【正文】 .. . . ..淺談呼叫中心運(yùn)營模式公司管理構(gòu)架〔管理〕003號 郭金利呼叫中心運(yùn)營與管理編寫說明：中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)從一窮二白發(fā)展到今天的30萬座席，花了整整10年時(shí)間。這也是風(fēng)云際會(huì)的10年，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移風(fēng)起云涌，ICT技術(shù)和管理理念快速發(fā)展，在這樣的大背景下，中國呼叫中心迅速經(jīng)歷了5次改朝換代，變革從未有一刻停息。今天，在兩化融合的全新語境之中，作為蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的重要一支，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)正醞釀新的變革：從成本中心到利潤中心的蛻變、呼叫產(chǎn)業(yè)重心的遷移變換、管理也從量進(jìn)行到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化以及全球服務(wù)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，市場競爭激烈化程度不斷提高，社會(huì)信息化需求不斷發(fā)展，中國企業(yè)已經(jīng)從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向了更深層次的服務(wù)競爭。在此背景情況下，呼叫外包中心就此產(chǎn)生了。本方案從呼叫中心的定義、發(fā)展、管理、培訓(xùn)等方面進(jìn)行論述，以供相互學(xué)習(xí)。2008年10月概 要呼叫中心的定義 “呼叫中心”是一些公司企業(yè)為用戶服務(wù)而設(shè)立的。早在80年代，歐美等國的電信企業(yè)、航空公司、商業(yè)銀行等為了密切與用戶聯(lián)系，應(yīng)用計(jì)算機(jī)的支持、利用電話作為與用戶交互聯(lián)系的媒體，設(shè)立了”呼叫中心“（call center)，也可叫做“電話中心”，實(shí)際上就是為用戶服務(wù)的“服務(wù)中心”。 早期的呼叫中心，主要是起咨詢服務(wù)的作用。開始是把一些用戶的呼叫轉(zhuǎn)接到應(yīng)答臺或?qū)＜摇ｋS著要轉(zhuǎn)接的呼叫和應(yīng)答增多，開始建立起交互式的語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)，這種系統(tǒng)能把大部分常見問題的應(yīng)答由機(jī)器、即“自動(dòng)話務(wù)員”應(yīng)答和處理，這種“呼叫中心”可稱為是第二代呼叫中心。 現(xiàn)代的呼叫中心，應(yīng)用了計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）技術(shù)使呼叫中心的服務(wù)功能大大加強(qiáng)。CTI技術(shù)是以電話語音為媒介，用戶可以通過電話機(jī)上的按鍵來操作呼叫中心的計(jì)算機(jī)。接入呼叫中心的方式可以是用戶電話撥號接入、傳真接入、計(jì)算機(jī)及調(diào)制解調(diào)器（MODEM）撥號連接以及因特網(wǎng)網(wǎng)址（IP地址）訪問等，用戶接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任務(wù)提示音，按照呼叫中心的語音提示，就能接入數(shù)據(jù)庫，獲得所需的信息服務(wù)。并且存儲、轉(zhuǎn)發(fā)、查詢、交換等處理。還可以通過呼叫中心完成交易。 “呼叫中心”把傳統(tǒng)的柜臺業(yè)務(wù)用電話自動(dòng)查詢方式代替?！昂艚兄行摹蹦軌蛎刻?4小時(shí)不間斷地隨時(shí)提供服務(wù)，并且有比柜臺服務(wù)更好的友好服務(wù)界面，用戶不必跑到營業(yè)處，只要通過電話就能迅速獲得信息，解決問題方便、快捷、增加用戶對企業(yè)服務(wù)的滿意度呼叫中心的發(fā)展與應(yīng)用 呼叫中心在國內(nèi)的發(fā)展是比較迅速的，目前基本上跨過了低水平的應(yīng)用階段，進(jìn)入了發(fā)展期。