【正文】 某某城花園總體策劃推廣方案目 錄一、 前言二、 項(xiàng)目分析三、 項(xiàng)目定位1． 物業(yè)定位2． 形象定位3． 市場定位四、 項(xiàng)目建議1． 特色戶型包裝2． 園林建議3． 會所設(shè)施建議4． 物業(yè)管理建議五、 項(xiàng)目銷售推廣策略1． 推廣思路2． 宣傳重點(diǎn)3． 價(jià)格策略4． 銷售策略5． 宣傳媒介6． 推廣費(fèi)用一、前 言深圳房地產(chǎn)市場進(jìn)入2000年下半年，總結(jié)去年及本年度上半年的市場情況，引人注意的是規(guī)模大、素質(zhì)高并伴隨新的操作模式的樓盤不斷涌現(xiàn)市場，如黃埔雅苑、東海花園二期、楓丹雅園等；這一方面引發(fā)了買方市場更趨于成熟、客戶更為理智，客戶市場的競爭更趨于白熱化；另一方面對樓盤的開發(fā)與銷售也提出了更高的要求，包括需要更長的籌備時期，以便進(jìn)行更多、更切合市場實(shí)際的調(diào)查；以準(zhǔn)確把握市場的需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群；以厘定更為目標(biāo)市場接受的、具競爭力的價(jià)格；以制定更合理的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略；已制定合適的產(chǎn)品包裝、賣場包裝策略展示產(chǎn)品的優(yōu)勢；以研究更有效的推廣手法和推廣策略，切入市場和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力及接受力。整個過程中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤都可能導(dǎo)致喪失產(chǎn)品的市場競爭力，任何一個時機(jī)的錯失都可能導(dǎo)致不可挽回的損失。本項(xiàng)目目前已進(jìn)入緊張的建筑施工階段，工程進(jìn)度現(xiàn)處于接近正負(fù)零的狀態(tài)，中原將根據(jù)所獲取的一手地產(chǎn)市場資料，提出以下方案及建議，供發(fā)展商決策時參考。二、項(xiàng)目分析1. 項(xiàng)目所在區(qū)域：本項(xiàng)目位于南油大道與創(chuàng)業(yè)路的交匯處，地處南油、蛇口到市區(qū)的公交線路必經(jīng)之處，交通非常便利。2. 目前情況下的優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：1） 南山區(qū)地產(chǎn)市場正處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是地產(chǎn)市場關(guān)注的熱點(diǎn)之一，具備吸引市場的前提。2） 項(xiàng)目地處南山商業(yè)文化中心區(qū)，規(guī)劃前景惹人3） 片區(qū)生活配套設(shè)施齊全，生活便利，不假外求。包括海雅百貨、WALMART超市、家樂福、人人樂、南油廣場及配套設(shè)施等4） 片區(qū)教育、醫(yī)療設(shè)施齊備，于業(yè)主子女成長十分有利。包括深圳大學(xué)、南油中小學(xué)、南山區(qū)中小學(xué)、蛇口片區(qū)中小學(xué)、博倫技校和蛇口聯(lián)合醫(yī)院、南山醫(yī)院等均在片區(qū)輻射范圍內(nèi)。5） 片區(qū)輻射范圍內(nèi)分布大型公房住宅群，區(qū)內(nèi)居民具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及置業(yè)需求。6） 交通順暢，位置優(yōu)越，出入方便，為到市區(qū)的公交線路必經(jīng)之地。且距濱海大道僅一個紅綠燈路口，開車直達(dá)市區(qū)僅20分鐘7） 西部跨海大橋已動工興建，通過后海大道直接與本項(xiàng)目相連，前景可觀8） 發(fā)展商實(shí)力雄厚，知名度高。