【正文】 2009全國高校市場營銷大賽營銷案例郵我做主139中國移動(dòng)139手機(jī)郵箱營銷策劃方案摘要 隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們的生活方式也隨之發(fā)生了巨大的改變，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息最重要的渠道之一，而電子郵件在其中扮演了非常重要的角色?，F(xiàn)在越來越多的人希望能隨時(shí)隨地收發(fā)電子郵件，而不僅僅局限于電腦，作為最普及的通信工具，手機(jī)與郵件的結(jié)合也是順理成章的事情。 139手機(jī)郵箱是中國移動(dòng)提供的電子郵件服務(wù)。手機(jī)號(hào)碼就是郵箱帳號(hào)，方便易記又時(shí)尚；139郵箱將郵箱和手機(jī)結(jié)合在一起，讓你享受到更快捷的服務(wù)。139郵箱提供免費(fèi)的服務(wù)，但如果要用手機(jī)來發(fā)郵件的話，則需要開通 GPRS。“黑莓”是中國移動(dòng)139手機(jī)郵箱PushEmal業(yè)務(wù)的代名詞。PushEmail指系統(tǒng)把客戶的新郵件，主動(dòng)推送到PushEmail手機(jī)客戶端,客戶可在客戶端實(shí)現(xiàn)郵件的接收、閱讀、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、撰寫和發(fā)送，并支持多種格式附件。 大學(xué)生市場是一座大金礦，得大學(xué)生者得天下。目前，移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)競爭激烈，各大運(yùn)營商你推我擠，都想搶奪那塊最大的蛋糕。而商務(wù)人士受環(huán)境和發(fā)展進(jìn)程的影響，移動(dòng)辦公已成為必需。中國移動(dòng)139郵箱如何逐鹿手機(jī)郵箱市場，搶占制高點(diǎn)呢？為此，中國移動(dòng)南海分公司委托我院營銷專業(yè)，制作相關(guān)的宣傳推廣方案。本方案是我們團(tuán)隊(duì)專為中國移動(dòng)139手機(jī)郵箱的營銷推廣所設(shè)計(jì)的。切入點(diǎn)是廣東省市場，然后輻射全社會(huì)。 本文運(yùn)用市場營銷知識(shí)通過對手機(jī)郵箱市場的深入調(diào)查分析，我們確立了商務(wù)人士和大學(xué)生這兩大塊市場。商務(wù)人士以引導(dǎo)消費(fèi)為主，著重推廣139手機(jī)郵箱的PushEmail功能（5元套餐和20元套餐）；大學(xué)生則以培養(yǎng)潛在顧客為主，著重推廣139手機(jī)郵箱（免費(fèi)版）。 本文亮點(diǎn)在產(chǎn)品推廣方面，我們設(shè)計(jì)使用獨(dú)特的品牌形象YoGo（郵狗）來豐富139手機(jī)郵箱的內(nèi)涵；并運(yùn)用校園推廣和社會(huì)推廣分別來打造139手機(jī)郵箱品牌，其中“黑莓”行動(dòng)聲勢最為浩大，把校園和社會(huì)聯(lián)系起來，受眾面極廣。目錄一、 外部環(huán)境分析 外部營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 分析外部營銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。我們從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等四個(gè)方面來做具體分析。（一）政治環(huán)境 政府為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。信息產(chǎn)業(yè)已成為中國重要的經(jīng)濟(jì)支柱，國家主管部門對移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的扶持已逐步細(xì)分和具體化。 法律為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)健康發(fā)展提供了保障。相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)為增值服務(wù)的健康發(fā)展提供了法律支持，同時(shí)各監(jiān)管部門的相互協(xié)作以及監(jiān)管力度的加大進(jìn)一步凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 政府的積極扶持。相關(guān)部門積極扶持以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的圖書、報(bào)紙、期刊、游戲、音樂等各種數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)、制作、出版和銷售工作。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人均收入的提高。國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)在開放性增長的同時(shí)對外依存度逐漸提升，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障。 用戶對娛樂性文化需求的增加。從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出中，娛樂、教育、文化支出約占15%，成為僅次于食品消費(fèi)的第二大支出。將有效降低移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣門檻。 手機(jī)終端保有量持續(xù)上升。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，終端普及率的提高以及可支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)型的不斷豐富將為用戶提供較好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)。（三）社會(huì)環(huán)境 用戶在日常生活中對手機(jī)的依賴性逐步增強(qiáng)。目前國內(nèi)手機(jī)用戶總數(shù)已突破6億，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。 用戶對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的認(rèn)知度不斷提高。各地移動(dòng)運(yùn)營商對WAP資費(fèi)的下調(diào)，使得用戶從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的周期進(jìn)一步縮短。 用戶的業(yè)務(wù)需求逐漸從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”?；?dòng)性業(yè)務(wù)的不斷豐富滿足了用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中娛樂、生活及商務(wù)的需求變化。（四）行業(yè)環(huán)境 市場規(guī)模 ，中國移動(dòng)已經(jīng)取得相當(dāng)龐大的139手機(jī)郵箱的潛在消費(fèi)者。而作為郵箱市場的后進(jìn)者和中國移動(dòng)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的橋頭堡產(chǎn)品，139郵箱在推出后不斷地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和業(yè)務(wù)整合，目前全國的覆蓋用戶數(shù)，根據(jù)7月份數(shù)據(jù)以977萬躍居全國第八位免費(fèi)個(gè)人電子郵箱品牌；同時(shí)，在手機(jī)郵箱領(lǐng)域，139郵箱當(dāng)前以近6000萬的注冊用戶規(guī)模位列前茅【該數(shù)據(jù)引用艾瑞集團(tuán)08年發(fā)表的發(fā)展報(bào)告】。 