【正文】 目錄第一章 市場環(huán)境分析..................................1第二章 品牌規(guī)劃........................................19第三章 2015年度營銷方案.....................25第四章 2015年度推廣方案.....................42第五章 附錄................................................49第一章 市場環(huán)境分析一、背景 二、調(diào)研方法及調(diào)研目的三、市場分析（一）市場現(xiàn)狀分析（二）市場供求分析四、外部環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析（三）人口環(huán)境分析五、競爭環(huán)境分析六、消費者分析（一） 居民購買力分析（二） 消費者購買需求分析八、SWOT分析九、結(jié)論一、背景 　　當(dāng)今市場競爭日益激烈，山西休閑食品市場更是硝煙四起，為了把握休閑食品的市場情況，也為了企業(yè)能夠更好的作出經(jīng)營策略，推出新產(chǎn)品，必須對山西休閑食品市場進行調(diào)研，形成對企業(yè)具有參考價值意義的數(shù)據(jù)。二、調(diào)研方法及調(diào)研目的調(diào)研方法：①搜索引擎（百度、Google、搜搜、雅虎）、數(shù)據(jù)庫、分類目錄。②問卷調(diào)查　調(diào)研目的：①了解山西休閑食品行業(yè)的相關(guān)資料，包括之前的銷售狀況、營銷活動以及國內(nèi)市場現(xiàn)狀。②了解山西消費者購買休閑食品的消費習(xí)慣以及認知度三、市場分析（一）市場現(xiàn)狀分析市場規(guī)模分析近年來山西休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，年市場需求額超過百億元。20102012年山西休閑食品產(chǎn)量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，市場表觀消費量也呈現(xiàn)增長態(tài)勢，年均增長率超過20%。%。市場發(fā)展?fàn)顩r中國休閑食品產(chǎn)量與國外發(fā)達國家相比相距甚遠，尤其同世界休閑食品消費大國美國相比，中美兩國人均消費差距約為150倍。而山西作為中國發(fā)展較弱的二線城市，與北上廣等一線城市尚有很大差距。另一方面，因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物產(chǎn)品，競爭較為激烈；山西休閑食品行業(yè)由于技術(shù)力量相對薄弱，導(dǎo)致目前休閑食品風(fēng)味還不能與國內(nèi)同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲美；許多中小型廠家制造休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術(shù)力量不足食品機械落后，使許多適齡產(chǎn)品開發(fā)尚處空白。市場前景分析山西旅游行業(yè)興旺發(fā)展，休閑食品進入不斷改進和創(chuàng)新發(fā)展新階段。休閑食品消費增長速度仍將呈幾何級速度增長，在山西食品市場地位日益重要。有數(shù)據(jù)表明，作為一個目前年銷量大約在200億~300億元左右的市場，山西休閑食品銷售額每年在以15%左右的速度遞增。這說明休閑食品生命力旺盛，市場前景廣闊，在未來相當(dāng)長一段時間，休閑食品的增長速度依然會保持強勢增長。（二）市場供求分析目前山西休閑食品的消費人群涉及兒童、青少年、青年、中年及老年人群，而主要消費人群又以兒童、青少年及青年人為主，他們的購買欲望和購買能力也最強。市場需求大。現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏快，壓力也大，很多公司白領(lǐng)沒有時間吃飯，這時，休閑食品的需求就體現(xiàn)出來了，可以暫時墊一下肚子，不至于讓胃成為繼續(xù)工作的負擔(dān)。而青少年的目的性沒這么強，大部分青少年購買休閑食品的目的是為了打發(fā)空閑時間，三兩朋友小聚，休閑食品又成了聊天中的好伴侶。市場供應(yīng)充足?，F(xiàn)今的市場很大，種類繁多，品牌各異，口味多樣，滿足了許多人不同的需要，這也是近幾年休閑食品市場飛速發(fā)展的原因之一?，F(xiàn)在不僅可以在大街小巷看見各式各樣的休閑食品專賣店，而且也有許多的網(wǎng)店，送貨上門，更加方便人們購買與消費。促銷手段多樣?，F(xiàn)在很多休閑食品廠家有了很多活動，比如：辦理會員卡享受優(yōu)惠折扣、買滿多少就送小禮品、電話訂購滿一定金額送貨上門等等，更加激發(fā)了人們購買的欲望。綜上三點所述，山西休閑食品的消費市場廣闊，潛力大，需求大。當(dāng)然，有機遇也有挑戰(zhàn)。雖然市場廣闊，但如果不推陳出新的話，市場還是會有萎縮的危險；需求大，要考慮所在地區(qū)人們的需求及購買能力，還需考慮當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r，如果競爭非常激烈還盲目地投資只會失敗。