【正文】 瀘州某商城項目策劃方案作者：日期：前 言瀘州綠地商城位于瀘州傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)“水井溝商圈”，從產(chǎn)品本身所處地理位置來看，這個項目應(yīng)該是受到投資者或經(jīng)營戶追捧的商業(yè)物業(yè)項目。但從項目開盤以來卻并未出現(xiàn)火暴的銷售場面，而本承諾客戶的2002年6月的開業(yè)時間也一拖再拖，在已購房客戶中造成了一定的負(fù)面影響。究其原因，有項目本身規(guī)劃設(shè)計的問題，也有不結(jié)合當(dāng)?shù)?、?dāng)時房地產(chǎn)開發(fā)以及商業(yè)發(fā)展規(guī)律盲目立項的問題。要想從根本上解決項目當(dāng)前的銷售困難，必須對整個瀘州市場的商業(yè)物業(yè)開發(fā)狀況；商業(yè)物業(yè)銷售模式；商圈構(gòu)成；未來商業(yè)發(fā)展趨勢等多方面進行詳實而細致的研究以便能在銷售環(huán)節(jié)重新提出可操作的方案而引起市場目標(biāo)客戶的關(guān)注。XX物業(yè)顧問有限公司受邀成為綠地商城項目的銷售代理，在開始正式銷售前，將從專業(yè)的角度對項目進行研究并得出一系列的解決方案，本報告就是基于這樣的前提而產(chǎn)生的。整個報告分四部分，從市場研究到商業(yè)定位及規(guī)劃、營銷及推廣思路最后到營銷推廣執(zhí)行細則，各章節(jié)雖各自獨立，但主題卻都緊緊圍繞綠地商城的銷售問題，力求得出最有效的方法幫助項目完成剩余面積的銷售。 瀘 州 綠 地 商 城策劃報告第 一 部 分市 場 研 究 報 告第一部分：市場研究報告 第二部分：商業(yè)定位及規(guī)劃建議第三部分：營銷及推廣策略 第四部分：營銷及推廣執(zhí)行細則前 言 隨著計劃經(jīng)濟的結(jié)束，市場經(jīng)濟的極大繁榮，市場研究已經(jīng)成為各行各業(yè)一種非常普遍的經(jīng)濟行為，但不同的行業(yè)在進行市場研究時所采用的方法和對象卻有著根本的區(qū)別。綠地商城是一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，但由于其是純粹的商業(yè)物業(yè)，則調(diào)查對象不僅涵蓋了未來的目標(biāo)客戶，同時消費行為的調(diào)查也是非常必要的。在此次市場研究過程中，為真實反映目標(biāo)客戶的投資心態(tài)；幫助項目進行正確的商場定位，我們一共設(shè)計了三部分共10個主題的調(diào)查，分別是背景資料調(diào)查（幫助正確認(rèn)識項目大環(huán)境）；商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢調(diào)查（幫助商場進行符合市場的規(guī)劃和定位）；商業(yè)物業(yè)調(diào)查（正視市場競爭，打造差異化策略）。在本次市場研究過程中，主要手段有：政府渠道（背景資料部分）；走訪式；問卷式；資料查閱。而問卷調(diào)查主要采用入戶和攔截兩種方式。通過各種調(diào)查手段的結(jié)合，此次市場研究基本反映了瀘州市場真實的競爭和商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，數(shù)據(jù)真實可靠。第一章：相關(guān)背景資料調(diào)查第一節(jié)：瀘州市宏觀經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查一、 瀘州市經(jīng)濟發(fā)展基本情況兩千多年歷史鑄成的瀘州，位于祖國錦繡天府之南，轄三區(qū)四縣， ，,是聞名遐邇的國家歷史文化名城、全國雙擁模范城、國家衛(wèi)生城市。市區(qū)為長江與沱江所環(huán)繞，是四川出海的南通道和長江上游的重要港口，市區(qū)人口38多萬。