【正文】 第一篇：快消品就業(yè)手冊快消 品 就 業(yè) 手冊目錄一、行業(yè)介紹....................................................................(3)二、行業(yè)分析.....................................................................(4)三、熱門職位及人才要求..................................................(5)四、銷售渠道......................................................................(6)一、行業(yè)介紹快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品?？焖傧M品一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量 來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。目前流行的有兩種稱法：第一：“快消品”此種稱謂主要是從消費角度的稱謂，“消”即消費，快消品即指那些使用周期短，易重復(fù)適用的產(chǎn)品，“快消品”一詞來源于商家對此類產(chǎn)品的研究，等多類產(chǎn)品的概述，主要包括： 1個人護理用品食品飲料3保健品煙酒服飾6保健由于“快消品”的概念是供商家研究此類[1]產(chǎn)品消費規(guī)律的，所以“快消品”概念只在商家研究范疇，并不對消費者產(chǎn)生任何影響。消費者只可能用具體的產(chǎn)品品類來稱謂，如：日化、煙酒等，而商家在研究此類稱謂時關(guān)注點應(yīng)該在“銷售模式”上，而消費者的“消費”形態(tài)通常并不是核心關(guān)注點，所以“快消品”的定義更多地傾向消費者如何“使用”，其“消”的稱謂是備受爭議的。通常大家更傾向于第二種稱謂。第二：“快銷品”與前一種稱謂不同，“快銷品”明顯更側(cè)重在產(chǎn)品的銷售上，這也正符合面向商家研究的稱謂，（從商家角度來看，關(guān)注點在銷售上而不在產(chǎn)品的消費使用上）此類產(chǎn)品一般相對價格低廉，屬于“日用品”，大多在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)（例如：哈根達斯冰激凌雖然大多數(shù)消費者的絕對購買力都可以達到，但因為其價格較貴，多數(shù)人都不會輕易購買，這就是“相對購買力”難以達到）。另外一個更重要的屬性是產(chǎn)品“非耐用”，重復(fù)使用比率較高。所以此類產(chǎn)品對于消費者來說往往是“熟知非真知”的，由于處在低價格區(qū)間造成消費者的“低關(guān)注”，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此類產(chǎn)品時通常以“瞬間決策”的方式達成購買。消費者通常也沒有更多時間研究此類產(chǎn)品，所以消費者“瞬間決策”購買對于商家來說就成了“快速銷售”類別的產(chǎn)品，消費者在極短的時間決策，商家必須在極短的時間銷售自己的產(chǎn)品，故而，對于用來商業(yè)研究的商家而言[2]，“快銷品”更具意義。目前與“快銷品”研究相關(guān)的題材有“瞬間決策”購買模型。即在極短的時間內(nèi)影響到消費者的購買決策。屬性① 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；② 進入市場的通路短而寬；③ 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動；④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；⑤ 售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理?？焖傧M品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：① 便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買② 視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性?？焖傧M品行業(yè)主要分為四個子行業(yè)：一、是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、避孕套、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、是家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光[3]劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、避孕套、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四、是煙酒行業(yè)。