【正文】 中國移動社區(qū)“139說客”推廣策劃方案一、 企業(yè)概況（一） 企業(yè)簡介中國移動佛山南海分公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營佛山南海地區(qū)移動信息業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)收入在廣東佛山移動占據(jù)著重要地位。中國移動佛山南海分公司立足“移動通信專家”的本職， 秉承中國移動公司“責(zé)任”和“卓越”的核心文化內(nèi)涵，大力實施企業(yè)文化戰(zhàn)略，深化“以人的價值為本”“德才兼?zhèn)洹钡娜瞬庞^，采用人性化管理模式。在以后的發(fā)展中，中國移動佛山南海分公司將為促進(jìn)中國移動公司“爭創(chuàng)世界一流移動信息運營公司”的目標(biāo)為己任，而不斷創(chuàng)新企業(yè)運營模式，全面提升客戶價值、企業(yè)價值和員工價值，在企業(yè)保值增值的同時，積極承擔(dān)社會責(zé)任，爭取成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。（二） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)目標(biāo)中國移動佛山南海分公司將以促進(jìn)中國移動公司“爭創(chuàng)世界一流移動信息運營公司”的目標(biāo)，而不斷創(chuàng)新企業(yè)運營模式，全面提升中國移動佛山南海分公司的客戶價值、企業(yè)價值和員工價值；在企業(yè)保值增值的同時，積極承擔(dān)社會責(zé)任，創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁。任務(wù)在2000年成立之初，中國移動就提出了“移動通信專家”的定位，其優(yōu)質(zhì)的移動語音服務(wù)曾一統(tǒng)天下；隨著移動語音市場漸入飽和，移動音樂、手機(jī)報等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，中國移動于2005年提出向“移動信息專家”跨越，橫向延伸產(chǎn)業(yè)，欲在互聯(lián)網(wǎng)市場大展拳腳，以拓展業(yè)務(wù)范圍。中國移動佛山南海分公司在此主要任務(wù)的基礎(chǔ)上，時刻把握市場需求，并充分滿足需求。二、 企業(yè)環(huán)境分析市場營銷環(huán)境包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩大類。外部環(huán)境也就是宏觀環(huán)境，是指影響公司微觀環(huán)境的社會因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、自然環(huán)境和科技等。內(nèi)部環(huán)境也就是微觀環(huán)境，主要針對企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢等方面。正是因為市場環(huán)境對于公司發(fā)展的重要性，以及為了更及時地獲取市場的有效信息，把握機(jī)會更好地開拓市場，因此，我們對中國移動佛山南海分公司進(jìn)行了如下市場環(huán)境分析。（一） 外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)在受到了由美國華爾街次貸危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的巨大沖擊之后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境激烈震蕩，然而重重的困難沒有改變中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面，中國經(jīng)濟(jì)仍然朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展，財政收入和大部分企業(yè)利潤保持較快增長，中國繼續(xù)成為拉動世界經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。以下是我國城鎮(zhèn)居民消費情況：2009年09月城鎮(zhèn)居民家庭收入和支出統(tǒng)計數(shù)據(jù)20091228 16:31:43單位：元指標(biāo)名稱累計數(shù)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入城鎮(zhèn)居民消費性支出　食品　衣著　家庭設(shè)備用品及服務(wù)　醫(yī)療保健　交通和通訊　娛樂教育文化服務(wù)　居住　雜項商品和服務(wù)資料來源：國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局、國家信息中心等中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理，更多數(shù)據(jù)請查詢《中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫》總結(jié)以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：（1）經(jīng)濟(jì)態(tài)勢發(fā)展良好，消費者收入有保障我國經(jīng)濟(jì)雖然遭受金融危機(jī)的強(qiáng)烈沖擊，但仍呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的良好態(tài)勢，良好的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境保證了消費者的收入，進(jìn)而確保了消費者的消費能力和消費水平。（2）消費結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化、日趨合理文化教育、交通、通訊等逐步形成新的消費熱點。