2001年瀘州基本經(jīng)濟發(fā)展情況列表如下：表111：瀘州基本經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟指標(biāo)具體值增長率國內(nèi)生產(chǎn)總值7．1％第一產(chǎn)業(yè)增加值第二產(chǎn)業(yè)增加值6．3％第三產(chǎn)業(yè)增加值社會消費品零售總額59億元9．8％財政收入6．1％城市居民人均可支配收入6565元9．8％農(nóng)民人均純收入2268元4．3％江陽區(qū)649平方公里，轄個鎮(zhèn)，6個鄉(xiāng)，4個街道辦事處，現(xiàn)有人口約42萬人。2000年，%。，%。，%。第一、二、%，%，%。 龍馬潭區(qū)，轄7個鎮(zhèn)，2個鄉(xiāng)，4個街道辦事處?，F(xiàn)有人口31萬余人。，比上年增長10%，增長12%。第一、二、%，%，%。 納溪區(qū)，轄9個鎮(zhèn)，4個鄉(xiāng)，1個街道辦事處，現(xiàn)有人口約47萬余人，%，工業(yè)總產(chǎn)值增長率9%，%，%，%。 瀘縣1513平方公里，轄29個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。現(xiàn)有人口約103萬余人，2000年，%。第一、二、%%%。 合江縣2422平方公里，轄29個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。，2000年，%,第一、二、%、%、%,增長率為9%。 敘永縣全縣幅員面積2977平方公里,轄26個鄉(xiāng)鎮(zhèn),現(xiàn)有人口約65萬人,200年,%。 古藺縣3182平方公里,轄29個鄉(xiāng)鎮(zhèn),現(xiàn)有人口74萬余人,職工年平均資6784元。2000年,GDP14億元,%。二、瀘州的主要支柱產(chǎn)業(yè)基本情況　　瀘州是一個以化工、機械、釀酒為龍頭，輕重工業(yè)并舉的綜合性工業(yè)城市，工業(yè)在這個城市中起著舉足輕重的地位和作用。１、 發(fā)達的化學(xué)工業(yè)化學(xué)工業(yè)是瀘州最大的最有前景的支柱產(chǎn)業(yè)，尤以天然氣化工聞名遐邇。瀘州是化工部確定的全國16個大化工基地之一，也是化工部規(guī)劃發(fā)展的全國大中小城市14個精細化工基地之一。現(xiàn)化工產(chǎn)業(yè)占四川的15％，重慶劃出后占25％。瀘天化集團公司是目前中國最大的尿素生產(chǎn)廠和油脂化工基地，擁有全國最大的合成氨、尿素、脂肪酸和脂肪胺裝置, 年產(chǎn)合成氨90萬噸、尿素124萬噸, 是全國16個化工基地之一，是中國500家大型企業(yè)和500家經(jīng)濟效益最佳工業(yè)企業(yè)之一。２、 發(fā)達的工程機械制造業(yè)瀘州是全國九大工程機械生產(chǎn)基地之一，是全國大中型全液壓汽車起重機、挖掘機制造中心。現(xiàn)已組成了以長江起重機廠、長江挖掘機廠、長江液壓件廠為骨干的四川長江工程機械集團公司，集團公司已形成國家級工程機械主機、基礎(chǔ)件和維修配套成龍的生產(chǎn)體系。３、 發(fā)達的釀酒工業(yè)瀘州釀酒工業(yè)歷史悠久，以盛產(chǎn)國家名酒“瀘州老窖酒”和“古藺郎酒”馳名中外，是國家名優(yōu)酒生產(chǎn)基地，舉世聞名的酒城?，F(xiàn)已發(fā)展成為以瀘州老窖股份有限公司、古藺郎酒廠為骨干體系的國家級、省級飲料酒釀造業(yè)綜合體系，是全國同時擁有兩個國家名酒的三個地區(qū)之一。第二節(jié)：瀘州市未來發(fā)展規(guī)劃綜述瀘州市城市規(guī)劃發(fā)展主要將圍繞建設(shè)大城市的目標(biāo)，按照建設(shè)現(xiàn)代化大城市的要求，突出山水園林特色，加強城市建設(shè)與管理，提高城市規(guī)劃和設(shè)計水平，走城市可持續(xù)發(fā)展道路。城市遠期規(guī)劃(2020年)為四川商貿(mào)大城市,市區(qū)集聚人口70萬人。