促銷策略樓宇ppt課件(已修改)
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【正文】 第十一章 促銷策略 2022/6/4 2 ?能力目標 :掌握促銷組合的方式；掌握給企業(yè)和產(chǎn)品做廣告的基本技巧；掌握人員推銷的技巧。 ?訓(xùn)練任務(wù) :試為一種產(chǎn)品策劃一個簡單的廣告方案；試模擬人員推銷。 2022/6/4 3 促銷導(dǎo)入案例：西鐵城表的促銷 ?在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人注目的廣告：某廣場某日某時將要空投手表，檢到就免費奉送。一下子引起澳大利亞人的熱切關(guān)注?？胀赌翘?，直升飛機如期而知，數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些檢到了從幾百米高空投下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準確時興奮不已，一個個奔走相告。西鐵城這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報道的熱點。從此，西鐵城表由于其世人皆知的卓越質(zhì)量，連續(xù)數(shù)年在歐洲、亞洲市場手表銷量排名第一，成為今日的世界名牌！ 第一部分 促銷組合 2022/6/4 5 一、促銷的含義與作用 ? 含義； （ Promotion） 即促進銷售，是指通過人員推銷和非人員推銷的方式，傳遞商品或服務(wù)存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識商品或服務(wù)所能帶給他的利益，從而達到引起顧客注意、喚起顧客需求、促進顧客采取購買行為的目的。 ? 促銷首先要通過一定的方式進行； ? 促銷的任務(wù)就是要達成買賣雙方的信息溝通。 ? 促銷的最終目的是促進產(chǎn)品和服務(wù)的交易。 作用： 傳遞信息、溝通渠道 誘導(dǎo)需求、擴大銷售 突出特點、強化優(yōu)勢 提高聲譽、鞏固市場 2022/6/4 7 二、促銷組合 ? 促銷組合指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對各種促銷方式進行適當選擇和綜合編配。它是市場營銷組合的第二層次，是營銷組合的具體結(jié)果，形成企業(yè)營銷策略的總體格局。 ? 促銷的主要方式有： ? 人員推銷 \廣告 \營業(yè)推廣 \公共關(guān)系 ? 消費品相對有效的促銷手段次序： ? 廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系。 ? 工業(yè)用品相對有效的促銷手段次序： ? 人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系。 制定促銷組合要考慮以下因素： 促銷目標； 產(chǎn)品性質(zhì)； 產(chǎn)品生命周期（如 P２３８表 111）； 市場性質(zhì)（地理范圍大小、市場類型、消費者性別等特征、用戶類型）； 促銷預(yù)算（按營業(yè)額預(yù)算還是按促銷效果適時調(diào)整）。 2022/6/4 9 三、促銷的基本策略 ? 推動策略 ：是指通過人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。適用于： ? 小企業(yè)，缺乏資金推出廣告； ? 市場集中，渠道短，銷售力量強； ? 產(chǎn)品單價高。如特殊品、選購品；企業(yè)與中間商、消費者關(guān)系亟待改善； ? 產(chǎn)品性能及使用方法需作示范； ? 需要經(jīng)常維修或需退換。 拉引策略 ：是通過以廣告方式為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)特定的產(chǎn)品上來的促銷策略。適用于： 市場大，多屬便利品； 產(chǎn)品信息必須以最快速度 告知消費者； 消費需求日趨增加； 產(chǎn)品具有差異化的機會，富有特色； 產(chǎn)品有隱藏性質(zhì)須告知消費者； 產(chǎn)品能夠激起情感性購買動機； 資金充足，有力支持廣告計劃。 2022/6/4 11 促銷組合（ Promotion mix) 2022/6/4 12 促銷工具示例 廣告
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