【正文】 第一部分：2010年城市化策略方向(P2一P13)第二部分：2010年城市化調(diào)整原則(P14 — P15)第三部分：2010年城市化策略執(zhí)行要求(P15 — P21)第四部分：市場投入原則(P21一P23)第五部分：2010年市場分類及具體策略(P23一P37) 通過全體白云山?jīng)霾柙颇限k事處員工的共同努力，以省、地、縣三級規(guī)劃為核心內(nèi)容的策略規(guī)劃系統(tǒng)，以經(jīng)銷商、分銷商、二批商通路三級進銷存管理為基礎(chǔ)的策略落實系統(tǒng)，以線上、線下、通路三種資源投入為保障的策略支持系統(tǒng)、以總公司、辦事處為主體的策略制定和執(zhí)行系統(tǒng)已初步建立，為白云山?jīng)霾枋袌霭l(fā)展奠定了基礎(chǔ)。雖然白云山?jīng)霾柘到y(tǒng)建設(shè)已經(jīng)取得了一定效果，但隨著市場環(huán)境變化和營銷層級的不斷深入；進一步提升系統(tǒng)能力的需求變得愈來愈迫切，綜觀白云山?jīng)霾枋袌霈F(xiàn)狀，完善白云山?jīng)霾桎N售系統(tǒng)職能結(jié)構(gòu)和明確各細分市場的經(jīng)營模式是目前最為急切的系統(tǒng)工作，所涉及的工作將為白云山?jīng)霾璞３殖掷m(xù)發(fā)展在組織上和系統(tǒng)規(guī)劃方面提供有力保障。隨著市場差異化的進一步加深，城市化策略的深度需要做出完善和調(diào)整。根據(jù)目前全國市場白云山?jīng)霾璧匿N售表現(xiàn)、品牌影響力、市場潛力以及消費習慣，城市市場依然是所有營銷工作的重心。在中心以及條件成熟的城市市場注重終端工作，加大終端的管控、投入和服務(wù)力度，實現(xiàn)銷售規(guī)模的鞏固和提升；其他城市市場繼續(xù)提高和完善市場基礎(chǔ)，保持持續(xù)發(fā)展。城市市場的工作質(zhì)量將對白云山?jīng)霾璧拈L期發(fā)展產(chǎn)生深遠影響?？h級市場作為近幾年來市場持續(xù)增長的重要力量，對此類的市場開發(fā)是將深度分銷擴展到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的長期營銷策略。由于縣級市場對白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品功能的實際需求、白云山?jīng)霾鑲鞑ヒ?guī)劃云南省、昆明市載體長期作用下帶來的拉動和白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品功能性有利口碑傳播的特點，同時山于產(chǎn)品的利潤空間，使得白云山?jīng)霾柙谳^大范圍的縣級市場有銷售機會。將這一銷售機會迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售結(jié)果是白云山?jīng)霾杩h級市場工作的主要任務(wù)。在新的發(fā)展階段，白云山?jīng)霾韪黝愋褪袌霏h(huán)境和品牌影響力發(fā)生較大變化，市場規(guī)模和增長速度的差距閂益明顯，市場控制深度和廣度需要及時調(diào)整，市場操作精細化的需求越來越迫切，快速提升終端鋪貨率和全面提升終端表現(xiàn)已擺到白云山?jīng)霾枞说拿媲?，調(diào)整將涉及到銷售工作的所有方面，要在各細分市場進行經(jīng)營模式、工作標準和目標的全面落實。第一部分：2010年城市化策略方向由于新產(chǎn)品的特性性使得白云山?jīng)霾桎N售機會的挖掘只能是全面關(guān)注各種規(guī)模的細節(jié)市場，有必要雜最深入的市場層級建立各細分市場的經(jīng)營模式、制定準確的工作標準和目標以實現(xiàn)銷售機會的高效運作體系。一、 明確各細分市場的經(jīng)營模式和操作標準是全體白云山?jīng)霾枞斯餐恼n題 在各細分市場落實市場的經(jīng)營模式是白云山?jīng)霾璩鞘谢呗缘倪M一步深化，市場環(huán)境不同、發(fā)展階段不同、銷售策略不同，分銷模式也不同，應(yīng)根據(jù)不同細分市場設(shè)計自己的分銷體系和方法，而且隨著時間的推移，環(huán)境發(fā)生變化，相應(yīng)的分銷模式也必然發(fā)生變化。