【正文】 兒童天地和超市；1F：麗人世界（女性用品和飾品）；2F：燈飾家具。配套設(shè)施中央空調(diào)、4臺自動扶梯、自動監(jiān)控系統(tǒng)、消防報警。成功點分析抓住同類物業(yè)價格較高的特征，項目整體定價較低，突出價格優(yōu)勢。在商業(yè)物業(yè)供給過大，競爭激烈的市場環(huán)境下，采取返租形式，樹立和保障了消費者投資信心和利益，再結(jié)合商場的價格和地段，突出了商場的投資價值。營銷推廣和包裝突出了項目的優(yōu)勢，抓住了消費者投資心理。三、主要競爭對手特征共性分析 從商場所處地段環(huán)境而言，各競爭對手升琦發(fā)、瀘洲商業(yè)大世界、水晶廣場、酒城購物中心等均處于瀘州商業(yè)核心地段，各項目先天條件優(yōu)越。 從商場硬件和設(shè)計而言，各競爭對手產(chǎn)品的品質(zhì)已達到較高的水準(zhǔn)，商場的專業(yè)配套設(shè)施和建筑規(guī)劃設(shè)計都不存在特別缺陷。 就價格而言，目前各商場定價偏高，使價格上揚空間不大，一定程度上脫離消費者投資承受能力。 就商場定位和業(yè)態(tài)組合而言，各競爭對手存在較大的雷同性，商場定位基本上以綜合性商場為主，業(yè)態(tài)組合走“泛而全”的道路，這在一定程度上加大了競爭的壓力和激烈。 就營銷方式而言，瀘洲商業(yè)大世界和水晶廣場采取了返租的形式，其他商場以常規(guī)方式銷售。 就招商而言，是目前各競爭對手存在的共同問題，也已成為決定一個商場銷售的關(guān)鍵之一。 分析在售商場成功案例，一個商場的成功銷售主要取決于：A、 把握市場機會點；B、 產(chǎn)品自身優(yōu)勢突出；C、 獨特銷售方式、良好的市場推廣、包裝。本章相關(guān)結(jié)論：l 目前市場存在的主要問題是消費者對商場的投資經(jīng)營信心問題。消費者的投資經(jīng)營信心不足可以分為以下兩點：一是對商場經(jīng)營信心不足；二是工程形象均較差，對開發(fā)商信心不足。l 水井溝商圈目前商場市場供給較大，價格較高，脫離一定市場需求，同時，工程形象普遍較差，商場定位和業(yè)態(tài)組合差異化較小，加大了市場競爭的激烈度和無序性。l 瀘州市市民的投資能力相對較低，比較看重商場地段，對價格的敏感度較大，對短期的預(yù)期收益較為看重。l 本商場和主要競爭對手基本上在同一起跑線上，解決本商場營銷的關(guān)鍵將主要是把握以下幾點：n 定價的合理性；n 能否找到大型商家入駐；n 商場定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃組合的合理性、特色性；n 良好營銷方式。瀘 州 綠 地 商 城策劃報告第 二 部 分項目商業(yè)定位及規(guī)劃建議第一部分：市場研究報告 第二部分：商業(yè)定位及規(guī)劃建議第三部分：營銷及推廣策略 第四部分：營銷及推廣執(zhí)行細則前 言在商識商,本是應(yīng)有之義。然而，在我國零售業(yè)界卻普遍存在著在商不識商，知其然不知其所以然的現(xiàn)象。經(jīng)營者迷迷糊糊，消費者也懵懵懂懂，面對各種新興的零售業(yè)態(tài)，來不及細加消化,就已置身其中。于是乎,有其形而無其神,名實不符，似是而非；或者跟著感覺走、什么熱就上什么，賭一回，博一把。一些地方的零售業(yè)已進入混亂無序的狀態(tài)，慘淡經(jīng)營、難以為繼成為諸多零售業(yè)者的寫照。前途在哪里，方向是什么，不少商界人士深感困惑。所以，科學(xué)的對一商業(yè)物業(yè)進行決策和定位、規(guī)劃已經(jīng)成為開發(fā)商不可忽略的問題,前期定位的準(zhǔn)確，已是一個商場成功的關(guān)鍵。鑒于綠地項目位于水井溝商圈中心位置，非常適合經(jīng)營商業(yè)，但面對水井溝已經(jīng)存在的眾多商家，怎樣吸引消費者青睞本項目？怎樣達到銷售和經(jīng)營的雙贏？一個基于市場現(xiàn)狀；具備一定前瞻性；有相對唯一性；富于個性的商場定位呼之欲出。第一章：項目概述第一節(jié)：項目優(yōu)勢優(yōu)越的地理位置本項目位于瀘州市江陽區(qū)水井溝商業(yè)中心地帶。東面臨慈善路，西面至瀘州市的主干道江陽路, 南面臨水井溝商業(yè)街，北面對瀘州標(biāo)志性建筑——抱恩塔。