【正文】 十三、 縣級成熟通路型市場市場描述：相對普通縣城，市場規(guī)模大，增長貢獻率高；區(qū)域經(jīng)濟較為發(fā)達；白云 山?jīng)霾枋袌龌A(chǔ)較好，品牌影響力大，人均銷量已經(jīng)較高，市場增‘長主 要依靠垂直增長，增長速度逐步減緩；市場的主要銷量體現(xiàn)在以士多類 為主傳統(tǒng)渠道；現(xiàn)代渠道初步進入或者尚欠發(fā)達；判斷標準：城市化率：30％鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費晶零售總額的比重品牌策略：主要依靠中央、省、市三級的媒體投入輻射影響，在可能的情況下可考 慮適當?shù)漠數(shù)孛襟w補充。終端城市化率。判斷標準：城市化率：60％鋪貨率：≥40％三年平均增長率：≥50％人均(城鎮(zhèn)人口)白云山?jīng)霾柘M額占人均(總?cè)丝?社會消費品零售總額的比重品牌策略：品牌傳播以線上主題廣告?zhèn)鞑橹?，主渠道階段性消費者促銷配合，進 行品牌宣傳和人群培養(yǎng)：主要是樹立領(lǐng)袖消費的優(yōu)勢地位，影響擴大消 費群體。通路策略：重點依靠核心經(jīng)銷商完善分銷網(wǎng)絡(luò)是通路策略的核心工作：因為終端型 市場的特點，應(yīng)采取兩級的通路架構(gòu)；對主要銷量貢獻渠道可以考慮設(shè) 立渠道分銷商，健全網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋；在價格體系設(shè)計方面，充分考慮 到市場啟動期的特點，做好各級客戶的利潤分配比例，最大程度的調(diào)動 整個分銷體系客戶的積極性和主動性；七、地級成熟終端通路兼顧型市場市場描述：營業(yè)單位重要市場，對省級市場有較大影響力。 終端策略：通過線下資源投入提升終端表現(xiàn)，除現(xiàn)代、交通渠道外，在位置奸，人 流量大，有影響力(特別是六大熱點地區(qū))的終端進行生動化布置：通 路網(wǎng)絡(luò)負責終端的日常拜訪服務(wù)、物流、信息傳遞和渠道活動的協(xié)助， 白云山?jīng)霾璺?wù)監(jiān)督、渠道活動策劃、核心終端投入管理、各渠道生 動化布置，但要考慮目標人群的生活習慣和消費習慣，多渠道多場合立 體進行。通過地面推廣活動增加消費者的參與 度和品牌親和力，擴大消費人群，提升美譽度和忠誠度。通路策略：通路規(guī)模已相對滿足要求，但需按照合理的終端客戶覆蓋范圍和數(shù)量， 調(diào)整結(jié)構(gòu)和布局；通路利潤按照價格穩(wěn)定、促進銷售的原則進行合理分 配：通路層級以兩級為主，三級補充；特定渠道選擇渠道經(jīng)銷商或分銷 商的方式操作；對通路客戶進行全面的物流、信息流、商流的管理。暫不作單獨投入，只作出銷售政策調(diào)劑以及通路投入。五、核心縣級市場：包括縣級成熟終端型市場。只是由于市場發(fā)展階段的不同，在投入總量、媒體選擇上有所區(qū)別。(4)加強重點市場資源投入的管理 結(jié)合上半年在策略執(zhí)行的過程中出現(xiàn)的問題，將與營業(yè)單位進行溝通，掌握資源的落實情況與進度，確保各項資源投入的及時性與準確性。 建立終端分類管理體系，逐級實現(xiàn)終端表現(xiàn)的有效提升。適時擴大終端品牌形象店數(shù)量，提升各類型形象店展不質(zhì)量；及時將銷量貢獻店納入規(guī)范銷售管理體系，在該類終端建立長期穩(wěn)定供貨體系；在購買方便性終端建立適合規(guī)模規(guī)范的終端服務(wù)體系，結(jié)合階段性資源投入?yún)f(xié)助該類終端貨流通暢和穩(wěn)定，在較大范圍內(nèi)提升白云山?jīng)霾杞K端維護能力和客情維護帶來的終端表現(xiàn)的提升。終端建設(shè)不僅包括終端促進，終端生動化等要素，還包括終端市場調(diào)查、信息分類處理，競爭對手分析等，這些重要的市場數(shù)據(jù)，可以為企業(yè)制定終端戰(zhàn)術(shù)，提供參考依據(jù)。 (3)完善城市工作內(nèi)容，加強市場的管理力度，提高工作質(zhì)量A． 