具體表現(xiàn)有：① 從文化教育支出方面看：教育消費日益受到重視，居民的精神文化需求不斷增強(qiáng)；文化娛樂支出顯著提高，人均文教娛樂及服務(wù)費支出保持快速增長，居民對文化娛樂需求的增加將有效降低移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推廣門檻。② 從通訊費用支出方面看：居民在通訊方面的支出在各項支出中排名第三位，這是人們?yōu)闈M足信息溝通和情感交流的要求的體現(xiàn)。手機(jī)的社會保有量不斷增大。終端普及率的不斷提高將為用戶提供更好的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗平臺。政治法律環(huán)境（1）國家對移動產(chǎn)業(yè)的支持國家為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境，信息產(chǎn)業(yè)已成為中國重要的經(jīng)濟(jì)支柱，國家主管部門對移動增值產(chǎn)業(yè)的扶持已逐步細(xì)分和具體化。（2）相關(guān)法律法規(guī)的出臺《電信服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理暫行辦法》、《關(guān)于發(fā)布支持國家電子信息產(chǎn)業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)園發(fā)展政策的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)的出臺為移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)健康發(fā)展提供了保障，為增值服務(wù)的健康發(fā)展提供了法律支持，同時各監(jiān)管部門的相互協(xié)作以及監(jiān)管力度的加大進(jìn)一步凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（3）政府的資源扶持《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》實施了三年，相關(guān)部門對圖書、報紙、期刊的出版一直支持以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要的載體。這為移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展提供豐富的內(nèi)容資源。（4）網(wǎng)絡(luò)實名制政策的出臺 國務(wù)院新聞辦公室首次確認(rèn)將推行“網(wǎng)絡(luò)實名制”，并指出以后會在重點新聞網(wǎng)站及主要商業(yè)網(wǎng)站，推行論壇版主實名制度，取消新聞跟帖“匿名發(fā)言”功能，“網(wǎng)絡(luò)實名制”已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界在今后發(fā)展進(jìn)程中不得不面對的頭疼問題。然而對于“139說客”這樣一個以“手機(jī)號碼為門牌號”的真實網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而言，實名制帶來的是無限的發(fā)展契機(jī)。社會因素（1）地區(qū)概況佛山市位于廣東省中南部，為廣東省第三大城市，是亞太經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍的東亞和東南亞的交匯處，與廣州同處于中國最具經(jīng)濟(jì)實力和發(fā)展活力之一的珠江三角洲腹地，地理位置十分優(yōu)越。佛山市中心區(qū)臨近廣州三大交通樞紐，與廣州共同構(gòu)建“廣佛經(jīng)濟(jì)圈”，擁有得天獨厚的地緣優(yōu)勢，能充分接受廣州的輻射和帶動，與廣州共享交通網(wǎng)絡(luò)、金融資本、人才和信息等資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和功能互補(bǔ)，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和城市化進(jìn)程。（2）消費觀念在企業(yè)、個體都正面臨著前所未有的激烈競爭的今天，我國消費者的消費觀念呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢及特征，具體表現(xiàn)有以下兩點：① 個性消費的發(fā)展。這與中國移動產(chǎn)品業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)的個性化是相對應(yīng)的，例如DIY彩鈴定制。② 消費者在社會快速變化發(fā)展的趨勢帶動下，心理穩(wěn)定性降低，在轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，并且對新產(chǎn)品有更強(qiáng)的敏感性。技術(shù)環(huán)境2009年全球電信業(yè)在金融危機(jī)的大背景下實現(xiàn)了逆勢增長。高速移動網(wǎng)絡(luò)將會創(chuàng)造出新的娛樂、生活和工作方式，催生多種新的業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式，并解除了2G網(wǎng)絡(luò)中簡單信息流動的局限性。下面我們就中國互聯(lián)網(wǎng)（以下簡稱CMNet）的發(fā)展情況做相關(guān)分析：（1）CMNet的發(fā)展現(xiàn)狀① 中國的3G3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng),未來的3G必將與社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合，WAP與web的結(jié)合是一種趨勢，如時下流行的微博客網(wǎng)站：空間、新浪微博等已加入此應(yīng)用。即將迎來新的發(fā)展階段，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進(jìn)入了快速增長期。中國在移動通信領(lǐng)域的研發(fā)實力已躍居全球前列。