【正文】 廣安《星河商業(yè)城》企劃文本 AA級 星河商業(yè)城項(xiàng)目營銷企劃方案 圣爾澤(重慶)地產(chǎn)管理咨詢有限公司 目 錄 第一章 項(xiàng)目總體營銷策劃 一、營銷總體策略 二、營銷目標(biāo)方針三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解四、營銷階段計劃五、項(xiàng)目銷售時機(jī)及價格六、宣傳策略及媒介組合第二章 項(xiàng)目營銷市場計劃一、總體思路 二、企劃核心三、營銷節(jié)奏第三章 項(xiàng)目營銷組織及銷售執(zhí)行一、營銷組織構(gòu)建及運(yùn)行二、銷售組織管理三、經(jīng)營工作流程第四章 項(xiàng)目營銷推廣計劃一、推廣經(jīng)營定位與密碼二、推廣十大賣點(diǎn)三、促銷及公關(guān)計劃四、媒介建議五、推廣計劃及費(fèi)用預(yù)算企 劃 概 要 兵法云：“謀定而后動”，在日益發(fā)展成熟的商業(yè)地產(chǎn)銷售中，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃就必須做到位，房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中的重要性顯得越來越重要。 星河商業(yè)城項(xiàng)目是廣安電力集團(tuán)建筑公司繼成功開發(fā)星河明苑等項(xiàng)目之后的又一精品物業(yè)，她將成為廣安城南區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。星河商業(yè)城座落于廣安南部城區(qū)的思源廣場旁，是廣安電力集團(tuán)建筑公司新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地7000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高4層）組成，總建筑面積約為15000余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8500平方米，塔樓建筑面積約6500余平方米。項(xiàng)目總投資約1800萬元。經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項(xiàng)目性質(zhì)初步確定為現(xiàn)代化的多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設(shè)想，結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，本營銷策劃方案對本項(xiàng)目作了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析， 形成了對本項(xiàng)目的著重從營銷策劃的角度出發(fā)，對項(xiàng)目的整體形象包裝、營銷組織運(yùn)行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都作了全局性和可操作性的論述。第一章 項(xiàng)目總體營銷策劃一、營銷總體策略仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，通過全方位的營銷策略的運(yùn)用，極大地提升項(xiàng)目的附加價值，獲取項(xiàng)目的最大利潤，并全面樹立和提升公司形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營銷總體策略，可以簡述為“六個一”：樹立一個新銳概念、倡導(dǎo)一個商業(yè)地產(chǎn)理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風(fēng)暴、占領(lǐng)一片南部市場。二、營銷目標(biāo)方針根據(jù)本項(xiàng)目“六個一”的總體營銷策略，擬定本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)方針如下，作為本項(xiàng)目營銷工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)倡導(dǎo)一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)，休閑式購物，穩(wěn)定性回報提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪 休閑式商業(yè)啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)，休閑式購物”，不喜歡傳統(tǒng)商業(yè)的純購物的環(huán)境壓抑與約束，也不甘于在商場里延續(xù)傳統(tǒng)的購物方式，他們年輕新銳，有自己的個性，愿意體驗(yàn)休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。因此，產(chǎn)權(quán)式商業(yè)和休閑式購物在廣安是一個較前衛(wèi)的市場。醞釀一場熱銷風(fēng)暴：本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)來引導(dǎo)和營造，力爭推動商業(yè)地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在啟動的一個全新市場里掀起一場熱銷風(fēng)暴。占領(lǐng)一片南部市場：作為這一全新空白市場的開創(chuàng)者和先行者，在實(shí)現(xiàn)熱銷風(fēng)暴的同時樹立本項(xiàng)目在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解銷售（招商）目標(biāo)： 4可銷售面積 主題商場（） 約7000 m2 塔樓住宅（4層） 約40戶，約6000m2 4招商商場 （） 約8500 m2目標(biāo)分解4內(nèi)部認(rèn)購和開盤期內(nèi)主題商場 銷售2800 m2 40％ 主題商場招商 1000 m2 12％ 4強(qiáng)銷期主題商場 銷售2800 m2 40％ 主題商場招商 3000 m2 35％4銷售鞏固期主題商場 銷售1400 m2 20％ 主題商場招商 4500 m2 53％四、營銷階段計劃第一階段（開盤前兩個月）：蓄勢導(dǎo)入期 本階段的營銷任務(wù)是：完成銷售前期的所有準(zhǔn)備工作；向公眾闡述“休閑式商業(yè)地產(chǎn)”的獨(dú)特概念以及“財富商鋪，穩(wěn)定回報”的投資理念；聯(lián)合媒體和周邊開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域造勢，吸引眼球關(guān)注南部城區(qū)的星河商業(yè)城；有效完成星河品牌從星河明苑到星河商業(yè)城項(xiàng)目的嫁接和拓展；樹立本項(xiàng)目作為南部開發(fā)區(qū)中心的現(xiàn)代化休閑商業(yè)的形象定位。這一階段通過內(nèi)部認(rèn)購等手段可以積累相當(dāng)客戶。第二階段（開盤后三個月）：強(qiáng)勢推廣期本階段的營銷任務(wù)是：繼續(xù)不斷強(qiáng)化本項(xiàng)目的財富商業(yè)地產(chǎn)的投資理念；圍繞項(xiàng)目的商業(yè)地產(chǎn)概念和理念，系統(tǒng)展示本項(xiàng)目的質(zhì)素特點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的系列優(yōu)勢資源和巨大升值空間，為投資者作出理性訴求。這一強(qiáng)勢推廣期，由于前期積累客戶，以及借助開盤和房交會，將迎來銷售的首個開門紅銷售高潮。這半年時間力爭完成項(xiàng)目銷售的40％。第三階段（開盤三月到半年）：形象展示期項(xiàng)目逐步進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房（商業(yè)部分），該階段的營銷任務(wù)是：做好工程形象和管理服務(wù)形象的良好展示；舉辦針對目標(biāo)客戶的系列培訓(xùn)講座及其它與商業(yè)地產(chǎn)、休閑購物的宣傳和促銷活動；做好商業(yè)經(jīng)營的招商工作。這一階段開始由于二階段的熱銷會出現(xiàn)階段性的平穩(wěn)期，但由于前面老客戶的口碑以及各項(xiàng)形象進(jìn)度的完善，將迎來本項(xiàng)目的第二個銷售高峰期。力爭完成項(xiàng)目銷售的30％，累計完成70％。第四階段（開盤一年）：銷售掃尾期這一階段主要以客戶服務(wù)和招商活動促銷為主，把“財富商業(yè)地產(chǎn)”和“休閑購物”的概念以及“商業(yè)地產(chǎn)投資是財富的搖籃”的理念確實(shí)在各種服務(wù)和活動中得到進(jìn)一步演繹和體現(xiàn)。另外營銷工作比較重要的是妥善處理好尾盤價格策略。這一階段力爭完成25％的銷售。營銷計劃－工程進(jìn)度建議表營銷計劃2004年2005年工程進(jìn)度23456789101112123456789營銷準(zhǔn)備期規(guī)劃、開工建設(shè)期蓄勢導(dǎo)入期建至平街1層以上開盤期建至平街2層強(qiáng)勢推廣期商業(yè)工程基本完工形象展示工程完工，交房銷售收尾期經(jīng)營開業(yè)五、項(xiàng)目銷售時機(jī)及價格 為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，綜合項(xiàng)目要素資源和營銷推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位，確定銷售時機(jī)及價格。項(xiàng)目入市時機(jī)及姿