【正文】 域性主題廣告輻射，以當(dāng)?shù)厣隙说钠放苽鞑テ脚_為主，以適合本 地特性的內(nèi)容和形式傳播；話題傳播層面適時把握當(dāng)?shù)胤e極、具有影響 力的熱門事件切入，引導(dǎo)輿論傳播；線下多頻次多形式消費者直接溝通 組合，樹立品牌形象，保持持續(xù)發(fā)展拉動力。判斷標(biāo)準(zhǔn)：城市化率：≥60％鋪貨率：≥40％三年平均增長率：≥50％人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費晶零售總額的比重品牌策略：品牌形象樹立和和產(chǎn)品生動化展示是此類市場的主要任務(wù)，品牌傳播以 線上主題傳播和線下產(chǎn)品展示相結(jié)合，主渠道階段性消費者直接溝通相 互配合，在消費者比較集中的渠道進(jìn)行消費者培養(yǎng)，樹立良好品牌形象。六、地級啟動終端型市場市場描述：啟動終端型市場一般城市規(guī)模較大，核心終端售點集中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為 發(fā)達(dá)：城市化率相對較高；消費者的品牌意識相對較強(qiáng)；現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)； 白云山?jīng)霾枋袌龌A(chǔ)較差，品牌影響力弱；終端型市場是開發(fā)價值相對較 高的市場，應(yīng)從長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光考慮；根據(jù)市場的規(guī)模，發(fā)展前景決定是 否提前進(jìn)行資源的投入；對于規(guī)模較大，前景看好的市場，主要依靠經(jīng)銷 商市場資源及管理率水平，通過通路客戶管理服務(wù)終端，白云山?jīng)霾韫? 提供費用提升終端表現(xiàn)及終端服務(wù)能力，同時對終端工作進(jìn)行檢查督促來執(zhí) 判斷標(biāo)準(zhǔn)：城市化率：≥60％鋪貨率：40％三年平均增長率：無指標(biāo)人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費晶零售總額的或者：城市化率：≥60％三年平均增長率：50％鋪貨率：≥40％，80％人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費晶零售總額的比重品牌策略：主要借助線下資源在重點終端生動化策略、組合推廣策略的落實，達(dá)到 進(jìn)行品牌傳播的滲透效果；依靠央視、衛(wèi)視以及地方其他形式媒體的輻射 影響，對品牌傳播進(jìn)行補(bǔ)充；終端策略：提升白云山?jīng)霾柚髑冷佖浡?；聚焦線下資源重點做好現(xiàn)代連鎖形象店、 旗艦店以及其他類型重點終端樣板店的建設(shè)與維護(hù)，以點帶面，逐步形成 區(qū)域市場的覆蓋優(yōu)勢；借助經(jīng)銷商市場資源及較強(qiáng)終端和通路管理能力開 發(fā)、維護(hù)及服務(wù)終端，白云山?jīng)霾枧浜贤瓿?，各渠道生動化布置、對客? 網(wǎng)絡(luò)管理、信息收集系統(tǒng)建立及數(shù)據(jù)分析能力由白云山?jīng)霾桕犖橥瓿伞Ｅ袛鄻?biāo)準(zhǔn)：城市化率：60％鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費品零售總額的比重品牌策略：忠實消費者維護(hù)和擴(kuò)大消費群是該市場品牌的核心目標(biāo)，媒體上除同屬 經(jīng)濟(jì)地域性主題廣告輻射，以當(dāng)?shù)厣隙说钠放苽鞑テ脚_為主，以適合本 地特性的內(nèi)容和形式傳播；線下多頻次多形式消費者直接溝通組合，樹 立品牌形象，保持持續(xù)發(fā)展拉動力。市 場主要工作以提升終端鋪貨率增加購買便利性和規(guī)范通路管理為核心， 水平機(jī)會和垂直機(jī)會較大。九、地級啟動終端通路兼顧型市場市場描述：城市規(guī)模中等，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)較高，消費能力較強(qiáng)；城市化率相對 終端類市場而言偏低；銷量主要來自傳統(tǒng)的渠道，連鎖終端已經(jīng)具備一 定規(guī)模，但限于當(dāng)?shù)叵M行為與心理的影響，短時間內(nèi)現(xiàn)代渠道仍然無 法成為當(dāng)?shù)刂髁鞯匿N售渠道；判斷標(biāo)準(zhǔn)：城市化率：≥30％，60％ ’鋪貨率：40％三年平均增長率：無指標(biāo) 人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費晶零售總額的或者：城市化率：≥30％，60％鋪貨率：≥40％，80％三年平均增長率：50％人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費晶零售總額的比重品牌策略：消費者對品牌的認(rèn)知有限，但隨著城市化率的提高，消費者會越來越傾 