【正文】 營銷策劃案題目：美特斯邦威市場(chǎng)營銷策劃 ——“今夏，我和動(dòng)漫有約會(huì)”摘要18歲到30歲的年輕群體是美特斯邦威服裝的目標(biāo)顧客，這一目標(biāo)群體年輕，宣揚(yáng)個(gè)性，追求時(shí)尚，有自己的鮮明特點(diǎn)。這一群體是購買服裝最多的一個(gè)群體，目前這個(gè)群體上的競(jìng)爭(zhēng)是所有服裝群體中最激烈的，美特斯邦威服裝要想從這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)銷售，提升利潤，就必須找出自身的特點(diǎn)，創(chuàng)新出新的，獨(dú)具特色的與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的賣點(diǎn)，從而吸引目標(biāo)群體的注意力，達(dá)成銷售額的增長。那么，在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域，怎樣去創(chuàng)造賣點(diǎn)呢？我們的策劃方案是，抓住美特斯邦威本身年輕的目標(biāo)顧客追求潮流，喜愛動(dòng)漫的特點(diǎn)，結(jié)合時(shí)下較流行的一部動(dòng)漫《名偵探柯南》，使其兩者結(jié)合，打造“今夏，我和動(dòng)漫有約會(huì)”新系列，把動(dòng)漫中的不畏艱難，帥氣勇敢的精神與美特斯邦威潮流時(shí)尚相結(jié)合，渲染出新的系列理念，吸引廣大喜愛動(dòng)漫和時(shí)尚的目標(biāo)顧客，最后通過一項(xiàng)新產(chǎn)品推廣活動(dòng)——“你就是主人公——T臺(tái)秀”來直接促進(jìn)銷售的增長。目錄一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一） 公司簡(jiǎn)介（二） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)（三） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略（四） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)（五） 營銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)（2）法律法規(guī)（3）成本（4）競(jìng)爭(zhēng)（5）技術(shù)（6）社會(huì)因素（六） 內(nèi)部環(huán)境因素二，營銷策略——攜手動(dòng)漫打造服裝新系列（一） 營銷策略描述（二） 營銷目標(biāo)，預(yù)期效果（三） 目標(biāo)市場(chǎng)描述（四）市場(chǎng)定位（五） 營銷組合描述三，行動(dòng)策劃案（一） 活動(dòng)描述（二） 制定活動(dòng)步驟（三） 評(píng)估流程美特斯邦威市場(chǎng)營銷策劃 一、 市場(chǎng)分析（一） 公司簡(jiǎn)介上海美特斯邦威服飾股份有限公司成立于1995年，相繼自主創(chuàng)立了“Meters/bonwe”和“MEamp。CITY”兩大時(shí)尚休閑服飾品牌。美特斯邦威首家專賣店于1995年4月22日在溫州開業(yè)，只是碰到?jīng)]有廠房，就找別人代工，沒有開店的資金和管理能力，就發(fā)展代理商。發(fā)展至2009年底已有專賣店近3000家。2005年創(chuàng)辦了目前國內(nèi)規(guī)模最大的服飾博物館——上海美特斯邦威服飾博物館。至2009年底，公司總部直屬員工近萬人。公司還榮獲了“馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“中國青年喜愛的服飾品牌”等多項(xiàng)重大榮譽(yù)。2008年8月，美特斯邦威服飾股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票簡(jiǎn)稱“美邦服飾”。美特斯邦威公司在國內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包、直營銷售和特許加盟相結(jié)合的運(yùn)作模式，與以長三角和珠三角為中心的近500多家供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。美特斯邦威也從一家擁有2家工廠數(shù)百工人的制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型成沒有一臺(tái)縫紉機(jī)，只有電子商務(wù)系統(tǒng)、品牌運(yùn)作和研發(fā)設(shè)計(jì)的“虛擬企業(yè)”，打造了可以與耐克相媲美的“虛擬經(jīng)營”模式。2009年美特斯邦威全系統(tǒng)銷售額較2008年增長30%以上，國際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年向市場(chǎng)推出新款服飾8000多款，位居中國本土和國際休閑服品牌市場(chǎng)之首。（二） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)目標(biāo)是抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”，創(chuàng)造時(shí)尚的生活體驗(yàn)，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時(shí)尚的產(chǎn)品、大眾化的價(jià)格。力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。 任務(wù)是集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的35年內(nèi)專注于中國大陸市場(chǎng)，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場(chǎng)，只有當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會(huì)考慮拓展海外市場(chǎng)。美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于16～35歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動(dòng)延伸。（三） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略市場(chǎng)現(xiàn)狀（1）美特斯邦威的服裝目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)主要是從16——35歲，該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。（2）1995年4月22日，公司開設(shè)第一家“美特斯邦威”專賣店，到目前“美特斯邦威”在全國設(shè)有專賣店3000多家。（3）美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚，休閑。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)核心。（4）目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、寧波等分公司。（5）現(xiàn)今美特斯邦威的目標(biāo)市場(chǎng)是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。森馬，以純，潮流前線，衣之純，阿依蓮，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服裝品牌都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。（6）隨著中國國民收入的不斷飛升，中國市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)中高檔消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。