② 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和認(rèn)知迅速擴(kuò)展到移動平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的開發(fā)和普及成為推動手機(jī)第三方應(yīng)用快速發(fā)展的引擎。（2）CMNet發(fā)展趨勢① 未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展目標(biāo)是“使所有的用戶都體驗到一個更加安全可信的、更高服務(wù)質(zhì)量的、無所不在的和諧網(wǎng)絡(luò)虛擬社會”。技術(shù)的發(fā)展為中國移動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)提供了基本的前提，而其發(fā)展趨勢則為中國移動今后的進(jìn)軍指明了方向——3G時代，勢不可擋，3G產(chǎn)業(yè)，蓄勢待發(fā)。下面對即將到來的3G時代企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)加以分析。3G時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（1）機(jī)遇① 國內(nèi)3G技術(shù)的發(fā)展及普及國內(nèi)3G技術(shù)正在不斷發(fā)展和完善，而3G資費的逐步降低等因素也必將能夠加快3G的普及與應(yīng)用。② 三大陣營中，中國移動原客戶普及率最高工信部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年3月，；。%。③ 新技術(shù)的開發(fā)及應(yīng)用由中國自主研發(fā)的“準(zhǔn)4G”標(biāo)準(zhǔn)TDLTE在世博會上的初次亮相，已經(jīng)以其跨時代的網(wǎng)絡(luò)體驗和應(yīng)用前景吸引了各方關(guān)注。④ 手機(jī)媒體新時代中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布了《中國手機(jī)媒體研究報告》。報告顯示，手機(jī)由于具備多種新技術(shù)特性，符合時代發(fā)展的需要，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活中的重要性日益凸顯，正在開創(chuàng)媒體的一個新時代。隨著人們新的媒體使用習(xí)慣和消費習(xí)慣的建立，手機(jī)將有可能成為最有影響力的媒體。“十七大”，收到8萬多條讀者的留言回復(fù)，是手機(jī)媒體影響力的一種最好證明。 （2）挑戰(zhàn)① 3G技術(shù)的商業(yè)前景不容樂觀歐洲和北美地區(qū)目前運營商的3G業(yè)務(wù)還沒有實現(xiàn)普及和盈利，并且中國移動3G用戶只有近1000萬（來源：《中國證券報》），預(yù)計3G要成為中國移動新的利潤增長點還需要較長一段時間。② 轉(zhuǎn)換成本高目前中國移動的用戶還主要是以第二代GSM、CDMA等數(shù)字手機(jī)（2G）為主，要從2G轉(zhuǎn)變到3G需要較大的成本。③ 新市場，高要求全業(yè)務(wù)(full service)的運營方式給中國移動帶來了新的市場領(lǐng)域。然而伴隨著市場的擴(kuò)張，中國移動運營支撐能力急需提升，以適應(yīng)全業(yè)務(wù)的需求。分析：國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長、網(wǎng)絡(luò)實名制政策的出臺、消費觀念個性化的轉(zhuǎn)變、中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、3G時代的到來等所帶來的機(jī)會無一不在昭示著——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場重新洗牌的時刻已經(jīng)到來，而對于需要尋找新的利益增長點的中國移動來講，要想在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中分得一份羹成為它目前急需解決的一個問題。但是，我們知道，市場機(jī)會并不等于企業(yè)機(jī)會，如圖示：市場機(jī)會企業(yè)機(jī)會企業(yè)優(yōu)勢只有當(dāng)市場機(jī)會跟企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合才等同于企業(yè)的機(jī)會，那么中國移動是否具有進(jìn)軍中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)勢呢？企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析解答這一疑問。（二） 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素，分析內(nèi)部營銷環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因而企業(yè)必須對內(nèi)部營銷環(huán)境加以分析。企業(yè)優(yōu)勢（1）資金雄厚、規(guī)模宏大中國移動全資擁有中國移動（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動有限公司（簡稱“上市公司”）在國內(nèi)31個省（自治區(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國移動有限公司是中國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是全球市值最大的通信公司。（2）科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，企業(yè)建成了覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)。