國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研ppt課件(已修改)
2025-05-19 22:04 本頁(yè)面
【正文】 第十二講 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：涵義及其作用 掌握：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 掌握：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 掌握：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 案例導(dǎo)入 ? 男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷(xiāo)給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于 1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代，吉利公司的銷(xiāo)售額已達(dá) 20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在 1974年 ,公司提出了面向婦女的專(zhuān)用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 ? ? 吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó) 30歲以上的婦女中，有 65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買(mǎi)各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá) 7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢(qián)僅有 6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑 5500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。 ? 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。 ? 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見(jiàn)。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到 50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見(jiàn)，選擇了“不傷玉腿”作為推銷(xiāo)時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷(xiāo)全球。 ? 這個(gè)案例說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研相關(guān)內(nèi)容 ? 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研涵義 ? 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 ? 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，研究產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到包括消費(fèi)領(lǐng)域的全過(guò)程。 ? 二、作用 ? 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 ? 有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 有利于在國(guó)際上開(kāi)拓新的市場(chǎng) 案例 —— 中國(guó)繡花鞋為何滯銷(xiāo) ? 20世紀(jì) 80年代，中國(guó)某廠家的繡花鞋和韓國(guó)某廠的繡花鞋同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。 ? 在質(zhì)量上，中國(guó)產(chǎn)品略勝于韓國(guó)產(chǎn)品；在價(jià)格上，中國(guó)繡花鞋只是韓國(guó)產(chǎn)品的 1/8 ? 韓國(guó)繡花鞋暢銷(xiāo)，而中國(guó)繡花鞋滯銷(xiāo) ? 原因： ? 美國(guó)多數(shù)女性購(gòu)買(mǎi)繡花鞋主要是出于好奇心，或者是作為一種炫耀。一件價(jià)格低的產(chǎn)品值得炫耀嗎？ ? 中國(guó)繡花鞋由于價(jià)格過(guò)低而無(wú)法滿足美國(guó)女性的身份感和自尊感 ? 思考：請(qǐng)問(wèn)你從中有何啟發(fā)？ ? 啟示： ? 國(guó)際市場(chǎng)行情不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注重國(guó)際商情的調(diào)查與研究。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查內(nèi)容與方 法 ? 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 ? （一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息 ? （ 1）自然環(huán)境信息
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