加大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)拓展工作力度，實現(xiàn)市場創(chuàng)新，向質(zhì)的提高轉(zhuǎn)變走出只注重網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增加，而忽視優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的發(fā)展模式。 對于市場已相對成熟的中心城市，在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、提升網(wǎng)絡(luò)管理水平的前提下，工作重心向終端下沉。 明確各細分市場的經(jīng)營模式，制定準確的工作標準和目標。完善通路工作內(nèi)容，明確市場工作的分工對通路客戶提出明確的合作要求，在資金、銷售隊伍、配送能力、合作模式上確定標準。第二部分：2010年城市化策略調(diào)整原則 通過以上分析和對2010年城市化策略的規(guī)劃，在2010年上半年城市化策略的基礎(chǔ)上，提出以下調(diào)整原則： 一、 明確各細分市場的經(jīng)營模式和操作標準在各細分市場落實市場的經(jīng)營模式是白云山?jīng)霾璩鞘谢呗缘倪M一步深化，市場環(huán)境不同、發(fā)展階段不同、銷售策略不同，分銷模式也不同，應(yīng)根據(jù)不同細分市場設(shè)計自己的分銷體系和方法，而且隨著時間的推移，環(huán)境發(fā)生變化，相應(yīng)的分銷模式也必然發(fā)生變化。3． 通路深度助銷模式A．經(jīng)銷商的工作要求： 1) 終端開發(fā)； 2) 定期的終端拜訪、終端服務(wù)、獲取訂單、終端配送、收取貨款；3) 保證終端貨物配送的及時性；4) 經(jīng)銷商需保持充足的庫存；經(jīng)銷商須對通路客戶訂單予以及時配送；5) 維持價格體系的相對穩(wěn)定性；6) 與白云山?jīng)霾韫竟餐M行網(wǎng)絡(luò)客戶的管理； 7) 墊付白云山?jīng)霾韫镜拇黉N資源，及時兌付下線客戶的相應(yīng)獎勵和費用；8) 配合白云山?jīng)霾韫鹃_展各類促銷活動；B．經(jīng)銷商應(yīng)具備的能力；1）進行終端及網(wǎng)絡(luò)開拓與維護所需的隊伍；2) 與銷售任務(wù)相當?shù)陌自粕經(jīng)霾鑼ｍ椯Y金；3) 保持充足庫存所需的倉儲面積： ’4) 充足的配送車輛；5) 對網(wǎng)絡(luò)客戶的控制和服務(wù)能力；6) 對于下線客戶的獎勵或費用的兌付能力以及墊付白云山?jīng)霾栀Y源的能力；7) 維持市場穩(wěn)定和發(fā)展所需的各類社會關(guān)系；白云山?jīng)霾杞M織機構(gòu)的工作要求： 1) 重點終端生動化建設(shè)； 2) 搭建與以上工作內(nèi)容相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體系；對銷售網(wǎng)絡(luò)進行全程管理 流、資金流、信息流以及價格體系； 3) 開展針對通路、終端、消費者的促銷活動； 4) 白云山?jīng)霾杵放平ㄔO(shè)； 5) 人群培養(yǎng)； 6) 維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的各種社會關(guān)系。同時對于完成銷售計劃的客戶給予相應(yīng)的月度或季度、年度獎勵。各不同模式中，運作主體的工作方向均有不同。，充分整合通路客戶的人力、物力、財力，形成白云山?jīng)霾枧c通路資源的功能互補。216。216。而是通過對終端銷推動銷售：通過了解到終端的銷售情況，有計劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動、通過終端生動化、合理終端庫存管理推動終端銷量。在制定銷售政策、促銷政策，績效評估規(guī)則、激勵措施等各項管理制度方面要充分的權(quán)衡各方的利益既要使銷售人員和經(jīng)銷商在有“差價或梯度”的政策空間各得其所、各盡其能，又要激發(fā)各自合作的積極性。 進入?yún)f(xié)同分銷體的分銷商必須遵守統(tǒng)一的運營規(guī)則，必須在指定區(qū)域和網(wǎng)點銷售，必須保持價格的統(tǒng)一，并要完成一定的銷售量。