各細分市場必須持續(xù)不斷對其進行改進，實現(xiàn)從單一模式到多通路模式的轉(zhuǎn)變，結(jié)合各細分市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢制定有針對性的經(jīng)營模式和市場操作標準， 建立相應(yīng)的策略、計劃、控制系統(tǒng)是白云山?jīng)霾柘码A段市場進一步發(fā)展的核心工作。明確各細分市場的經(jīng)營模式，制定準確的工作標準是白云山?jīng)霾桎N售系統(tǒng)推進的重要工作。加大市場控制能力和優(yōu)化市場分工協(xié)作是白云山?jīng)霾栊掳l(fā)展階段市場調(diào)整的兩個最終目標，為白云山?jīng)霾璋l(fā)展做出關(guān)鍵貢獻的通路客戶山于不斷追求利潤最大化的本性決定了其在投入不斷增加的市場精細操作方面的作用越來越暴露出局限性，同時由于白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品單一性和功能性，白云山?jīng)霾瑾氉赃\作市場沒有現(xiàn)實意義。根據(jù)各細分市場的現(xiàn)狀明確市場管理深度和范圍，合理規(guī)劃市場分工，形成市場經(jīng)營模式指導下的對應(yīng)策略、規(guī)劃、架構(gòu)、銷售政策各管理體系。二、 新經(jīng)營模式框架下的市場規(guī)劃要遵守以下原則：1． 白云山?jīng)霾枰袚袌龉芾砗推放仆茝V的市場壓力。白云山?jīng)霾锠I銷安全的根本是市場的秩序，是整個營銷通路的每一個環(huán)節(jié)的有序互動和相互職責的確定化，新市場模式要強化白云山?jīng)霾杈S護市場秩序的能力。 ．3． 營銷模式的優(yōu)劣，不僅僅體現(xiàn)在對通路的控制，也體現(xiàn)在對終端的維護上。4． 提升白云山?jīng)霾鑼ν焚Y源的引導力和控制力。5． 銷售模式的推進既要根據(jù)市場發(fā)展的客觀需要，又要以內(nèi)部管理能力和市場控 制能力為前提。6． 新模式的推進要注重節(jié)奏和階段性重點的把控。三、 白云山?jīng)霾鑵^(qū)域分銷管理模式————分銷管理模式的提煉 分銷模式的確定要解決兩個層面的問題：市場管理深度、廣度和市場業(yè)務(wù)分工。銷售模式的最終確定取決于兩個因素，一是分公司本身的營銷能力，二是銷售白云山?jīng)霾璧那莱蓡T的集中度。根據(jù)營銷資源和能力以及渠道集中度的不同，白云山?jīng)霾璧姆?銷模式包括終端協(xié)同深度分銷模式、終端協(xié)銷銷售模式、通路深度助銷模式和經(jīng)銷商存銷模式四種。模式的不同會導致選擇經(jīng)銷商的標準、分工合作方式、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、通路價 格體系以及渠道管理方法有明顯差異。 終端協(xié)同深度分銷模式和終端協(xié)銷銷售模式————白云山?jīng)霾枳杂烧瓶氐姆咒N體系 終端協(xié)同深度分銷模式和終端協(xié)銷銷售模式是白云山?jīng)霾枋袌龉芾砝砟畹霓D(zhuǎn)變，所屬白云山?jīng)霾枋袌龉芾頇C構(gòu)由管理和服務(wù)通路向終端管理轉(zhuǎn)變，白云山?jīng)霾枧c經(jīng)銷商合作模式山經(jīng)銷商為主轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方共同管理市場并以白云山?jīng)霾铻橹?。協(xié)同分銷工作重心并非只是操作部分核心終端，還要加上對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控，并協(xié)助終端服務(wù)商完成終端統(tǒng)一管理和啟動。終端協(xié)同深度分銷模式和終端協(xié)銷銷售模式是內(nèi)外兼修的營銷模式。