能夠快速消化的物品二、行業(yè)分析一個快速消費品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點與動力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營銷顧問機構(gòu)的觀察，通過十數(shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點：（一）競爭激烈程度增加快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂?？焖傧M品行業(yè)進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區(qū)域獲得一席生存之地。（二）市場巨大，增長迅速在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至2010年，國內(nèi)果醋市場規(guī)模有望達到20億，2012年市場規(guī)模有望突破50億。（三）快速消費品行業(yè)走勢根據(jù)多年來相關(guān)機構(gòu)的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴大的發(fā)展態(tài)勢。比如早在2006年CTR市場研究 Consumer Panel 就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。三、熱門職位及人才要求 品牌經(jīng)理品牌是快速消費品企業(yè)的生命線，快消業(yè)是國內(nèi)最早開始重視品牌建設(shè)的行業(yè)，無論是日化、食品還是家庭護理品等領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)都有一批深入人心的品牌。品牌經(jīng)理對快消產(chǎn)品營銷的作用可見一斑。品牌經(jīng)理主要負責(zé)品牌的建設(shè)和維護，圍繞品牌開展各類營銷活動，進行市場策劃等。目前，各類企業(yè)尤其是行業(yè)內(nèi)新成長企業(yè)對資深品牌經(jīng)理求賢若渴。產(chǎn)品經(jīng)理品牌經(jīng)理是對某一品牌的建設(shè)和維護負責(zé)，而產(chǎn)品經(jīng)理則是對某一產(chǎn)品負責(zé)，不僅負責(zé)產(chǎn)品的營銷，還要涉足產(chǎn)品的整個生命周期管理。具體職責(zé)包括分析市場，確定產(chǎn)品的定位、目標、戰(zhàn)略，制定產(chǎn)品整套營銷策略和計劃等。簡而言之，產(chǎn)品經(jīng)理相當于產(chǎn)品的“父母官”。城市經(jīng)理這類職位的需求主要在大公司，大公司在全國各地有銷售網(wǎng)絡(luò)，需要招募負責(zé)各個區(qū)域市場營銷的管理人員。城市經(jīng)理的主要工作是負責(zé)所在地區(qū)的銷售工作、市場推廣，執(zhí)行公司的營銷政策和策略，建立當?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)，維護當?shù)乜蛻?。與此相似的職位有區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等。渠道經(jīng)理渠道即銷售通道，渠道經(jīng)理一般負責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售渠道和代理商的發(fā)展和管理，具體包括渠道規(guī)劃渠道拓展、渠道管理、代理商培養(yǎng)與支持等工作。此外還要配合區(qū)域經(jīng)理等進行所在區(qū)域的市場、營銷、銷售活動。大客戶經(jīng)理消費品行業(yè)的經(jīng)營模式逐漸在向以用戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化，從最初只對總代理進行管理，紛紛將觸角向二級代理及某些最終用戶延伸，將用戶劃分為戰(zhàn)略性客戶、大客戶、中小客戶等，然后設(shè)定相應(yīng)的渠道模式，將渠道與客戶對應(yīng)起來，大客戶和渠道經(jīng)理的作用明顯增強，重要的客戶會帶來大多數(shù)的收入，企業(yè)要在競爭激烈的商業(yè)中占有優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額，大客戶經(jīng)理就是專門對所在區(qū)域內(nèi)重點客戶的開發(fā)、維護負責(zé)。市場營銷專員市場營銷專員的責(zé)職主要是負責(zé)市場推廣方案的策劃、執(zhí)行與評估，監(jiān)督市場宣傳材料的制作與日常管理；執(zhí)行公司總部的市場推廣計劃，協(xié)助業(yè)務(wù)部門落實營銷計劃；建立與廣告、媒體、市場活動服務(wù)商的業(yè)務(wù)渠道，并負責(zé)渠道管理。市場營銷專員還可能參與到市場調(diào)研分析，公司網(wǎng)站維護，以及執(zhí)行市場推廣的相關(guān)活動中。因此招聘單位常要求求職者具有具備快速準確的應(yīng)變能力，較強的說服力以及良好的溝通能力，并有一定的文字編輯能力及優(yōu)秀的語言表達能力，苛刻一點的通常還會附上“普通話標準，聲音甜美，能吃苦耐勞”等要求。不過工作辛苦收入也不低，據(jù)中華英才網(wǎng)專家統(tǒng)計，大型國有企業(yè)的市場營銷專員年薪能達到5到10萬元。四、渠道以恒安集團為例銷售分銷體制恒安辦事處有自己的分銷渠道，恒安直接面對的是流通，去年以前，恒安自己不做流通，對消費者供貨都是通過客戶、直銷店、分銷商、小店，超市的渠道方式進行，不直接為最終消費者供貨。在座的流通行業(yè)超市，絕大部分都應(yīng)該是我們的客戶。