以報恩塔為中心的整個區(qū)域是瀘州市人流量最大，商業(yè)最繁華、消費最集中的鉆石地段。而本項目也正好位于此區(qū)域最核心位置。因此優(yōu)越的地理位置對項目的銷售、招商無疑是最好的號召力和靚點,這也正是本項目的最大優(yōu)勢。發(fā)達的交通體系江陽區(qū)是瀘州市政治、經(jīng)濟、文化的中心區(qū)，是瀘州市及云、貴、川、渝四?。ㄊ校┡彽貐^(qū)的交通樞紐和重要的物資集散地。具有地處中心城區(qū)，交通、通訊便捷的優(yōu)勢。由此我們可以看出任何一種商業(yè)物業(yè)的交通體系決定其易達性，并直接影響商圈的范圍。從對水井溝周邊情況分析可以看到，本項目所處的位置輻射至沱江商業(yè)城、小市、大山坪等地，目前的車程時間都在15分鐘左右。因此合理的交通網(wǎng)絡(luò)體系使項目所挖掘的潛力顧客群將達到50萬人口以上，發(fā)達的交通條件使商業(yè)圈聚集和疏散人流的保障。隨著交通改善，購物者的活動范圍將大大增加，因此距離已經(jīng)不是決定購物者行為的主要因素，而更多考慮購物過程所花費的行車時間。所以，本項目周邊發(fā)達的交通體系將是本項目的優(yōu)勢之一。寬闊的商業(yè)空間隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念正在逐漸改變，消費意識也開始走向成熟。消費者對購物的需求已經(jīng)有了更高層面的要求，消費的意識也在逐漸趨于成熟。但目前水井溝商圈內(nèi)的各種商業(yè)形態(tài)存在著業(yè)態(tài)單一、品牌商品不足的狀況，商場的檔次、購物環(huán)境、經(jīng)營管理都相對滯后，無法有效的滿足消費者的這一需求。所以本項目在商場定位、規(guī)劃和業(yè)態(tài)組合、商品結(jié)構(gòu)、商場形象方面可以來講均有較大的發(fā)展空間和想象空間，這無疑是本項目的一大開發(fā)優(yōu)勢。第二節(jié)：項目劣勢分析消費意識欠缺由于瀘州是傳統(tǒng)的二線工業(yè)城市，城市商業(yè)的發(fā)展比較局限，城市人口不多，消費意識比較薄弱，消費觀念還比較保守，尤其對零售品牌的認知度不高，加上本項目的面積、商業(yè)容量較大，這對于本項目的發(fā)展造成了一定的障礙，還需要一定時間的引導(dǎo)和帶動。招商的難度雖然目前開發(fā)大型購物廣場正風(fēng)靡中國，專家們預(yù)測購物廣場將成為21世紀(jì)中國商業(yè)的新亮點。可是也有太多大型商場由于經(jīng)營效果不佳，定位不準(zhǔn)確，而出現(xiàn)客流不旺，租戶難求的困境，由于投資巨大，資金回收也是遙遙無期。據(jù)了解，能有50%賺錢就不錯了，其中恐怕又有至少20%的入住商家不賺錢。以本項目在瀘州地區(qū)規(guī)模和本地的城市人口以及消費水平，基本上不可能定位為獨立的一家百貨公司、超市或主題商場，而應(yīng)該是由百貨店、超市、各種專賣店和專業(yè)店及餐飲、娛樂等共同組合的商業(yè)物業(yè)。而在目前我國的專業(yè)店和專賣店也正處于發(fā)展階段，加之本地區(qū)的產(chǎn)品數(shù)量、品種及品牌也非常有限，所以，本項目將面臨招商難題。 經(jīng)營管理難度大大型商場采用的是招租方式經(jīng)營，因而租金是開發(fā)商的重要利潤來源，要取得穩(wěn)定而理想的租金，必須找到信譽好的零售商。大型商場中常有上百個獨立的零售商，所以必須統(tǒng)一管理來樹立商場的整體形象，但是這種管理卻比百貨商場的管理難度大得多，面臨的總是諸如所有零售商是否接受統(tǒng)一形象管理，是否統(tǒng)一營業(yè)時間，是否接受進行統(tǒng)一的促銷行動等方面的問題。如果協(xié)調(diào)沒效率，就會損害商場的整體形象，使顧客失去光顧的興趣。因此，本項目在市場定位、規(guī)劃、設(shè)計及經(jīng)營管理方面同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)和壓力，當(dāng)然由于發(fā)展商的遠見卓識，我們相信本項目應(yīng)該會適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展潮流，成為江陽區(qū)地區(qū)以及瀘州市新的經(jīng)濟增長點。但必須在規(guī)劃、設(shè)計、營銷等方面作慎重的考慮。