終端協(xié)同深度分銷模式是將市場運作到了終端營銷模式，不只是針對市場，更是針對內(nèi)部管理，是白云山?jīng)霾璧闹髁κ袌鲋匾獱I銷戰(zhàn)略之一。重要性在于變化涉及到系統(tǒng)、流程、網(wǎng)絡(luò)、人員數(shù)量和質(zhì)量等銷售工作的全過程和所有方面。A、 終端型模式 a)終端協(xié)同深度分銷模式 在市場規(guī)模較大、核心終端售點集中、重要性較高、白云山?jīng)霾枋袌隹刂屏γ黠@高于當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)客戶能力的區(qū)域采用終端協(xié)同深度分銷模式系統(tǒng)。白云山?jīng)霾桎N售人員負責區(qū)域內(nèi)市場開拓、產(chǎn)品生動化和部分重點區(qū)域協(xié)議零售客戶的拜訪及訂單獲取工作，并管理終端配送商完成相關(guān)收款、配送工作，相關(guān)通路客戶負責除核心終端、重要街區(qū)外公共區(qū)域的產(chǎn)品銷售(公共區(qū)域指無協(xié)議，銷量較低的非重要區(qū)域)終端訂單工作，和全部售點送貨、收款和倉儲工作。終端協(xié)同深度分銷模式主要使用區(qū)域是主力市場中的核心區(qū)域，該區(qū)域白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品市場容量巨大，在銷售旺季尤為突出。流通能力的強弱直接影響了該區(qū)域的銷售力，各晶類的競爭已擴展到零售終端。終端協(xié)同深度分銷模式正是適應(yīng)了這種競爭要求，白云山?jīng)霾韬诵氖袌鰧ｉT的銷售人員協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨、理貨、促銷，維護零售客戶關(guān)系，與區(qū)域批發(fā)商精誠合作使產(chǎn)品在適當?shù)臅r間、適當?shù)狞c以最快的速度、最高的效率通過零售終端的支持出現(xiàn)在消費者的視野。這種模式推行的成功與否將決定白云山?jīng)霾柙搮^(qū)域的競爭能力。 b)終端協(xié)銷銷售模式 在市場規(guī)模較大、核心終端售點集中、經(jīng)銷商市場資源和管理率水平較高，經(jīng)銷商是通路網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行白云山?jīng)霾枵?、保證白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品應(yīng)有的市場，又可配合白云山?jīng)霾柙诋數(shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求的區(qū)域采用終端協(xié)銷銷售模式。終端協(xié)銷銷售模式中終端是營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵，但終端的實現(xiàn)終是要靠渠道的擴張力。白云山?jīng)霾柚回撠熓袌鲩_拓和產(chǎn)品生動化，其余工作由合作伙伴負責。其工作重心由原來的說服中間商進貨，處理合作中的事務(wù)性工作轉(zhuǎn)移到與通路客戶共同分析消費者、競爭對手、產(chǎn)品、行業(yè)動態(tài)，研究如何把握市場機會，幫助通路客戶提升銷售業(yè)績上來。渠道網(wǎng)絡(luò)由原來簡單的無序放射狀分布，變成真正的密集型網(wǎng)絡(luò)分布。白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品價格透明而且穩(wěn)定，竄貨和隨意變動價格的現(xiàn)象得到抑制，服務(wù)迅速且到位，從而促進白云山?jīng)霾栊蜗蟮乃茉旌途S護。能夠真爪掌握和控制其產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，擺脫對經(jīng)銷商的過分依賴，產(chǎn)品去向明確，銷售穩(wěn)定。