市場思念水餃品牌分級研究方案(已修改)
2025-05-22 04:23 本頁面
【正文】 17 / 18思念水餃品牌分級的個案研究 引言 速凍食品吃過吧？走進(jìn)任何一家超市，只要有賣生鮮的地方就有速凍食品。近年來，速凍行業(yè)保持以每年百分之幾百的速度增長，但翻開任何一本現(xiàn)有的市場書籍，對這個行業(yè)都鮮有描述，即使權(quán)威的專業(yè)調(diào)查機構(gòu)對這個行業(yè)也很少界定，畢竟這個行業(yè)太年輕，年輕的使很少人注意到他的成長，但不容忽視的是以思念為代表的速凍行業(yè)新貴貴在短短幾年的時間內(nèi)就塑造了“速凍大王”的創(chuàng)業(yè)神話。思念的成功得益于有效的品牌分級策略，思念水餃的市場成功恰是品牌分級策略的一個具體體現(xiàn)。 所謂的品牌分級是指，在品牌發(fā)展過程中，為適應(yīng)產(chǎn)品不同的消費人群而實行的差異化策略，即同一品牌的兩個層面：精品化取向和大眾化取向。品牌分級的目的是增加品牌的適應(yīng)力，能夠更加有效的細(xì)分市場，增強品牌的抵抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)利潤的最大化。 在一個成功品牌的成長中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段，第一個階段，產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，形影不離，品牌的定位和產(chǎn)品個性通常在這一時期形成，如國酒茅臺的自尊地位已經(jīng)在人們心目中形成高檔酒的代名詞，這樣茅臺要向其他白酒那樣縱向延伸就會給原有品牌形象造成損失，這時就需要進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的松綁，這也就是品牌發(fā)展的第二個階段，品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不再指向單一類別，而是差異化市場取向，如茅臺推出的迎賓酒和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場空間，實現(xiàn)了品牌的延展分級，同時維護(hù)了國酒茅臺的高檔酒地位。思念水餃的品牌分級正是給予此而實現(xiàn)的?！ ? 告訴你一個真實的速凍水餃 速凍食品的行業(yè)背景： 速凍食品是指采用新鮮原料，經(jīng)過適當(dāng)?shù)那疤幚?，在零?5度以下和極短的時間內(nèi)（15分鐘以內(nèi)）急速冷凍，再經(jīng)過包裝，在—18176。C以下的連貫低溫條件下送抵消費點的低溫食品。速凍食品完全以低溫來保持食品原來的品質(zhì)，而不需要借助任何防腐劑或添加物，所以速凍食品具有味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。 速凍食品行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的食品加工業(yè)之一，是一個具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽行業(yè)，近年來以年均10—30%的速度快速增長，世界速凍食品的年總產(chǎn)量已達(dá)到6000萬噸，品種達(dá)3500種。 中國速凍食品行業(yè)于二十世紀(jì)九十年代初期才開始逐漸形成規(guī)模，在九十年代以前，我國只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部分主要用于出口的速凍食品，國內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情，在世界速凍食品工業(yè)中，我國速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。目前，國內(nèi)人均占有量僅為7公斤，年消費量為1000萬噸，現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)企業(yè)近2000家，年銷售額為100億元人民幣。 近年來，由于速凍企業(yè)的市場培育和消費者消費習(xí)慣的改變，速凍食品在消費者生活中所占的比重越來越大。生活節(jié)奏的加快，使原先完全自制食品轉(zhuǎn)向選擇制成品或半成品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越高，市場需求就越旺盛，行業(yè)潛力就越大。另一方面來自零售業(yè)的市場變革，新興的大賣場、連鎖超市的出現(xiàn)又大大增進(jìn)了整個速凍行業(yè)的超速發(fā)展。冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展使生產(chǎn)過程、運輸過程、售點、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍、冷藏形成了一個有機冷凍鏈條，保障了速凍食品的物流暢通。國內(nèi)速凍食品市場自1995年以來以年均20%的速度遞增成了不爭的事實，但目前速凍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，只有以水餃、湯圓、糕點為主的150多個品種，產(chǎn)品線的深度和寬度尚未得到充分開發(fā)。 目前市場銷量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位居速凍三甲之列，來自香港的灣仔碼頭則在高端水餃?zhǔn)袌鲆恢Κ毿?。國?nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、“云鶴”等，另外還有幾百個地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞，大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個現(xiàn)實造就了速凍食品品牌魚龍混雜，市場競爭也變得異常激烈。 行業(yè)競爭特點： 1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產(chǎn)品的種類卻趨于雷同，已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段，各大品牌之間消費者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：速凍水餃新產(chǎn)品的新穎獨特程度低，這種評價除產(chǎn)品包裝等外在的表現(xiàn)外，最主要的還是針對產(chǎn)品的品質(zhì)。 2) 在同質(zhì)化的前提下，市場競爭很重要的一點就是圍繞產(chǎn)品的價格來作文章，因此
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