9） 建筑外觀華美10） 部分單位具有深圳灣海景11） 友誼城百貨南山店已進(jìn)駐本項(xiàng)目裙樓，居民生活將更為便利12） 本項(xiàng)目屬地鐵沿線物業(yè)，升值前景樂觀13） 深圳社會上即將進(jìn)行有利于提升發(fā)展商知名度與形象的推廣活動劣勢：1） 產(chǎn)品上的不足：H 本項(xiàng)目的戶型面積定位較為隨意，普遍偏大，令置業(yè)者付出的價(jià)格與所獲得的居住實(shí)惠的比例缺乏吸引力，需以特色包裝改善之H 園林面積不大，難營造較有特色的園林，應(yīng)在園林設(shè)計(jì)上貫以精神內(nèi)涵，給客戶“在于精而不在于大”2） 本項(xiàng)目發(fā)售時的工程進(jìn)度難以給客戶強(qiáng)烈的購買信心，需以優(yōu)惠的付款方式，及適當(dāng)?shù)耐茝V手法彌補(bǔ)。同時由于地盤工程進(jìn)度不足，項(xiàng)目本身缺乏宣傳的制高點(diǎn)，發(fā)布不夠直接而力度不足，只能另尋項(xiàng)目周圍的宣傳位置發(fā)布3） 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)處于啟動開發(fā)階段，中心區(qū)的規(guī)劃尚未實(shí)現(xiàn)；中心區(qū)即將開發(fā)的其他項(xiàng)目也將大大影響入伙本項(xiàng)目居民的生活4） 本項(xiàng)目受制地塊紅線范圍，賣場面積太小，且位置靠內(nèi)，發(fā)布效果受到限制5） 包裝上條件較為缺乏，主要為缺乏示范單位，在引導(dǎo)客戶的銷售過程中，工具及設(shè)施有所不足6） 本項(xiàng)目的價(jià)格水平缺乏市場競爭力。需以優(yōu)惠的付款方式彌補(bǔ)，并以“低開高走”的價(jià)格策略，先吸引市場的關(guān)注，建立良好形象，待本項(xiàng)目的優(yōu)勢為市場充分了解和接受后，在逐漸提升價(jià)格，以達(dá)至較高的均價(jià)水平。7） 推廣上，本項(xiàng)目爆光的時機(jī)過早，在缺乏充足準(zhǔn)備的階段爆光，引起客戶關(guān)注而未能抓住客戶，形象上受到一定的損害由劣勢的分析可知，本項(xiàng)目在目前階段下發(fā)售，欲取得好的成績，必須正視上述劣勢，并須得到各方面的充分配合，落實(shí)執(zhí)行改善設(shè)施。3. 機(jī)會點(diǎn)分析：1） 機(jī)會來自于所處片區(qū)的順利發(fā)展，令規(guī)劃中有利于本項(xiàng)目銷售的配套設(shè)施變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2） 機(jī)會來自與“南山居住，市區(qū)上班”的意識在客戶市場的發(fā)展情形，若此意識能在客戶市場更大程度的落實(shí)，并引起一種置業(yè)風(fēng)氣、置業(yè)潮流，則本項(xiàng)目議程為較大的受益者3） 機(jī)會來自于項(xiàng)目自身的發(fā)展，若項(xiàng)目能及時因應(yīng)工程進(jìn)度變化而在包裝策略上進(jìn)行調(diào)整，不斷深化包裝，并適時進(jìn)行推廣則亦可有利與銷售4. 威脅因素分析：1） 威脅來自于濱海大道沿線物業(yè)的。2） 威脅來自于福田中心區(qū)物業(yè)的推出情形和市場接受情形3） 威脅來自于南山其他地區(qū)及關(guān)外區(qū)域的大規(guī)模社區(qū)住宅層出不窮，引領(lǐng)著目前的市場開發(fā)及消費(fèi)潮流，而本項(xiàng)目的圍合式高密度住宅小區(qū)的市場吸引力則相對降低，市場競爭力相對削弱。三、項(xiàng)目定位1．物業(yè)定位目的：在充分迎合目標(biāo)客戶群需求基礎(chǔ)上，提煉出本項(xiàng)目具唯一性、排他性的優(yōu)勢特征，籍此提高項(xiàng)目的市場競爭力。1） 檔次定位：根據(jù)對本項(xiàng)目優(yōu)劣勢的分析，建議本項(xiàng)目檔次定位為片區(qū)內(nèi)中等偏高檔次為宜。理由：H 本項(xiàng)目的價(jià)格水平屬高檔次物業(yè)的價(jià)格水平H 本項(xiàng)目的建筑華美，適合作為高檔次物業(yè)的宣傳H 發(fā)展商的形象及實(shí)力，為客戶認(rèn)可H 本項(xiàng)目的地塊位置優(yōu)越，適宜營造高檔次物業(yè)H 本項(xiàng)目的戶型較大，具備更多的享受空間，適宜營造高檔次物業(yè)2） 形象定位：建議本項(xiàng)目物業(yè)形象定位為：保利城花園——后海灣畔●南山中心區(qū)優(yōu)悠一號保利精品，共享榮耀定位釋義：“優(yōu)悠一號”——緊張、繁忙、快節(jié)奏