終端銷售點的鋪貨時間大大縮短。由于有白云山?jīng)霾璧匿佖浿С趾蜆I(yè)務(wù)人員的協(xié)助以及相應(yīng)的推廣活動，使白云山?jīng)霾枘軌蛟诙唐趦?nèi)迅速進入各個終端銷售點，同消費者見面。B． 終端分銷模式的經(jīng)銷商隊伍功能需要切割和重新組合 白云山?jīng)霾韪鳡I業(yè)單位可根據(jù)規(guī)模市場的特點，設(shè)置平臺式網(wǎng)絡(luò)模式。加強辦事處或分公司市場控制和服務(wù)能力，根據(jù)街區(qū)、門店細分區(qū)域，設(shè)置能夠直接服務(wù)終端的街批商，形成通常的物流平臺。 調(diào)整網(wǎng)絡(luò)密度保證各區(qū)域直接配送終端工作的有效開展，對已有的分銷商分類，選擇有強烈發(fā)展欲望的終端型分銷商建立協(xié)同分銷體。對于加入?yún)f(xié)同分銷體的分銷商，由白云山?jīng)霾?、?jīng)銷商、分銷商簽訂三方協(xié)議，白云山?jīng)霾璨坏ＷC其較大的利潤空間，而且派業(yè)務(wù)人員協(xié)助其開發(fā)管理終端網(wǎng)絡(luò)，對其核心終端給予和經(jīng)銷商相同的促銷支持，幫助分銷商發(fā)展壯大。 進入?yún)f(xié)同分銷體的分銷商必須遵守統(tǒng)一的運營規(guī)則，必須在指定區(qū)域和網(wǎng)點銷售，必須保持價格的統(tǒng)一，并要完成一定的銷售量。 既整合分銷商資源，提高終端推力，又實現(xiàn)市場的統(tǒng)一管理和有效控制。 細分區(qū)域、增設(shè)經(jīng)銷商數(shù)量，取消二批環(huán)節(jié)，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強對終端的控制和服務(wù)，提高經(jīng)銷商的單箱效益是協(xié)同分銷模式的必經(jīng)之路。終端協(xié)同模式原有的分銷隊伍需要轉(zhuǎn)型嚴格評估模式推行可行性，確定合理的推行規(guī)模。通過財務(wù)標準、管理標準、風險標準、收益標準認真規(guī)劃，確定合理的推行規(guī)模。合理的推行規(guī)模取決于目標市場重要程度、產(chǎn)品的暢銷程度、區(qū)域銷售主管的管理能力、銷售人員的專業(yè)化分工程度、經(jīng)銷商的市場輻射能力。 建立各方的系統(tǒng)思維，促成良好的合作關(guān)系。白云山?jīng)霾韪骷壒芾砣藛T要建立系統(tǒng)管理思維。在制定銷售政策、促銷政策，績效評估規(guī)則、激勵措施等各項管理制度方面要充分的權(quán)衡各方的利益既要使銷售人員和經(jīng)銷商在有“差價或梯度”的政策空間各得其所、各盡其能，又要激發(fā)各自合作的積極性。 銷售人員要認識到自身在這個系統(tǒng)中的關(guān)鍵位置，銷售人員的工作目標是多元、多層次的，即既要對白云山?jīng)霾柝撠?反饋信息、服務(wù)并監(jiān)督經(jīng)銷商、定單、客戶關(guān)系)、經(jīng)銷商負責(鋪貨、促銷)，還要對零散的零售客戶負責(送貨、理貨、調(diào)退貨、兌現(xiàn)促銷獎勵)。建立完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，進行直接的客戶管理。這有利于白云山?jīng)霾璨扇∮嗅槍π缘臓I銷策略，開展有效的營銷工作。 有助于終端形象建設(shè)和產(chǎn)品生動化，有效搶占賣場資源，擠占和排斥競爭對手，從而擴大產(chǎn)品的銷量，并樹立良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，培養(yǎng)忠誠顧客。D． 終端分銷模式核心工作 相對于通路而言，終端分銷模式體現(xiàn)了白云山?jīng)霾鑵^(qū)域市場直接管理零售終端的重視。