在電信、金融、煙草等較大的行業(yè)應(yīng)用中也不再是單純的服務(wù)中心，而是向營銷中心過渡。外包型的商業(yè)呼叫中心從2002年以后已經(jīng)可以在國內(nèi)企業(yè)中得到較大的定單，而不局限于外資企業(yè)。雖然總體來看，大的行業(yè)應(yīng)用還是以接入為主，外呼的應(yīng)用還處在從屬地位，但是外呼的比例正在大幅提高，各種各樣的應(yīng)用，如市場調(diào)查、客戶關(guān)懷、電話營銷、回訪、帳款催收、活動(dòng)通知等都得到了市場的積極相應(yīng)。外呼業(yè)務(wù)是一個(gè)主動(dòng)型的服務(wù)，對座席員挑戰(zhàn)性比接入要高很多。經(jīng)營理念 熱情沒距離 溝通無障礙第一章 發(fā)展階段一、從技術(shù)層面上看中國呼叫中心發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段，正在進(jìn)入第四個(gè)階段。第一個(gè)階段：是初始階段，板卡型的CTI，有IVR，有客戶數(shù)據(jù)庫；第二個(gè)階段：是標(biāo)準(zhǔn)階段，有第三方CTI，交換機(jī)有排隊(duì)功能，IVR外呼和數(shù)據(jù)報(bào)表等功能；第三個(gè)階段：是提效階段，在這個(gè)階段更關(guān)注效率和成本，有了多媒體路由，用戶身份識別，虛擬客服中心，實(shí)時(shí)圖形化報(bào)表等；第四個(gè)階段：是高級階段，自動(dòng)排班、語音識別、視頻客服、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)被廣泛運(yùn)用。二、在運(yùn)營層面上呼叫中心的發(fā)展也經(jīng)歷了從信息中心到問題解決中心，正走向客戶關(guān)懷中心階段。（一）信息中心階段：呼叫中心完全是一個(gè)成本中心，被動(dòng)接聽電話，是一種救火模式,服務(wù)專業(yè)人員經(jīng)常感受到極大的壓力，會(huì)導(dǎo)致員工大量辭職，并會(huì)導(dǎo)致客戶流失。（二）問題解決服務(wù)中心階段：呼叫中心是客戶的單一聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，基本功能：客戶請求的記錄及跟蹤；初級知識貯存庫的建立；此階段仍然受著低效率的困擾。這一模式下服務(wù)人員因挫折感和人員不足，而感到筋疲力盡。當(dāng)員工離職時(shí)，他們擁有的關(guān)于產(chǎn)品等的業(yè)務(wù)知識也和他們一起離開 ， 服務(wù)中心又回到起點(diǎn)。（三）客戶關(guān)懷中心階段：這是一個(gè)全方位服務(wù)的、積極主動(dòng)的“客戶服務(wù)中心”，是一個(gè)全面的、增值的信息資源中心。在這一層次，應(yīng)用了服務(wù)和支持軟件，技術(shù)人員用上了精簡的流程和更強(qiáng)大的知識庫，使首次解決率得到提高，人員效率得到大幅度提升。并且有主動(dòng)對客戶的關(guān)懷和主動(dòng)營銷。中國消費(fèi)電子行業(yè)的服務(wù)都在走外包形式，呼叫中心是企業(yè)唯一可控的渠道，對監(jiān)控渠道服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提升客戶滿意度起到至關(guān)重要的作用。過去各企業(yè)呼叫中心更多的是聚焦在如何接好電話，隨著產(chǎn)品市場保有量的增加，座席擴(kuò)張成本壓力隨之而來，呼叫中心更需要關(guān)注如何少接電話，即社會(huì)價(jià)值信息的反饋和閉環(huán)。第二章 發(fā)展方向一、成本中心變利潤中心 事實(shí)上，早在10年前，國內(nèi)就已經(jīng)有“呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)為利潤中心”的呼聲和理念，但是，時(shí)至今日，才在事實(shí)上成為一個(gè)新的趨勢。這一事實(shí)也說明，國內(nèi)業(yè)者在立志學(xué)習(xí)和追趕國外發(fā)達(dá)國家呼叫中心時(shí)，對于行業(yè)發(fā)展規(guī)律和自身的資源約束必須有清醒的認(rèn)識。 