第三節(jié)：項目SWOT圖表分析表211W （劣勢）整個區(qū)域沒有成熟的商業(yè)氛圍S（優(yōu)勢）優(yōu)越的地理位置，極大的發(fā)展空間T（威脅）面積大，面臨招商和管理的難度O （機會）業(yè)態(tài)空白點較大，相對機會也較多第二章：項目商業(yè)定位第一節(jié)：商業(yè)相關(guān)定位業(yè)態(tài)定位隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的高速增長，人民的生活水平也隨之不斷提高，個人生活的節(jié)奏也在不斷的加快，人們對商品的要求從原來的只對價位和品種有要求上升到對品質(zhì)、品牌、商場檔次、購物環(huán)境和配套服務(wù)設(shè)施的要求，消費心理個性化、品牌化、時尚化、流行化等趨勢日益明顯，商家必須為消費者提供商品定位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)。未來大型商場的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理方式吸引消費者，這樣才能在商業(yè)領(lǐng)域里立于不敗之地，擁有強大的市場競爭力和生命力，并獲取最終的商業(yè)利潤，體現(xiàn)商場自身應(yīng)有的價值。本項目地處瀘州江陽區(qū)水井溝地帶，水井溝屬于江陽區(qū)的中心商業(yè)區(qū)域；江陽區(qū)域常住人口達582615人。加上周邊大山坪、小市等地的輻射人口將達到50多萬。本項目占地面積達8677平方米，其中商場部分建筑面積達27000平方米，屬于大型商業(yè)物業(yè)項目開發(fā)。從本項目周邊的商業(yè)情況來看，現(xiàn)有百貨商場經(jīng)營定位主要針對中檔的消費結(jié)構(gòu)，專業(yè)主題店只涉及了眼鏡、通訊、服裝幾個行業(yè)，專賣店更是只有少有的幾個中檔品牌入駐，從商業(yè)的數(shù)量、層次、行業(yè)、規(guī)模、環(huán)境來看都是相當(dāng)落后。由于是瀘州市傳統(tǒng)的商業(yè)中心，加上整個瀘州商業(yè)的滯后和局限，水井溝商業(yè)區(qū)目前還保持著城市中心商業(yè)區(qū)的龍頭位置，隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費意識的逐步提高，新型的商業(yè)業(yè)態(tài)的進入將是整個區(qū)域發(fā)展的趨勢所在。根據(jù)本項目的地理位置、項目特點、地區(qū)人口密度、發(fā)展商的實力以及瀘州市的零售商業(yè)發(fā)展趨勢，建議本項目的商場業(yè)態(tài)定位為：綜合性購物廣場一家購物廣場的有效商圈是數(shù)百公里，人口流量須達到50萬左右，以這樣的要求，我們的購物廣場都將符合這一條件。購物廣場內(nèi)可以包括各種零售業(yè)態(tài)，如：百貨店、超級市場、專業(yè)店鋪、專賣店等各種功能的業(yè)態(tài)組合，還可以引進餐飲、娛樂等配套功能，突出商場購物休閑、文化娛樂、餐飲服務(wù)、商業(yè)展示功能。第二節(jié)：形象定位社會發(fā)展到今天，已經(jīng)完全徹底打破了地區(qū)與地區(qū)之間、國家與國家之間、民族與民族之間的隔閡，文化信息交流的擴大化無時無刻不在改變著人們的思想觀念和行為習(xí)慣，針對商業(yè)而言，其最明顯的結(jié)果就是人們的需求，正迅速地由原本較為單一直接的物資需求向多元化、集約化的物質(zhì)精神雙重需求轉(zhuǎn)變，即在特定的時間段內(nèi)要同時滿足人們物質(zhì)與精神需求。因此，注重感受、注重體驗、注重人們購物行為與情感交流的互動的綜合購物廣場商場是未來發(fā)展的必然趨勢。同時，現(xiàn)代商業(yè)之間的競爭，已不再局限于某個區(qū)域的商場，而是表現(xiàn)為商業(yè)中心之間、商業(yè)街之間的競爭，這種競爭從根本上也是區(qū)域間整體商業(yè)優(yōu)勢的對比與抗衡。本項目是江陽區(qū)和瀘州市的標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)，因此它的形象的建立將是我們工作的重點，應(yīng)結(jié)合瀘州市特有的消費習(xí)慣和市場特性綜合制定本項目的商業(yè) 形象。