（3）業(yè)務(wù)范圍廣，具備相關(guān)品牌優(yōu)勢 中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除此之外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，并擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名品牌。（4）獨立產(chǎn)品開發(fā)部門提供技術(shù)支持 獨立的產(chǎn)品開發(fā)部門匯集了一批硬件開發(fā)團(tuán)隊，并擁有市場部和數(shù)據(jù)部的支持與配合，為產(chǎn)品的開發(fā)推廣提供了技術(shù)支撐和保障，能夠及時開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品。企業(yè)劣勢（1）入網(wǎng)費用較高消費者對價格敏感，而公司的品牌形象處于高價位狀態(tài)，許多消費者都有持幣代購的心理，這將使公司在相當(dāng)長的時間內(nèi)受到以低價占領(lǐng)市場的競爭對手所帶來的挑戰(zhàn)。（2）建立3G網(wǎng)絡(luò)成本高企業(yè)需投入大量資金和時間去建立3G網(wǎng)絡(luò)，且技術(shù)尚未成熟，建立新網(wǎng)和完善質(zhì)量都需要巨額的資金和一定的時間。（3）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)未達(dá)到規(guī)模效益中國移動以“139說客”這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為主向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)軍，現(xiàn)仍處于初期階段，其發(fā)展尚未完善，要達(dá)到一定的規(guī)模和效益還有一段很長的路要走。中國移動佛山南海分公司作為中國移動的子公司之一，擁有中國移動強(qiáng)大實力背景的支持，加上中國移動3G技術(shù)將不斷完善，在此階段，利用“139說客”這一利器進(jìn)軍中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其優(yōu)勢具體體現(xiàn)在哪里？“139說客”又有何競爭優(yōu)勢？我們通過產(chǎn)品分析獲取答案。（三） 產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹：“139說客”是基于全國5億中國移動用戶開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品，以手機(jī)號碼為主線的個人真實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。它以手機(jī)號碼為門牌號，為客戶在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中構(gòu)建一個永久定居點，把真實生活網(wǎng)絡(luò)化而不是將網(wǎng)絡(luò)生活虛擬化，真正為客戶開創(chuàng)一種網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)生活?！?39說客”——你說我說大家說，傾力為手機(jī)用戶打造一個真實、好玩、實用的溝通方式。“真實、好玩、實用”是其產(chǎn)品核心屬性，它給用戶帶來前所未有的移動通信生活，同時還提供多種極具特色且時尚好玩的業(yè)務(wù)：（1） 網(wǎng)絡(luò)生活真實化——手機(jī)號碼是開啟社區(qū)的“鑰匙”① i聯(lián)系i聯(lián)系是“139說客”中的手機(jī)通訊錄管理組件。i聯(lián)系最主要的功能是為中國移動用戶提供號碼簿的管理和備份，可以保證不丟失你手機(jī)的通訊錄——丟手機(jī)，不“丟人”，i聯(lián)系等于是使用戶找到一個永久性的免費手機(jī)通訊錄。② G3通話G3通話是中國移動提供的網(wǎng)絡(luò)語音通話服務(wù)，用戶可以通過電腦和中國移動的國內(nèi)用戶進(jìn)行語音通話（目前該業(yè)務(wù)僅限于廣東省內(nèi)的移動用戶使用，外省用戶暫時無法使用）。③ 關(guān)系雷達(dá)關(guān)系雷達(dá)是一款幫助用戶快速尋找、建立及拓展聯(lián)系人關(guān)系的有效工具，它是根據(jù)用戶與各聯(lián)系人的通話次數(shù)評估用戶與該聯(lián)系人的“親密”程度。它的關(guān)系分析功能以雷達(dá)視圖展示，故名關(guān)系雷達(dá)。如圖示：白點代表通信錄中的聯(lián)系人紅點代表未記錄在通信錄中的聯(lián)系人④ 短信過濾短信過濾可以管理短信服務(wù)。用戶可在網(wǎng)上自由設(shè)定短信攔截規(guī)則，免除垃圾短信和短信騷擾。攔截短信存儲在網(wǎng)絡(luò)個人私密空間中，確保正常短信不會遺漏。（2）好玩實用集一體——個性時尚的“經(jīng)濟(jì)適用區(qū)”① 圈子圈子就是小組、群組的意思，可以以話題、興趣、歸屬等凝練而成。用戶可以創(chuàng)建和管理圈子，可以邀請好友加入自己的圈子，可以在圈子內(nèi)發(fā)帖和上傳圖片，和好友一起討論。② 個人空間個人空間包括個人動態(tài)、互動、個人資料、博客、照片、留言、背景音樂、圈子等。③ 網(wǎng)游中心、魔力學(xué)堂、美女餐廳、瘋狂約會二十多款游戲構(gòu)成了“139說客”娛樂類應(yīng)用，二十多款游戲，總有一款合你心意。在這里，你可以盡情暢游游戲世界，好玩、過癮。④ 網(wǎng)盤分享網(wǎng)盤——功能強(qiáng)大的文件分享專家。免費提供3GB的存儲空間。⑤ 139郵箱郵箱免費收發(fā)郵件。手機(jī)號碼就是你的郵箱地址，簡單易記不會忘！ “139說客”成功地整合了各項資源，為用戶提供G3通話、通信管家、短信珍藏等實用功能及圈子、博客、個人空間及二十多款游戲等好玩業(yè)務(wù)，這一系列形成了一個貼近現(xiàn)實、凸顯個性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，目標(biāo)消費群體漸露水面。接下來對產(chǎn)品優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，以得出一個總體結(jié)論，從而確定