城市整體布局結(jié)構(gòu)形態(tài)為有機疏散,分片集中的環(huán)形組團結(jié)構(gòu),總體布局設(shè)置中心半島和小市片區(qū)一個聯(lián)合市級中心,沙灣、安富二個片區(qū)和若干組團。目前瀘州市城市的主要發(fā)展規(guī)劃主要有以下幾點：市中心以舊城改造為主，水井溝一帶定位于瀘州市中心商業(yè)區(qū)，濱江路為休閑、餐飲一條街目前，以實施迎暉路水井溝市府路小市杜家街等舊城改造和濱江路環(huán)境綜合整治工作。新區(qū)建設(shè)以城北新區(qū)、城西新區(qū)和西部化工城建設(shè)為主，城北新區(qū)將建設(shè)成為新的居住和商貿(mào)集散中心，西部化工城將成為瀘州市新的工業(yè)中心目前，城北新區(qū)規(guī)劃面積10平方公里,已全面啟動城北新區(qū)龍馬大道江陽西路北延線納溪河?xùn)|新區(qū)藍田重灣小區(qū)等新區(qū)開發(fā)建設(shè)；開展江陽西路西延線主干道電纜下地等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等工作。并且，瀘州市政府已在城北新區(qū)設(shè)立了瀘州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，提出了“加快江陽西路北延線龍馬大道納溪河?xùn)|新區(qū)建設(shè)，全面拓展城北新區(qū)，建成6公里城市道路，年底形成規(guī)模?！钡臎Q策。西部化工城總體規(guī)劃已經(jīng)完成，于去年 10月19日在成都通過專家評審?；こ前础币怀撬膮^(qū)” 的總體思路進行規(guī)劃，即四川西部化工城，以瀘天化公司為主的納溪化工園區(qū)，以省級瀘州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)為主的龍馬潭化工園區(qū)，以瀘化廠為主的高壩化工園區(qū)和以天華公司為主的合江化工園區(qū)。交通規(guī)劃設(shè)施瀘州目前已形成發(fā)達的水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)，對外交通、通訊極其便捷。陸地交通：321國道縱貫全境 ，并有大納（貴州大方至瀘州納溪）公路溝通，是四川最便捷的出海南通道。隆納（隆昌到納溪）高速公路已建成并與成渝高速公路相連接。空中交通：瀘州至北京、上海、廣州、?？?、昆明 、貴陽等地的直達航班已開通。水域交通：瀘州港已成為四川長江上游常年通行1000噸級船舶的港口和四川省的長江第一大港。瀘州港集裝箱多用途碼頭是年吞吐量5萬標(biāo)箱的直立式綜合性碼頭。 通訊網(wǎng)絡(luò)：通訊網(wǎng)絡(luò)先進高效已建成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大、信息最齊全的酒類專業(yè)網(wǎng)— —中國酒類信息網(wǎng)、中國西部農(nóng)副產(chǎn)品市場信息網(wǎng)、中國西部化工城信息網(wǎng)。第三節(jié)：瀘州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨勢概述一、 瀘州市房地產(chǎn)發(fā)展歷程1998年以前：瀘州市房地產(chǎn)住宅以福利建房為主,房地產(chǎn)開發(fā)集中在市區(qū)周圍一帶,規(guī)模較小。1999年：隨著國家福利分房政策的取消,貨幣分房政策的實行及金融機構(gòu)對房地產(chǎn)消費的介入(按揭),瀘州市房地產(chǎn)開發(fā)開始轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟的軌道,房地產(chǎn)開發(fā)迅速增長,市場供需兩旺.2001年：瀘州市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資9．3億元，增長53．2％，竣工面積達87．