二、呼叫中心前移 2007年，全球知名咨詢機(jī)構(gòu)Aberdeen Group發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在接受調(diào)查的130家擁有呼叫中心功能的公司中，有60%表示，他們除了接聽客戶電話等常規(guī)活動(dòng)外，同時(shí)還肩負(fù)起了產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持等任務(wù)。而該機(jī)構(gòu)在2008年2月所發(fā)布的一份新報(bào)告中，則有34%的公司表示已經(jīng)開始提供主動(dòng)客戶服務(wù)，另有36%的公司正在計(jì)劃實(shí)施。在國內(nèi)呼叫中心行業(yè)過去10年的發(fā)展中，充當(dāng)成本中心的印象深入人心。但是在今天，呼叫中心由成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)化正在成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 公司對呼叫中心的考核理念也正在隨之發(fā)生變化。企業(yè)意識到在被動(dòng)等待客戶聯(lián)絡(luò)的同時(shí)，他們也必須主動(dòng)出擊，提供解決方案來滿足客戶的需求。降低成本固然是不變的主題，但是設(shè)法從縱向與橫向銷售中創(chuàng)造盈利已經(jīng)成為呼叫中心的新增長點(diǎn)。 三、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國呼叫中心座席總數(shù)目前在30萬左右。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，呼叫中心的應(yīng)用目前集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè)，主要以自行建設(shè)為主，而其他各行各業(yè)不同規(guī)模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應(yīng)用相對比較少。 但是，大部分呼叫中心仍處于運(yùn)作型階段，主要應(yīng)用在查詢、咨詢、售后服務(wù)、投訴等方面，其他類型的應(yīng)用，如電話營銷、電話調(diào)查等還較少。企業(yè)使用呼叫中心主要用于滿足客戶服務(wù)和售后服務(wù)這一職能，而用于市場部、銷售部等銷售界面的職能的較少。 從目前的發(fā)展來看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將隨著呼叫中心在不同行業(yè)中職能鏈上位置的前移發(fā)生巨大的變化：以前占絕對優(yōu)勢的電信、銀行等被動(dòng)服務(wù)型呼叫中心的比例將持續(xù)下降，而在證券、保險(xiǎn)、政府、計(jì)算機(jī)、家電、制造業(yè)、遠(yuǎn)程購物，尤其是電子商務(wù)等行業(yè)中，營銷型呼叫中心將產(chǎn)生突飛猛進(jìn)的發(fā)展。 四、用CRM整合呼叫中心 　隨著呼叫中心向利潤中心轉(zhuǎn)變的需求越來越強(qiáng)，呼叫中心的定位正在向營銷中心這一方向轉(zhuǎn)移。 呼叫中心與企業(yè)其他業(yè)務(wù)和應(yīng)用之間的整合也勢必成為企業(yè)升級呼叫中心的主流方向，特別是像銀行、保險(xiǎn)等大型企業(yè)會(huì)直接將呼叫中心作為主營業(yè)務(wù)服務(wù)的窗口。事實(shí)上，在呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心的過程中，呼叫中心的業(yè)務(wù)模式也會(huì)發(fā)生劇變，在這種情況下，引入CRM思想，或?qū)⒑艚兄行南到y(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行整合是必然的選擇。 