關(guān)注市場的同時，要注意營銷手段，可以通過實施產(chǎn)品差異化以及請明星代言廣告的方式進入人們的視線，進入這一塊市場，當(dāng)然，進入前要充分分析市場，避免出現(xiàn)市場過于飽和還盲目進入的局面，避免企業(yè)或個人蒙受損失。　簡言之，休閑食品企業(yè)應(yīng)充分利用自身的資源優(yōu)勢，揚長避短，適時采用差異化戰(zhàn)略，通過新品開發(fā)、品牌建設(shè)和渠道延伸等多方面的創(chuàng)新與拓展，使企業(yè)步入快速、健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。四、外部環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析政務(wù)服務(wù)方面，山西作為晉商故里始終堅持以誠招商、以優(yōu)便商、以信安商，不斷優(yōu)化服務(wù)舉措，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，全力打造與國際慣例和國際市場接軌的投資軟環(huán)境。目前已經(jīng)形成了項目引進審批“一條龍”、項目建設(shè)“全方位”和項目投產(chǎn)后的“經(jīng)?；钡热齻€服務(wù)體系，并大力推行服務(wù)承諾制、限時辦結(jié)制和全程代理代辦制。2010年初山西省委、省政府賦予市級審批管理權(quán)，使之進一步形成了集中決策、封閉管理、高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)的運行管理和服務(wù)機制。 分析： 山西省始終堅持以誠招商、以優(yōu)便商、以信安商，不斷優(yōu)化服務(wù)舉措，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，并大力推行服務(wù)承諾制、限時辦結(jié)制和全程代理代辦制。為企業(yè)奠定了政治基礎(chǔ)?！疤}卜特”食品有限公司取得了相應(yīng)食品資格認證，在食品質(zhì)量安全有保證，得到了政府的鼓勵和支持。（二） 經(jīng)濟環(huán)境分析目前胡蘿卜價格不斷下降，市場貿(mào)易商采購積極。胡蘿卜價格總體下降的勢頭未變。山西省2012年，%，%。其中，%，同比增長25%。分析：“蘿卜特”食品有限公司是一家集食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的新型休閑食品生產(chǎn)企業(yè)。胡蘿卜是蘿卜干的主要原料，因為蘿卜價格呈現(xiàn)下跌趨勢，因此企業(yè)在原料成本上占據(jù)優(yōu)勢。另一方面消費品市場平穩(wěn)較快增長，城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長，為“蘿卜特”進入市場提供了保障。（三）人口環(huán)境分析人口是構(gòu)成市場的基本要素。在一定環(huán)境條件和收入條件接近的情況下，人口的多少直接決定市場的潛在容量。根據(jù)2012年人口變動情況抽樣調(diào)查推算，，人口增長的絕對數(shù)量在不斷增加。根據(jù)抽樣調(diào)查推算，，高于全國平均水平，屬于總?cè)丝谛詣e比較平衡區(qū)域。綜合自然及人口環(huán)境分析：山西擁有旅游景區(qū)景點220余處，初步形成太原、大同、五臺山、臨汾、運城、上黨、陽泉7大旅游區(qū)，其中國家級風(fēng)景名勝區(qū)5處，省級風(fēng)景名勝區(qū)6處，被列入國家級旅游線路的重要景區(qū)景點20余處，在全國堪稱獨一無二或具有壟斷性資源的景區(qū)60余處以及其他良好的旅游資源。每年吸引上千萬海內(nèi)外游客慕名而至且交通便捷，通訊發(fā)達，為此給原有市場上帶來更多的流動人群。五、競爭環(huán)境分析目前作為休閑食品類胡蘿卜干的直接競爭者在山西以至全國市場上基本上還沒有，但有可替代的果蔬干類休閑食品，下表為對類似產(chǎn)品競爭者分析： 品牌沙巴哇亞細亞田．園品維南國傣鄉(xiāng)園產(chǎn)品名沙巴哇綜合蔬果干萌鮮什錦水果脆片濰縣蘿卜脆熱帶果蔬脆綜合蔬果干產(chǎn)地越南福建濰坊海南云南工藝非油炸非油炸非油炸油炸油炸特點脫水工藝保持口感包裝精致原料豐富純水果非油炸、無防腐劑不含糖無公害原料軟硬適度無添加劑保留果味包裝袋裝袋裝罐裝袋裝袋裝價格月銷量4551件1647件109件312件492件通過上表分析，得出“蘿卜特”蘿卜干的優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品成本低，無食品添加劑食品健康安全，具有附加保健功能，包裝精致。但現(xiàn)在品牌知名度不高，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。六、消費者分析（一） 居民購買力分析居民收入穩(wěn)步增長，%，扣除物價因素，%。增長的主要原因：一是工資性收入增長較快；二是轉(zhuǎn)移性收入穩(wěn)定增長。19月，，%%。在中部六省中，排第五位。山西省居民的生活水平的到了進一步提高。居民支出水平高于全國增長水平在擴內(nèi)需促消費政策以及物價上漲等因素的作用下，2013年前三季度，%，增速快于全國17%的增長水平。但因受物價上漲、部分促消費政策的退出影響，城鄉(xiāng)居民消費增長率較上年出現(xiàn)一定