9萬平方米，銷售面積53萬方,。隨著消費者的日益理性和消費力較大釋放,市場已步入買方市場階段二、 瀘州市住宅市場綜述通過對瀘州市住宅市場的基本調(diào)查，瀘州市住宅市場目前存在以下特征和趨勢：１、 住宅業(yè)開發(fā)主要向郊區(qū)發(fā)展，其中以城北新區(qū)和大山坪為主，集中了天立花園、華錦園、東洲、柏香林、佳樂花園等中高檔花園住宅。２、 大中型樓盤的開發(fā)已開始作為市場的主流，小區(qū)的開發(fā)開始注重環(huán)境、戶型、及整體規(guī)劃設(shè)計等方面，產(chǎn)品已具有較高質(zhì)素。３、 郊區(qū)項目的價格主要在1000元/平方米——1800元/平方米之間，市區(qū)新建項目的價格在1300——1800元/平方米，說明相比較其他二線城市，瀘州市居民已具有較高的消費力水平。４、 消費者購房開始趨向理性化，表現(xiàn)為一方面開始注重開發(fā)商的品牌實力及物業(yè)品質(zhì)，另一方面已經(jīng)具備一定的法律常識，懂得利用法律常識維護自己。三、瀘州市商業(yè)物業(yè)綜述瀘州市目前在售的商業(yè)物業(yè)總量在40萬方左右，商業(yè)物業(yè)的分布主要集中在市中心水井溝商圈、大山坪商圈及城北新區(qū)一帶。水井溝商圈的商業(yè)物業(yè)主要以大型商場為主。目前，在水井溝一帶聚集了升琦發(fā)、瀘州商業(yè)大世界、水晶廣場、酒城購物中心、瀘州商業(yè)步行街（滕王閣）、龍城大廈等一大批地段位置優(yōu)越的大型商場。商業(yè)面積在20萬方左右，商場定位基本以大型綜合性商場為主。大山坪商圈的商業(yè)物業(yè)主要以商住樓的形式出現(xiàn)，底層商場既可作整體商場，又可靈活分割為臨街門面。目前，在售主要有佳樂雅典園和福華大廈，市場總供給量大約在2萬方左右。城北新區(qū)作為瀘州市新的商貿(mào)集散中心，商業(yè)物業(yè)主要以大型的集貿(mào)、專業(yè)市場形式出現(xiàn)。目前，正在建設(shè)或在售的有科維商城、三九燈飾城（剛開業(yè)）、利民回龍灣綜合市場等。瀘州市商業(yè)物業(yè)較大的供給量必然導(dǎo)致競爭的白熱化，商業(yè)物業(yè)競爭的趨勢也必然從地段、價格的硬件競爭向商場規(guī)劃、商場個性、商業(yè)及物業(yè)管理等軟件競爭發(fā)展。 本章相關(guān)結(jié)論l 瀘州市宏觀經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r良好。瀘州市居民已具有較高的消費能力和較 強的消費欲望l 瀘州市的工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)以化工、機械、釀酒為主，主要大中型企業(yè)有瀘天化集團、四川長江工程機械集團公司、瀘州老窖股份有限公司等l 瀘州市的商業(yè)格局已形成市中心以大型綜合性商場為主，城鎮(zhèn)中心以集貿(mào)市場、專業(yè)市場為主，并存共榮的局面l 瀘州市的城市規(guī)劃主要以圍繞大城市為目標(biāo)，以市中心為主城區(qū)，以組團式向外擴展。城市新區(qū)建設(shè)以城北新區(qū)、西部化工城等為主l 瀘州市房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，開發(fā)投資額增長速度較快.l 商業(yè)物業(yè)的競爭將不再僅僅是地段和價格的競爭，商業(yè)物業(yè)的核心競爭力將是包涵商場規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合定位及招商執(zhí)行等在內(nèi)的項目資源的整合力。第二章：瀘州市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查第一節(jié)：瀘州市商業(yè)分布情況及特點瀘州市位于四川省南部沱江與長江的匯合處，改革開放以來，城市建設(shè)快速發(fā)展，城市規(guī)模迅速擴大，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，人民的生活水平以及生活質(zhì)量也在逐年提升。