競爭范圍 中國移動(dòng)139手機(jī)郵箱的主要競爭產(chǎn)品有：郵箱、網(wǎng)易郵箱、雅虎郵箱、搜狐郵箱、新浪郵箱、天翼189郵箱、21郵箱和Tom郵箱。 發(fā)展趨勢 手機(jī)郵箱是“第五媒體”的代表性產(chǎn)品。目前存在的媒體形式主要有4種類型：報(bào)刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在隨著手機(jī)終端的普及和移動(dòng)通信功能的日益強(qiáng)大，通過手機(jī)傳播信息的方式越來越普遍，從而引出一個(gè)新的熱門概念——“第五媒體”。二、內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對微觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析。分析內(nèi)部營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。我們從行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部等三個(gè)方面來做具體分析。 （一）技術(shù)環(huán)境 中國在移動(dòng)通信領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力已躍居全球前列。本土設(shè)備商的崛起為中國移動(dòng)通信市場的發(fā)展提供了技術(shù)保障。 3G帶寬資源的豐富。3G網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步拓展現(xiàn)有平臺(tái)上的多種增值服務(wù)，將為各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供良好的技術(shù)平臺(tái)。 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和認(rèn)知迅速擴(kuò)展到移動(dòng)平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺(tái)開發(fā)和普及成為推動(dòng)手機(jī)第三方應(yīng)用快速發(fā)展的引擎。 （二）經(jīng)營環(huán)境 盡管中國移動(dòng)在目前的移動(dòng)用戶市場占有絕對優(yōu)勢，中國電信以及中國聯(lián)通更加不會(huì)對其造成威脅，但是，中國移動(dòng)未雨綢繆的是，3G牌照發(fā)放之后，它必然面臨其他新興運(yùn)營商的挑戰(zhàn)。因此，推出139手機(jī)郵箱是一場“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”。 從PC終端分析，現(xiàn)主要競爭者是網(wǎng)易公司推出的163，126郵箱，雅虎及搜狐等。其中網(wǎng)易公司在郵箱產(chǎn)品中進(jìn)行了無限容量升級(jí)，推出了音樂盒、163免費(fèi)郵聯(lián)動(dòng)無限空間網(wǎng)絡(luò)相冊，在郵箱內(nèi)專門為用戶提供數(shù)碼照片儲(chǔ)存空間等等的活動(dòng)進(jìn)行新的改革。所以在數(shù)量上，網(wǎng)易公司依然占據(jù)PC端的領(lǐng)先地位。雅虎郵箱與淘寶、支付寶、阿里巴巴等交易平臺(tái)合作，從而推廣自己的郵箱業(yè)務(wù)，逐漸在電子商務(wù)方面發(fā)展，成為商業(yè)化郵箱的主要增長力。 從手機(jī)終端分析，主要的競爭對手是郵箱和189郵箱。郵箱采用和聊天工具進(jìn)行綁定的方式，吸引了大量的客戶。使用聊天工具的用戶可以很簡單的登陸郵箱，不需要輸入賬號(hào)密碼，而且可以很快得知郵箱動(dòng)態(tài)，方便快捷。手機(jī)的普及化更是加大了郵箱的使用量，通過手機(jī)的平臺(tái)，很方便的登陸郵箱，這就是郵箱成為手機(jī)端最大的競爭對手的原因。此外，中國電信推出的天翼189郵箱基本具備了139郵箱的各項(xiàng)功能，也是通過手機(jī)綁定用戶的模式吸引大量用戶的，因此競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻。 （三）企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 按照國家培育一批具有國際競爭實(shí)力的大型企業(yè)集團(tuán)的要求，中國移動(dòng)通信確立了“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國移動(dòng)通信全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，努力提升領(lǐng)先優(yōu)勢，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為推動(dòng)我國走新型工業(yè)化道路做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 企業(yè)文化 中國移動(dòng)通信企業(yè)文化的核心內(nèi)涵是“責(zé)任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼濟(jì)天下、善盡責(zé)任、不斷進(jìn)步的優(yōu)秀企業(yè)公民。其價(jià)值觀是正德厚生，臻于至善；使命是創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁；愿景是成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。 產(chǎn)品和服務(wù) 中國移動(dòng)主要經(jīng)營移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP 電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP 電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名客戶品牌。中國移動(dòng)建成了一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。截至2008 年12月，中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)100% 覆蓋全國縣（市）， 億戶，與237個(gè)國家和地區(qū)的381個(gè)運(yùn)營公司開通了GSM 國際及臺(tái)港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù)，與179個(gè)國家和地區(qū)的252個(gè)運(yùn)營商開通了GPRS 國際及臺(tái)港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略合作伙伴 加拿大RIM公司。Black Berry（也稱“黑莓”）業(yè)務(wù)是中國移動(dòng)和加拿大RIM公司聯(lián)合提供的業(yè)務(wù)。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將對139手機(jī)郵箱的發(fā)展有更大的幫助，目前在國內(nèi)市場上，“黑莓”已經(jīng)成了中國移動(dòng)139手機(jī)郵箱PushEmail業(yè)務(wù)的代名詞。三、 項(xiàng)目營銷SWOT分析 SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。（一）SWOT匯總表（二）SWOT分析詳細(xì)說明 優(yōu)勢(Strength)： （1）139郵箱社區(qū)在提高居民生活水平和質(zhì)量上發(fā)揮重要作用。139郵箱社區(qū)人，流動(dòng)人口已開始進(jìn)入139郵箱社區(qū)，人口總量大大增加，結(jié)構(gòu)也越來越復(fù)雜。再加上大量的社會(huì)管理、社會(huì)服務(wù)、社會(huì)保障的功能從政府和單位中不斷剝離出