白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品價格透明而且穩(wěn)定，竄貨和隨意變動價格的現(xiàn)象得到抑制，服務(wù)迅速且到位，從而促進白云山?jīng)霾栊蜗蟮乃茉旌途S護。終端協(xié)同深度分銷模式正是適應(yīng)了這種競爭要求，白云山?jīng)霾韬诵氖袌鰧ｉT的銷售人員協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨、理貨、促銷，維護零售客戶關(guān)系，與區(qū)域批發(fā)商精誠合作使產(chǎn)品在適當?shù)臅r間、適當?shù)狞c以最快的速度、最高的效率通過零售終端的支持出現(xiàn)在消費者的視野。協(xié)同分銷工作重心并非只是操作部分核心終端，還要加上對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控，并協(xié)助終端服務(wù)商完成終端統(tǒng)一管理和啟動。4． 提升白云山?jīng)霾鑼ν焚Y源的引導力和控制力。一、 明確各細分市場的經(jīng)營模式和操作標準是全體白云山?jīng)霾枞斯餐恼n題 在各細分市場落實市場的經(jīng)營模式是白云山?jīng)霾璩鞘谢呗缘倪M一步深化，市場環(huán)境不同、發(fā)展階段不同、銷售策略不同，分銷模式也不同，應(yīng)根據(jù)不同細分市場設(shè)計自己的分銷體系和方法，而且隨著時間的推移，環(huán)境發(fā)生變化，相應(yīng)的分銷模式也必然發(fā)生變化。根據(jù)目前全國市場白云山?jīng)霾璧匿N售表現(xiàn)、品牌影響力、市場潛力以及消費習慣，城市市場依然是所有營銷工作的重心。在中心以及條件成熟的城市市場注重終端工作，加大終端的管控、投入和服務(wù)力度，實現(xiàn)銷售規(guī)模的鞏固和提升；其他城市市場繼續(xù)提高和完善市場基礎(chǔ)，保持持續(xù)發(fā)展。各細分市場必須持續(xù)不斷對其進行改進，實現(xiàn)從單一模式到多通路模式的轉(zhuǎn)變，結(jié)合各細分市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢制定有針對性的經(jīng)營模式和市場操作標準， 建立相應(yīng)的策略、計劃、控制系統(tǒng)是白云山?jīng)霾柘码A段市場進一步發(fā)展的核心工作。5． 銷售模式的推進既要根據(jù)市場發(fā)展的客觀需要，又要以內(nèi)部管理能力和市場控 制能力為前提。終端協(xié)同深度分銷模式和終端協(xié)銷銷售模式是內(nèi)外兼修的營銷模式。這種模式推行的成功與否將決定白云山?jīng)霾柙搮^(qū)域的競爭能力。能夠真爪掌握和控制其產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，擺脫對經(jīng)銷商的過分依賴，產(chǎn)品去向明確，銷售穩(wěn)定。 既整合分銷商資源，提高終端推力，又實現(xiàn)市場的統(tǒng)一管理和有效控制。 銷售人員要認識到自身在這個系統(tǒng)中的關(guān)鍵位置，銷售人員的工作目標是多元、多層次的，即既要對白云山?jīng)霾柝撠?反饋信息、服務(wù)并監(jiān)督經(jīng)銷商、定單、客戶關(guān)系)、經(jīng)銷商負責(鋪貨、促銷)，還要對零散的零售客戶負責(送貨、理貨、調(diào)退貨、兌現(xiàn)促銷獎勵)。建立客情：通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運做，為終端客戶提供增值服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端。 高效的信息反饋系統(tǒng) 終端管理屬于人員投入密集、工作地點分散型作業(yè)，人員管理和關(guān)鍵過程數(shù)據(jù)梳理是其高效運作的難點，完善的信息反饋系統(tǒng)是必備條件。 規(guī)范的財務(wù)管控制度 建立健全財務(wù)對業(yè)務(wù)執(zhí)行的監(jiān)查制度，要明確標準、完善制度、明確手續(xù)，結(jié)合實地檢查或抽查，促進業(yè)務(wù)流程的更加完善、合理及高效，保證市場投入的落地，以使市場能夠更加健康、持續(xù)發(fā)展。