主體，%，其余少量為外籍人士購買，%；2） 從職業(yè)分布來看：中高級管理人員比例最高，%，%，%，%，%（注：由于中國人忌諱“露富”，許多企業(yè)主和老板將自己的身份歸入中高級管理人士之中，造成中高級管理人員比例最高）；3） 從年齡段來看：35—40歲與45—50歲兩個年齡段是別墅購買意向最為集中的段落，尤其值得注意的是3545歲年齡段在近兩年來增長最快，這一年齡段的人群大多事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定，其中有很大比例已開始自己創(chuàng)業(yè)，購買力最強，同時對生活的品質(zhì)有更加成熟的理解。 別墅購買用途。1） 依據(jù)別墅的功能與用途分類：A、 自住類——一般以客戶自住，作為第一居所，如用于自己居住的別墅，一般的特征是距離市區(qū)車程在半小時以內(nèi)，周邊生活配套比較齊全，大多數(shù)近郊別墅都可以作為第一居所；B、 度假類——主要是在風(fēng)景比較好的遠(yuǎn)郊區(qū)，主要作為第二居所，是5+2式居家，用于雙休日小住，如目前佘山的一些高檔別墅，主要提供給成功商務(wù)人士周末與家人享受；C、 旅游類；主要是位于著名旅游風(fēng)景區(qū)，分時度假居住，如蘇州太湖之星、太陽湖別墅。D、 辦公類：主要指一些都市別墅、老洋房，處于較好的地段，便于進行商務(wù)活動，主要出租給跨國公司作為公司辦公地點。2） 依據(jù)別墅的購買動機：A、 自用型；B、 投資型；C、 混合型。別墅消費者研究結(jié)論：1） 別墅購買者的年齡集中在3545歲之間，且目前有年齡有下降的趨勢；2） 目前別墅市場呈現(xiàn)兩頭熱，中間涼的消費現(xiàn)狀，主要原因是目前上海的真正具有極品品質(zhì)的豪宅并不多，而經(jīng)濟性別墅也顯得供不應(yīng)求，而處于兩者之間的中高檔別墅由于量體最大，且產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，所以競爭最為激烈，市場風(fēng)險也最大；3） 目前上海的別墅市場尚處于初級階段，無論別墅的產(chǎn)品還是別墅的消費者，都處于一個成長的時機，目前上海2/3以上的別墅消費者都是第一次住別墅，經(jīng)驗客戶的嚴(yán)重缺乏也是目前別墅市場不成熟的表現(xiàn)之一；4） 隨著新上海富裕階層的形成將使得中高檔別墅的本地客戶購買力提高、所占客戶比重提高，同時隨著客戶需求的提高對別墅產(chǎn)品品質(zhì)的要求更加苛刻。三、 別墅的價格走勢：1） 上海中房指數(shù)系統(tǒng)3月12日別墅指數(shù)報告顯示，上海別墅指數(shù)達1012點，比一月基期上漲12點