（7）眾多的品牌服裝與之相競(jìng)爭(zhēng)，使得美特斯邦威的市場(chǎng)份額不足10%策略：：產(chǎn)品策略是營銷組合計(jì)劃的起點(diǎn)。對(duì)休閑服飾而言，服裝的特點(diǎn)和質(zhì)量、專賣店提供的服務(wù)和態(tài)度、服裝的價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)價(jià)休閑服飾市場(chǎng)的三個(gè)基本因素。先從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行論述?？铺乩諏a(chǎn)品分解為五個(gè)層次，即“核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品”，而休閑服的競(jìng)爭(zhēng)主要在附加產(chǎn)品這個(gè)層次。休閑服產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的附加利益主要是服裝風(fēng)格，包括款式設(shè)計(jì)，色彩等。例如保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型的消費(fèi)者行為能在產(chǎn)品上獲得相對(duì)保守大眾的風(fēng)格，事業(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者則希望簡(jiǎn)約的風(fēng)格，他們也愿意為這些附加利益而做出額外的支付。由于美特斯邦威的產(chǎn)品定位是“最適合消費(fèi)者的休閑服”，因此研發(fā)部門應(yīng)當(dāng)和市場(chǎng)部門緊密配合，仔細(xì)深入的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，這樣才能設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)中心應(yīng)調(diào)整服裝的整體風(fēng)格。鑒于其產(chǎn)品風(fēng)格本來就很貼近目標(biāo)消費(fèi)者，改動(dòng)不需要太大，要做的就是去掉服裝中太過于時(shí)尚的元素。修改款式符合消費(fèi)者大眾化、簡(jiǎn)約的要求。從而大體上講所以產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一起來。同時(shí)可以開發(fā)幾個(gè)單色系列，這樣能讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有所側(cè)重，能找到自己的所愛，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感覺公司在產(chǎn)品提供上很貼心。再者，休閑服飾潮流性產(chǎn)品，款式的更新是企業(yè)尋找新的產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品利益的主要途徑。因此可以將款式設(shè)計(jì)的推陳出新作為吸引顧客的手段。在休閑服市場(chǎng)，品牌策略是產(chǎn)品策略最重要的組成部分，企業(yè)應(yīng)該把眼前利益和長遠(yuǎn)利益，把銷量和品牌積累結(jié)合在一起．力求建立長盛不衰的品牌。對(duì)于美特斯邦威來說，當(dāng)前的品牌策略包括以下兩個(gè)方面：（1）明確的品牌定位。消費(fèi)者按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌，不同個(gè)性的消費(fèi)者需要不同個(gè)性的品牌。美特斯邦威的品牌定位應(yīng)當(dāng)與其產(chǎn)品定位一致，也就是“最適合消費(fèi)者的休閑服”，考慮到三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式和價(jià)值取向，其品牌形象應(yīng)當(dāng)突出“成熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔自然”，這不但概括了三類消費(fèi)者的特點(diǎn)，而且具有較大的包容性，沒有哪一類目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)對(duì)此反感。同時(shí)，在品牌形象以青春活力、時(shí)尚潮流為主的休閑服市場(chǎng)，這樣的定位能夠很明顯地與主流競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，令消費(fèi)者耳目一新。在明確了品牌定位之后，還要在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃期內(nèi)堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一。如果改變品牌的核心定位和形象，就相當(dāng)于拋棄了目標(biāo)消費(fèi)群，會(huì)失去在這些消費(fèi)者中的影響力，無疑是很不明智的舉措。美特斯邦威必須將所有的資源用在同一個(gè)方向上，使每一個(gè)企業(yè)行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。（2）品牌的整合宣傳。品牌不是單一的某個(gè)方面，而是一個(gè)整合的概念，是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和。從產(chǎn)品特色、質(zhì)量、包裝、價(jià)格到專賣店形象，從服裝陳列、店面廣告、購物氣氛到導(dǎo)購員的解說和服務(wù)態(tài)度，從企業(yè)名聲、大眾輿論、業(yè)界口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響其購買決策。美特斯邦威必須像所有成功的品牌～樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。具體來說，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣等各個(gè)營銷環(huán)節(jié)都要圍繞“成熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔自然”這一主題展開。價(jià)格策略在營銷組合中的地位是不言而喻的，科特勒就認(rèn)為企業(yè)“不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品”，而是“出售價(jià)格”。對(duì)于休閑服市場(chǎng)，產(chǎn)品的低差異化程度更是增加了價(jià)格策略的重要性。價(jià)格策略包括制定價(jià)格和修訂價(jià)格兩個(gè)方面。對(duì)于美特斯邦威來說，價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)將成本定價(jià)、消費(fèi)者認(rèn)知和心理定價(jià)相結(jié)合。成本定價(jià)法就是按進(jìn)貨成本和經(jīng)營費(fèi)用來制定價(jià)格。雖然對(duì)于休閑服這樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本由于社會(huì)化大生產(chǎn)而大幅降低，產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在服裝款式設(shè)計(jì)上，與生產(chǎn)成本關(guān)系不大，但是成本定價(jià)法在控制利潤、保證企業(yè)正常運(yùn)營方面所起的作用是不能被替代的。同時(shí)美特斯邦威還要考慮消費(fèi)者的價(jià)格心理、價(jià)格意識(shí)和承受能力，使制定的價(jià)格與其相一致，這樣價(jià)格策略才能起到最佳的促銷作用。公司要對(duì)各銷售終端收集的有關(guān)需求和價(jià)格的信息進(jìn)行整理、分析，例如前文提到的消費(fèi)者心目中的合理價(jià)格。對(duì)于保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型消費(fèi)者，一定要考慮所定的售價(jià)是否在