平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司電銷中心副總經(jīng)理張立邱認(rèn)為：“對客戶信息進(jìn)行分析和發(fā)掘并與內(nèi)外部資源統(tǒng)一整合是用CRM對呼叫中心進(jìn)行改造的核心，有了CRM，呼叫中心才能創(chuàng)造性地、主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，才能將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心，呼叫中心的真正價(jià)值才可實(shí)現(xiàn)。” 但是，他同時(shí)也表示，就目前業(yè)內(nèi)的一些整合失敗的案例來看，很多呼叫中心在引入CRM的過程中準(zhǔn)備不足，主要體現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者不能從CRM的全局角度重新審視呼叫中心的位置，對整合的系統(tǒng)復(fù)雜性準(zhǔn)備不足或?qū)RM項(xiàng)目簡單地等同于一個(gè)IT系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目等幾個(gè)方面。 五、呼叫中心發(fā)展趨勢2008～2012年中國呼叫中心市場規(guī)模及增長預(yù)測 　　在市場需求和國家政策的雙重推動(dòng)下，各地紛紛動(dòng)手建設(shè)自己的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。圖為正在籌建中的揚(yáng)州呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地。 2006～2007年中國呼叫中心區(qū)域市場規(guī)模與增長 新的市場環(huán)境下CALLCENTER的發(fā)展趨勢——戰(zhàn)略篇　　對于現(xiàn)有的大企業(yè)，在本行業(yè)發(fā)展到一定高度，必然要進(jìn)入新的行業(yè)?，F(xiàn)在很多本土金融集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了銀行、證券、基金、保險(xiǎn)等多個(gè)行業(yè)。在金融行業(yè)，大金融的概念已經(jīng)被提出，全球金融混業(yè)經(jīng)營的模式不斷涌現(xiàn)。一個(gè)大集團(tuán)下存在多個(gè)傳統(tǒng)意義上的CALLCNETER，但目前也有一些集團(tuán)的下屬企業(yè)還在建設(shè)著新的不統(tǒng)一的CALLCENTER?！　τ诖笮推髽I(yè)集團(tuán)來說，高層領(lǐng)導(dǎo)很少關(guān)注CALLCENTER的問題，然而越早意識到統(tǒng)一呼叫中心的好處，對企業(yè)越有利。從戰(zhàn)略高度看，統(tǒng)一的呼叫中心有這樣三個(gè)好處：　　統(tǒng)一市場形象。鮮明獨(dú)特的市場形象是大型企業(yè)集團(tuán)不惜重金投入去建立的。統(tǒng)一的呼叫中心規(guī)劃后，企業(yè)的每一通CALL在完成它自身任務(wù)的同時(shí)，也在樹立著企業(yè)的統(tǒng)一形象。　　客戶信息共享。舉例說明信息共享的戰(zhàn)略意義：一個(gè)高收入的白領(lǐng)人士，除了買房買車外，將剩余資金投資股票或基金，當(dāng)然，也可以選擇買保險(xiǎn)?，F(xiàn)在A集團(tuán)里有一房產(chǎn)公司，一家品牌汽車商，還有一些金融服務(wù)企業(yè)。A集團(tuán)有六七個(gè)CALLCNETER，他們采用類似的流程代表A這個(gè)品牌向客戶發(fā)出關(guān)懷、銷售、調(diào)查等活動(dòng)，每個(gè)CALLCENTER按照一定的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)報(bào)表和市場調(diào)研進(jìn)行“正確”決策。但是，站在A集團(tuán)的高度來看，往往是低效的。統(tǒng)一的呼叫中心在信息共享的前提下不會(huì)同時(shí)向這位高薪人士推銷房子、車子、保險(xiǎn)、基金……，以避免客戶的投資混亂感，當(dāng)然信息共享還能創(chuàng)造更多其他的社會(huì)意義和企業(yè)利潤。　　降低建設(shè)、運(yùn)營成本。