以一流的購物環(huán)境、豐富的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為顧客營造一個快樂的城市中心商場，人們能在購物中感受到最大、最好逛、最好吃、最好玩的一種全新的生活形態(tài)，使人們能在購物廣場吃、喝、玩、樂、購物一站式消費。本項目的形象定位是：流行的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、個性的裝修第三節(jié)：項目定名商場名稱是公眾大量接觸和使用的，這雖然只是簡單的文字符號，但卻是形象設(shè)計的第一步。商場的名稱應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的本質(zhì)和特點，要好懂易記，朗朗上口；簡潔醒目，區(qū)別明顯，寓意深刻，選擇有新鮮感、流行的個別名稱，可以巧妙地提高商場知名度，形成形象設(shè)計的效果。根據(jù)我們對本項目的背景，以及建筑結(jié)構(gòu)和我們對項目業(yè)態(tài)、風(fēng)格的定位。我們將陽光、鮮花、綠地的概念引入購物廣場，從而提倡一種休閑、舒適、親近自然的健康的生活理念，因此建議商場的名稱定為：陽光地帶購物中心 第四節(jié)：經(jīng)營定位由于發(fā)展商是專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對商業(yè)運作方面缺乏相關(guān)經(jīng)驗，所以，我們建議本項目開發(fā)商不直接進行零售經(jīng)營管理，將場地銷售或者出租給專業(yè)的零售商，包括百貨店，超級市場、主題專業(yè)店、專賣店、餐飲店、娛樂業(yè)等，然后成立或者聘請專業(yè)的商業(yè)、物業(yè)管理公司對商場進行商業(yè)及物業(yè)管理，實行商場的所有者、管理者與經(jīng)營者分離，使得各方面的優(yōu)勢互補，既可以保證和提高商場的管理水平，又可以使商場以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費者，同時由于購物廣場內(nèi)的各種零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示獨特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。第三章：商場軟件設(shè)計第一節(jié)：業(yè)態(tài)規(guī)劃一、業(yè)態(tài)組合依據(jù)我們對綠地商城——“陽光地帶”購物中心定位為：綜合性購物廣場，并結(jié)合項目的實際情況，將對本項目的業(yè)態(tài)作如下規(guī)劃組合建議：項目的體量共計地下一層，地上六層，總面積達27000平方米。根據(jù)商場的形狀劃分為三個區(qū)域，為了使每個區(qū)域具有不同的經(jīng)營特色，建議納入不同主題內(nèi)容，以及相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，營造三個經(jīng)營范圍和消費對象不同的主題館，即：“流行百貨”、“繽紛天地”、“都市陽光俱樂部”，這樣使整體購物廣場可以形成錯位經(jīng)營，各具特色，吸引不同消費人群，確保商場旺盛的人流量。各主題商場內(nèi)業(yè)態(tài)主要以百貨店、專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)為主，輔以餐飲店、娛樂等配套設(shè)施。二、 業(yè)態(tài)比例表231樓層業(yè)態(tài)面積及比例負一樓超市：5649..9㎡ 比例：100%南一樓至南二樓百貨店：9899㎡ 比例：100%B區(qū)北一樓專業(yè)店：㎡ 比例：100%北二樓娛樂設(shè)施：567㎡ 比例：74% 餐飲店200㎡ 比例：26%北三樓餐飲店767㎡ 比例：100%北四樓餐飲店767㎡ 比例：100%A區(qū)北一樓專賣店：1945㎡ 比例：82% 專業(yè)店：400㎡ 比例：18%北二樓專賣店：1430㎡ 比例：78% 專業(yè)店：400㎡ 比例：22%北三樓專業(yè)店： 930㎡ 比例：51% 專賣店：900㎡ 比例：49%北四樓餐飲店930㎡ 比例：51% 娛樂設(shè)施：900㎡ 比例：49%