向于品牌消費；因此，要以渠道為核心，快速推進(jìn)品牌的塑造與傳播， 以期迅速建立起品牌，樹立在消費者心目中的形象，支持市場開發(fā)與產(chǎn) 品銷售：主要借助線下資源在重點終端生動化策略的落實，達(dá)到進(jìn)行晶 牌傳播的滲透效果；依靠央視、衛(wèi)視以及地方其他形式媒體的輻射影響， 對品牌傳播進(jìn)行補(bǔ)充；終端策略：借助經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)快速提升市場覆蓋率是終端策略的核心工作；集通路策略：中資源做好現(xiàn)代連鎖形象店以及傳統(tǒng)渠道樣板店，樣板街的建設(shè)；通過 有限的資源投入集中對局域市場進(jìn)行強(qiáng)力滲透，進(jìn)而帶動周邊終端的綜 抓住核心經(jīng)銷商，做深做透渠道；借經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源快速開發(fā)三四級 市場，形成平衡連鎖終端的強(qiáng)有力的力量。價格體系設(shè)計方面， 可以借助通路短的優(yōu)勢，對通路利潤進(jìn)行再分配，重心向下傾斜，在保 證經(jīng)銷商合理利潤的同時，對終端客戶進(jìn)行激勵；十二、 縣級快速終端型市場市場描述：終端型市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，消費能力強(qiáng)。三年平均增長率：≥50％ 人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費品零售總額的比重品牌策略：依靠城市市場予以覆蓋終端策略：鞏固并拓寬主力渠道，挖掘潛力渠道和輔助渠道。對終端進(jìn)行分級別的管理和資源投入，也就是核心終端拜訪管理， 關(guān)鍵終端活動管理，普通終端依靠通路覆蓋管理。通路策略：設(shè)立獨立經(jīng)銷商，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，實行通路兩級架構(gòu)，推進(jìn)營銷中心下 移，依靠經(jīng)銷商的力量進(jìn)一步開發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資 源進(jìn)行再開發(fā)，形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐步滾動開發(fā)，形成對整個市場的覆 蓋。終端策略：對市場終端進(jìn)行有效的梳理，實現(xiàn)有效管控以規(guī)范化的終端管理標(biāo)準(zhǔn)、 推廣工作細(xì)則來建構(gòu)強(qiáng)勢終端，保持和擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。通路客戶的選擇以質(zhì)量為 重，培養(yǎng)有服務(wù)能力的通路客戶擴(kuò)張并服務(wù)終端網(wǎng)絡(luò)，縣城實現(xiàn)通路客 戶直送終端客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。銷售工作 以終端作為核心，需要加大終端控制力度，通過對終端的密集布點和生動化 資源投入，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，城 市化率較高，一般高于70％；白云山?jīng)霾枋袌龌A(chǔ)較好，品牌影響力大， 市場增長主要依靠垂直增長，增長速度減緩，市場的主要銷量在現(xiàn)代渠道， 連鎖終端占據(jù)主流地位：判斷標(biāo)準(zhǔn)：城市化率：≥60％ 鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％ 人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費品零售總額的品牌策略：對于規(guī)模較大的市場，依靠有節(jié)奏的組合推廣活動不斷推進(jìn)品牌傳播， 塑造品牌在區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位：在相對規(guī)模較小的縣級市場，主要借 助線下資源加強(qiáng)對重點終端的綜合表現(xiàn)，以此進(jìn)行品牌傳播滲透；同時 依靠中央、省、市三級的媒體投入輻射影響，對品牌傳播進(jìn)行補(bǔ)充；終端策略：對市場進(jìn)行有效的梳理，對連鎖、獨立超市、重點士多店等終端進(jìn)行生 動化維護(hù)，以規(guī)范化的終端管理加強(qiáng)終端表現(xiàn)；通過推廣、促銷工作， 提升終端的單店銷量建構(gòu)強(qiáng)勢終端，快速形成競爭優(yōu)勢。