渠道分類為：(1)現(xiàn)代渠道：主要指跨區(qū)域連鎖零售商，主要有：購物中心、超級市場、百貨商店、便利店等，由恒安直接與零售商簽定生意合同。(2)傳統(tǒng)渠道：主要指分銷商、二批商、傳統(tǒng)小店等，由恒安與分銷商簽定生意合同，再由分銷商對二批及傳統(tǒng)小店進行分銷與銷售。(3)特通渠道：特殊通路的定義：渠道有別于現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路，目標消費客戶的購買方式上有別一般性家庭的消費方式。根據(jù)客戶在不同通路、不同需求而特別制定產(chǎn)品的銷售模式。四．公司實施的營銷渠道策略（一）銷售組織架構(gòu)（二）協(xié)同分銷下的銷售渠道看一下協(xié)同分銷下的銷售渠道的情況。目前恒安全國生產(chǎn)公司在10幾個省市共計30幾家。再看一下恒安的銷售網(wǎng)絡(luò)（如圖），密密麻麻的，這就是恒安目前分銷結(jié)構(gòu)圖。全國30幾家和10幾個省市和很多銷售網(wǎng)絡(luò)之間怎么協(xié)同？目前恒安也在使用共享物流，但是這項工作還需要加強，它算是目前管理的難題，不過現(xiàn)在銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同工作做得非常好，這里有信息化的支撐。因為這么龐大的網(wǎng)絡(luò)如果沒有信息系統(tǒng)集成的支持，基本上不能運作，下面執(zhí)行情況怎么樣很難把握，信息系統(tǒng)早在變革完了以后，當時已經(jīng)作了集中的分銷系統(tǒng)，就是用來凸顯銷售網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)同作戰(zhàn)的工具。2002年2006年恒安的銷售額在高速發(fā)展，集成信息系統(tǒng)起了至關(guān)重要的作用。2002年恒安開始建設(shè)集中式分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)在銷售業(yè)務(wù)范圍做協(xié)同，業(yè)務(wù)員之間、縱向系統(tǒng)、銷售決策層、業(yè)務(wù)代表是協(xié)同，銷售機構(gòu)之間也是協(xié)同的，恒安與客戶之間，通過一些方法也可以做到協(xié)同。但是在集團內(nèi)部之間沒有辦法協(xié)同，主要體現(xiàn)在銷售、財務(wù)、采購，也就是說整個供應(yīng)鏈之間，只是銷售是協(xié)同，但是整個供應(yīng)鏈沒有達到協(xié)同作戰(zhàn)，這里會產(chǎn)生管控的問題。如果說一個集團內(nèi)部，雖然在某個業(yè)務(wù)范圍是集成和協(xié)同的，但是存在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域或者企業(yè)經(jīng)營鏈條里面，幾個鏈條之間斷裂，在企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模的時候肯定會產(chǎn)生管控的問題，所以在2006年為了更進一步加強整個協(xié)同作戰(zhàn)的能力，還是考慮要尋找一家，能夠把企業(yè)集團幾塊整合在一塊的信息系統(tǒng)方案，目前恒安還是在進行當中，取得了階段性的成果。恒安集團在國內(nèi)市場不斷創(chuàng)新高的同時，2000年開始竭力開拓海外市場，并維持每年60％以上的銷售增長――從2000年的出口額36萬美金到2005年的出口額696萬美金到2006年的1000萬美金，且2007年達到了1800萬美金以上，2008年將以總銷售額突破3000萬為目標?！?五．公司營銷渠道的價值和發(fā)展建設(shè)（一）營銷渠道的價值 ，銷售管理機構(gòu)基本覆蓋全國地級城市。遍布全國縣級及以上城市共3000多個穩(wěn)定的一級分銷商隊伍，部分發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也設(shè)立一級分銷商，其中近60%專銷恒安產(chǎn)品，實現(xiàn)：“網(wǎng)絡(luò)到縣，直銷到鎮(zhèn)”。假設(shè)恒安今天在總部研發(fā)出一個新的產(chǎn)品，可以保證三天之內(nèi)全國各個縣一級都能看到我們的新產(chǎn)品，這就是協(xié)同分銷，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。，恒安共有銷售團隊近萬人，其中近95%為服務(wù)于市場一線的銷售人員，且廣泛分布于全國各地經(jīng)營部/辦事處。恒安制度規(guī)定銷售人員每年人均受培時間不得少于48H，確保團隊綜合素質(zhì)逐年提升。，且均由恒安的業(yè)務(wù)人員直接管理與維護；因為分銷渠道到地、縣一級，根本不擔(dān)心哪個代理商不做，只要他們來求我們，從來沒有說過哪個代理商不干了恒安為每一分銷商配置至少1名業(yè)務(wù)代表，負責(zé)協(xié)助分銷商開發(fā)并維護其所覆蓋市場零售小店。，給分銷商配置業(yè)務(wù)代表協(xié)助維護與開發(fā)市場，有效地掌控渠道，同時也確保了渠道的暢通，公司產(chǎn)品可以迅速分銷至目標市場，同時相關(guān)銷售政策，如促銷活動也能迅速得到有效執(zhí)行。，可以第一時間將各地市場訊息（如競品信息、市場信息等）迅速反