D．及時輸出白云山?jīng)霾枋袌鲞\作策略、政策和系統(tǒng)管理要求，協(xié)助經(jīng)銷商提升市場控制能力和內(nèi)部管理水平。 終端協(xié)同深度分銷模式中，白云山?jīng)霾韫緦⑸孀阒攸c終端的訂單和管理，其他終端由通路客戶進行管理。在順價銷售的前提下，對于完全配送終端的客戶，給予銷售獎勵以及相應(yīng)的配送獎勵。白云山?jīng)霾鑶T工的能力要求： 1） 以通路和品牌管理為核心的工作內(nèi)容，決定了各級員工需要有豐富的通路開 發(fā)、服務(wù)與管理的工作經(jīng)驗； 2) 具備與重點終端進行談判的能力； 3) 各級員工需要具備推廣意識以及推廣活動的執(zhí)行能力； 4) 經(jīng)理級員工需具備市場策劃能力；主管級干部會參予市場策劃，重點是帶領(lǐng) 團隊執(zhí)行營銷計劃； 明確各細分市場的經(jīng)營模式，制定準確的工作標準是白云山?jīng)霾桎N售系統(tǒng)推進的重要工作。同時，不同類別市場的通路工作也將逐步向提高網(wǎng)絡(luò)和終端服務(wù)能力轉(zhuǎn)移。各細分市場必須持續(xù)不斷對其進行改進，實現(xiàn)從單一模式到多通路模式的轉(zhuǎn)變，結(jié)合各細分市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢制定有針對性的經(jīng)營模式和市場操作標準，建立相應(yīng)的策略、計劃、控制系統(tǒng)是白云山?jīng)霾柘码A段市場進一步發(fā)展的核心工作。選擇適合的與網(wǎng)絡(luò)客戶的合作模式，深入、細致的開展終端工作； 對于高速成長的中心城市，以網(wǎng)絡(luò)完善和重點終端氛圍營造為主，輔之以局部或核心終端的服務(wù)工作，以保持發(fā)展速度；對于市場基礎(chǔ)依然薄弱的中心城市，應(yīng)以市場基礎(chǔ)工作為主。根據(jù)市場的客觀類型，選擇適合的通路客戶加入白云山?jīng)霾璧年犖椋鴮τ诓贿m合或不能跟上白云山?jīng)霾璋l(fā)展要求的客戶進行調(diào)整。 白云山?jīng)霾杞K端是完成消費者購買白云山?jīng)霾栊袨榈膱鏊?，鋪貨率和終端資源占有是實現(xiàn)白云山?jīng)霾栀徺I方便性和擴大沖動性消費的必要保證，從實現(xiàn)銷售重要性來定義，鋪貨是基礎(chǔ)、終端表現(xiàn)是延伸，兩項工作既有相關(guān)性又有差異性，不同發(fā)展階段的市場重要性有明顯差異。主要工作包括貨流管理、標準化的終端表現(xiàn)、高質(zhì)量的消費者促銷。銷售型終端、展示 銷售型終端216。2010年資源使用將更加集中，把重點市場做深、做細，使市場分銷網(wǎng)絡(luò)體系更加深化、規(guī)范、系統(tǒng)。二、組合投入類重點城市：包括地級成熟終端型、地級快速終端型、地級成熟終端通路兼顧型市場。其城市化率較高，銷售規(guī)模很大(勐臘、勐海、云縣）六、主力縣級市場：包括縣級成熟終端型、縣級成熟終端通路兼顧型市場。九、 投入范圍： 線上：中心城市、組合投入類重點城市、核心縣級市場(具體城市由市場部及滇中滇西滇東銷售總監(jiān)溝通確定) 線下：中心城市、組合投入類重點城市、重點城市、主力縣級市場線下’ 銷售：所有類別市場的通路投入以及重點縣級市場的終端、人群以及通路投入；對于有線下投入預(yù)算的城市或縣級市場，銷售費用不再支持終端類別的投入。二、中心快速終端型市場市場描述：營業(yè)單位中心城市，對省級市場有重大影響力和輻射力；城市化率較高， 城市規(guī)模較大渠道類別多，通路層級較少；白云山?jīng)霾杵放朴幸欢ǖ匿N 量基礎(chǔ)，具備初步的通路規(guī)模，核心售點鋪貨率較好，但總體鋪貨率相 對較低，仍有一定的提升空間；有相當規(guī)模的主力渠道終端數(shù)量，機會 渠道右很大的成長機會；有一定的消費者基礎(chǔ)，但品牌影響力較弱；水 平機會和垂直機會巨大。終端策略：適合選擇終端協(xié)銷銷售模式，全面拓展渠道寬度、利用一切能利用的資 源和機會開發(fā)各類渠道的規(guī)模；在核心渠道(KA)開展有針對性的人群培養(yǎng) 和品牌推廣工