終端分銷模式是針對各層級渠道成員(零售終端為主)進行銷售管理的一種作業(yè)方式，白云山?jīng)霾杌蛲房蛻艨梢酝ㄟ^對渠道中的網(wǎng)點進行定人、定區(qū)、定點、定線、定期、定時的細化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢切入，繼而形成區(qū)域乃至整體目標市場競爭優(yōu)勢。掌控終端核心工作主要包括：監(jiān)控銷量：掌控終端不只是“把貨鋪到終端，順利上架出樣”量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況。而是通過對終端銷推動銷售：通過了解到終端的銷售情況，有計劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動、通過終端生動化、合理終端庫存管理推動終端銷量。建立客情：通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運做，為終端客戶提供增值服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端。 合理的組織架構(gòu)、步調(diào)一致的銷售團隊、完善的管理體系是開展終端拉動型市場工作的必備條件。其中終端管理體系是丌展終端工作的基礎(chǔ)，包括：業(yè)務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)、終端檢查系統(tǒng)、財務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)。216。 規(guī)范的終端執(zhí)行系統(tǒng) 終端操作系統(tǒng)：終端數(shù)量大、工作繁瑣，如果不能形成有效的系統(tǒng)化、流程化管理，僅靠指令式的安排工作，很難形成良性運轉(zhuǎn)。建立規(guī)范的終端操作業(yè)務(wù)流程，才酋巳對終端管理做到有規(guī)可依。終端執(zhí)行系統(tǒng)包括：合理的目標(銷鋪率、銷售額、生動化標準等)、明確的職責描述(職責范圍、工作內(nèi)容、匯報流程等)、具體的動作分解(工作計劃、拜訪規(guī)范等)、詳細的過程管理指標(鋪貨率、陳列、客情、執(zhí)行標準等等)。216。 高效的信息反饋系統(tǒng) 終端管理屬于人員投入密集、工作地點分散型作業(yè)，人員管理和關(guān)鍵過程數(shù)據(jù)梳理是其高效運作的難點，完善的信息反饋系統(tǒng)是必備條件。建立高效的信息反饋系統(tǒng)要做到三個方面：一是報表設(shè)計要合理，要根據(jù)實際需要設(shè)計不同的客戶資料表、業(yè)務(wù)員報表，并盡量簡化；二是報表使用要規(guī)范。報表作為業(yè)務(wù)管理最重要工具，報表的使用、填寫和反饋要規(guī)范；三是要進行階段性的統(tǒng)計分析，促進管理。216。 實效的監(jiān)督考核系統(tǒng) 對于業(yè)務(wù)執(zhí)行指標設(shè)計、信息反饋系統(tǒng)的制定，并不代表管理人員能夠及時準確地了解終端情況而高效管理。要建立實效的監(jiān)督考核系統(tǒng)，讓考核從形式轉(zhuǎn)變?yōu)榧顔T工的手段。實效的監(jiān)督考核系統(tǒng)從三個方面著手：一是要有專門的檢查人員；二是要根據(jù)考核內(nèi)容和指標、根據(jù)業(yè)務(wù)人員的信息反饋定期不定期的抽查；三是管理人員要第一時間調(diào)查研究。216。 規(guī)范的財務(wù)管控制度 建立健全財務(wù)對業(yè)務(wù)執(zhí)行的監(jiān)查制度，要明確標準、完善制度、明確手續(xù)，結(jié)合實地檢查或抽查，促進業(yè)務(wù)流程的更加完善、合理及高效，保證市場投入的落地，以使市場能夠更加健康、持續(xù)發(fā)展。 ’2． 通路深度助銷模式———白云山?jīng)霾柰饭芾淼纳? 在銷售區(qū)域較分散、終端集中度不高、白云山?jīng)霾鑸F隊具有相對市場管理優(yōu)勢的細分市場實行通路深度助銷模式。在通路深度助銷模式中白云山?jīng)霾柝撠熃Y(jié)合市場發(fā)展的需要構(gòu)