終端策略：白云山?jīng)霾柚饕袁F(xiàn)代渠道和交通渠道促銷和品牌展示為主，同事兼顧 目標(biāo)群體較為集中潛力渠道，其他傳統(tǒng)渠道主要依靠通路客戶的自身網(wǎng) 絡(luò)的輻射能力配合階段性終端進(jìn)貨促銷提升鋪貨率。通路策略：實行通路兩級架構(gòu)，選擇符合白云山?jīng)霾枰笸方?jīng)銷商，鼓勵設(shè)立渠 道分銷商，增加分銷商和二批商數(shù)量或有配送能力的街批，確保白云山 涼茶物流的快捷性；對主要銷量貢獻(xiàn)渠道設(shè)立特約經(jīng)銷商；通路利潤分 配遵循經(jīng)銷商利潤依靠銷量獲得，分銷商、二批商利潤依靠服務(wù)終端的 原則分配。城市規(guī)模較大，城市化 率較高，渠道類別多，市場鋪貨率高，消費理念比較理性，品牌已有了 一定的影響力，形成了一定的消費群體。通路策略：實行通路兩級架構(gòu)，盡可能擴(kuò)大二級客戶數(shù)量規(guī)模，并鼓勵開發(fā)專業(yè)的 渠道供應(yīng)商，制定鼓勵開發(fā)通路二級新客戶的促銷政策。通路策略：推行通路扁平化，實行通路兩級架構(gòu)；劃分區(qū)域， 根據(jù)有效服務(wù)終端的’ 原則，梳理通路網(wǎng)絡(luò)客戶，確定客戶數(shù)量；鼓勵開發(fā)特殊渠道專業(yè)經(jīng)銷 商；通路利潤分配遵循傾向服務(wù)終端通路客戶；通路促銷主要是針對階 段性搶占通路客戶和吸納資金為主。終端表現(xiàn)是拉動銷售的重要力量，單純的通路推動作 用較??；通路建設(shè)較為完善。終端策略：適合選擇終端協(xié)銷銷售模式，全面拓展渠道寬度、利用一切能利用的資 源和機(jī)會開發(fā)各類渠道的規(guī)模；在核心渠道(KA)開展有針對性的人群培養(yǎng) 和品牌推廣工作；中心是提升鋪貨率和有效終端網(wǎng)點。三、中心啟動終端型市場市場描述：營業(yè)單位中心城市，對省級市場有重大影響力和輻射力；城市化率較高， 城市規(guī)模較大渠道類別多，通路層級較少；白云山?jīng)霾杵放瞥醪綄?dǎo)入銷售 規(guī)模很小，建立了初步的通路雛形，鋪貨率較低且集中在現(xiàn)代渠道和部分 核心售點，有極大的提升空間；一定的主力渠道數(shù)量，但單點銷量小，機(jī) 會渠道幾乎空白；消費人群基礎(chǔ)薄弱，但品牌影響力小；水平機(jī)會巨大、 個別渠道的垂直機(jī)會已經(jīng)呈現(xiàn)。二、中心快速終端型市場市場描述：營業(yè)單位中心城市，對省級市場有重大影響力和輻射力；城市化率較高， 城市規(guī)模較大渠道類別多，通路層級較少；白云山?jīng)霾杵放朴幸欢ǖ匿N 量基礎(chǔ)，具備初步的通路規(guī)模，核心售點鋪貨率較好，但總體鋪貨率相 對較低，仍有一定的提升空間；有相當(dāng)規(guī)模的主力渠道終端數(shù)量，機(jī)會 渠道右很大的成長機(jī)會；有一定的消費者基礎(chǔ)，但品牌影響力較弱；水 平機(jī)會和垂直機(jī)會巨大。保證品牌形象廣告的密度；通過盡可能多的符 合品牌策略的載體營造濃厚的品牌氛圍；制定符合區(qū)域文化特點和消費 習(xí)慣的品牌推廣策略并付諸實施；打造或借用有影響力的品牌推廣平臺 樹立品牌的形象： 通過大量的地面推廣活動增加消費者的參與度和品 牌親和力。九、 投入范圍： 線上：中心城市、組合投入類重點城市、核心縣級市場(具體城市由市場部及滇中滇西滇東銷售總監(jiān)溝通確定) 線下：中心城市、組合投入類重點城市、重點城市、主力縣級市場線下’ 銷售：所有類別市場的通路投入以及重點縣級市場的終端、人群以及通路投入；對于有線下投入預(yù)算的城市或縣級市場，銷售費用不再支持終端類別的投入。將以銷售部所負(fù)責(zé)的城市基金投入為主。其城市化率較高，銷售規(guī)模很大(勐臘、勐海、云縣）六、主力縣級市場：包括縣級成熟終端型、縣級成熟終端通路兼顧型市場。將作出線下、通路投入。二、組合投入類重點城市：包括地級成熟終端型、地級快速終端型、地級成熟終端通路兼顧型市場。 快速發(fā)展市場： 定位：銷售主貢獻(xiàn)的重要補(bǔ)充市場，2010年繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭； 市場： 楚雄州（元謀縣、牟定縣、姚安縣）；臨滄（云縣）；大理（彌渡、永平、 漾濞縣）昆明（石林、東川、呈貢）；西雙版納（勐臘縣）；玉溪（紅塔 區(qū)江川縣）普洱（普洱市、江城縣）；曲靖（羅平縣、師宗縣）；昭通 （威信、鎮(zhèn)雄縣、 彝良縣）紅河州（建水、河口、彌勒） 目標(biāo)：2010年下半年銷售目標(biāo)：1500萬 216。2010年資源使用將更加集中，把重點市場做深、做細(xì)，使市場分銷網(wǎng)絡(luò)體系更加深化、規(guī)范、系統(tǒng)。 擴(kuò)大特殊隱性終端銷售機(jī)會216。銷售型終端、展示 銷售型終端216。對有資源投入的形象店，建立長期維護(hù)和管理系統(tǒng)，全面介入各項資源投入的相關(guān)環(huán)節(jié)，保證市場投入的有效性；協(xié)助特約客戶，擴(kuò)大有效終端數(shù)量，保障白