城市的零售商業(yè)也隨之而產(chǎn)生了日新月異的變化。但是相對于國內(nèi)同等城市的商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，瀘州市整體商業(yè)的發(fā)展水平仍處在起步階段。發(fā)展的速度相對緩慢。就目前而言，瀘州市商業(yè)主要集中分布于沱江商業(yè)城、水井溝商業(yè)區(qū)、白招牌商業(yè)區(qū)三個區(qū)域內(nèi)。 沱江商業(yè)城區(qū)域沱江商業(yè)城區(qū)域以公交鞋城為中心。它東起雙井溝、西至沱二橋、南起沱一橋、北至龍南路，商業(yè)輻射面積可至整個小市。是政府大力扶持的大型商業(yè)專業(yè)批發(fā)市場。商業(yè)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營業(yè)種涉及農(nóng)副產(chǎn)品、建材、鞋類、五交化、日用百貨、燈飾、化纖、服裝、床上用品等。商品的經(jīng)營方式以批發(fā)為主零售為輔相結(jié)合，商業(yè)城由十家商場組成；主要針對的消費者以瀘州周邊城鄉(xiāng)大眾消費者為主；經(jīng)營檔次中低檔。整個商城的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合比較混亂；雖然商品品種齊全，價格低廉，但商品的品質(zhì)不高，大多數(shù)以個體戶經(jīng)營者居多，毫無品牌可言。從外部購物環(huán)境來看，街道狹窄、臟亂，車流、人流穿行其中，整個商業(yè)區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃不完善；從商業(yè)區(qū)商場內(nèi)部購物環(huán)境來看，室內(nèi)裝修落后，燈光昏暗，硬件設(shè)施陳舊，服務(wù)意識淡漠，商場內(nèi)經(jīng)營管理水平仍然停留在九十年代初期，甚至存在沒有統(tǒng)一管理模式的商場。嚴(yán)格來講，整個商業(yè)區(qū)只能算是一個傳統(tǒng)的綜合批發(fā)市場，而不能稱之為商圈。 水井溝商業(yè)區(qū)水井溝商業(yè)區(qū)東起珠子街、西至蘇公路、南起治平路、北至江陽北路，是本市商業(yè)中心區(qū)域。區(qū)域內(nèi)由摩爾百貨、匯通百貨和街邊專業(yè)店、專賣店為主要商業(yè)形態(tài)構(gòu)成元素。經(jīng)營業(yè)種主要涉及日用百貨、服裝、化妝品、眼鏡、通訊器材、大小家電、飾品、食品、鮮花、藥品、餐飲等。該區(qū)域是瀘州傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，是市民主要的購物區(qū)域，集中了較多的國內(nèi)外中檔品牌，加之國際快餐巨頭—肯德雞、麥當(dāng)勞和德克士的入駐，區(qū)域內(nèi)消費人流很旺盛，整體消費力以中高檔為主。但是，該商圈現(xiàn)有的業(yè)態(tài)組合尚未成熟，存在著商場經(jīng)營設(shè)施陳舊，缺乏個性特色商業(yè)網(wǎng)點，且區(qū)域內(nèi)無明顯的錯位經(jīng)營規(guī)劃，現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點重復(fù)經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，所以，引進先進的零售業(yè)態(tài)是該商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合合理和商業(yè)良性發(fā)展的趨勢所在。 白招牌商業(yè)區(qū)白招牌商業(yè)區(qū)區(qū)域東起江陽北路、西至龍泉橋、南起慈善路、北至興窿街，