這個(gè)比較好理解，3000個(gè)座席的統(tǒng)一呼叫中心比七個(gè)不統(tǒng)一的500座席的呼叫中心更有效；從運(yùn)營的角度看，比如在客戶生日的時(shí)候，A集團(tuán)只要發(fā)出一個(gè)指令就可以了，不需要說上7次“生日快樂”。大量不恰當(dāng)?shù)幕?dòng)被取消，花費(fèi)也必然大大降低。新的市場環(huán)境下CALLCENTER的發(fā)展趨勢——建設(shè)運(yùn)營篇統(tǒng)一不等于集中。由于大多數(shù)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)不是很了解呼叫中心的具體運(yùn)營，認(rèn)為所有的座席集中在一個(gè)物理地點(diǎn)，由一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)來控制就達(dá)到了統(tǒng)一。事實(shí)上這種大集中的統(tǒng)一是一種低層次的、機(jī)械的統(tǒng)一，不一定符合集團(tuán)的具體業(yè)務(wù)。呼叫中心的統(tǒng)一是為了用盡可能少的資源達(dá)到最有效的客戶互動(dòng)，在滿足具體業(yè)務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的同時(shí)提升統(tǒng)一的識別的市場形象和企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。新的市場環(huán)境下CALLCENTER的發(fā)展趨勢——技術(shù)篇　　目前市場上呼叫中心平臺搭建主要有三大類型：板卡（純板卡、一體化板卡）、PBX（純PBX和IPPBX）、IPCC（純軟交換和非純軟交換）?！　“蹇ǚ桨福杭儼蹇ǚ桨妇褪侵苯釉诎蹇◤S商提供的各類語音板卡的SDK（開發(fā)包）上開發(fā)功能（CTI、IVR、Record等）和應(yīng)用，整個(gè)過程需要第三方或者用戶自己全程開發(fā)。一體化廠商方案和純板卡方案的區(qū)別是：前者是打包好的，只是廠商提前封裝好核心功能（如：ACD、IVR、Record、AP等），所以解決方案的成本比純板卡高?！　BX方案：交換機(jī)方案有傳統(tǒng)方案和IP方案，市場上IP化的板卡方案有很多，著名的板卡企業(yè)一般都能提供。不管是板卡還是交換機(jī)，IP化的好處就是容易部署和實(shí)施，有利于統(tǒng)一管理，也符合NGN的發(fā)展方向。交換機(jī)方案的特點(diǎn)是，即使對于一個(gè)物理地點(diǎn)有很多座席或呼叫量大的呼叫中心，穩(wěn)定性也很好，但是價(jià)格偏高；板卡方案價(jià)格相對便宜?！　PCC方案：IPCC的概念2000年在國內(nèi)被提出，2002年開始出現(xiàn)一系列案例，但真正大量被企業(yè)認(rèn)可和使用是在2007年，這主要是因?yàn)镮PCC方案對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有一定的要求，好在這兩年電訊運(yùn)營商為我們營造了個(gè)足夠好的環(huán)境。今年將有更多的企業(yè)會(huì)采用IPCC的呼叫中心。IPCC的方案的缺點(diǎn)是市場認(rèn)知度不高，優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)化程度較高。在技術(shù)選型上對于統(tǒng)一的呼叫中心有三個(gè)原則：　　性價(jià)比：用最少的錢，買到我們需要的功能；　　安全性：統(tǒng)一的呼叫中心對安全性的要求更高；　　前瞻性：統(tǒng)一的呼叫中心本身就是領(lǐng)先的?！　∫粋€(gè)集團(tuán)在已經(jīng)擁有多個(gè)呼叫中心的情況下，如何統(tǒng)一起來比新建平臺難度更大。有一家保險(xiǎn)企業(yè)，現(xiàn)有三百多個(gè)呼叫中心，其中有多款交換機(jī)、多款板卡，還有一部分熱線電話，對于這類的情況，除了上面提到的三個(gè)原則外，還有現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備的利用的問題。第三章 運(yùn)營模式2007年出現(xiàn)了很多新技術(shù)和運(yùn)營模式，如