【正文】 目 錄第一部分 項(xiàng)目定位 31項(xiàng)目介紹 32區(qū)域市場(chǎng)分析 3 84項(xiàng)目定位 135 USP導(dǎo)向 26第二部分 銷售方案 321銷售原則 322銷售目的 333整體運(yùn)營(yíng)策略 344市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較 375目標(biāo)客群分析 416方案制定 427營(yíng)銷渠道 598營(yíng)銷手段 61第三部分 價(jià)格策略 641總體策略 642銷售價(jià)格制定 643價(jià)格推廣策略 764付款方式 775促銷策略 78優(yōu)惠條款 78第一部分 項(xiàng)目定位1項(xiàng)目介紹星河恒易星河項(xiàng)目位于白浪河畔，即民生東街以南、健康東街以北、濰柴動(dòng)力股份公司以西，健民路以東，總占地面積132400平方米（），凈用地面積106400平方米（），總建筑面積約50萬(wàn)平方米，其中住宅120500平方米，商業(yè)約186000平方米（含96000平方米沿街商鋪和110000平方米國(guó)際輕紡城），辦公及酒店式公寓約135000平方米，地下商場(chǎng)及車庫(kù)約60000平方米。星河國(guó)際輕紡城本項(xiàng)目一期恒易星河國(guó)際輕紡城占地面積80畝，建筑面積約11萬(wàn)平方米，其中輕紡城一期50畝，75000平方米。工程將于2005年3月開(kāi)工建設(shè)，建成后將形成國(guó)內(nèi)最大的紡織品批發(fā)市場(chǎng)之一，年交易額將達(dá)60億元人民幣，會(huì)有力的提升城市經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力，構(gòu)筑濰坊在全國(guó)的物流城地位。2區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目東側(cè)——濰柴專用鐵路項(xiàng)目西側(cè)——建民路項(xiàng)目南側(cè)健康街項(xiàng)目北側(cè)民生街本項(xiàng)目所在地塊，東到濰坊柴油機(jī)廠，西至健民路，南到健康街，北到民生街。項(xiàng)目總規(guī)模10萬(wàn)多平米，其中一期7萬(wàn)多，二期4萬(wàn)多。目前項(xiàng)目正在拆遷與土地平整之中。四平路打通后將成為貫穿本項(xiàng)目的一條主干道，而項(xiàng)目南北兩側(cè)的健康街、民生街皆為城市的兩條主干道，隨著項(xiàng)目工程的持續(xù)進(jìn)行，項(xiàng)目西臨的建民路將會(huì)發(fā)揮更大的作用。項(xiàng)目東側(cè)緊貼城市主干道四平路，所以項(xiàng)目道路系統(tǒng)相對(duì)發(fā)達(dá)。項(xiàng)目北側(cè)民生街項(xiàng)目南側(cè)——健康街由于項(xiàng)目以西約500米處即為濰坊長(zhǎng)途汽車站，東側(cè)緊鄰濰柴專用火車專線，對(duì)于濰柴火車專線，若能同過(guò)與濰柴的某種合作化為己用，則會(huì)為本項(xiàng)目在招商過(guò)程中增添一枚砝碼。作為城市主干道之一的健康街為項(xiàng)目大宗貨物交易帶來(lái)方便。長(zhǎng)途客運(yùn)站健康街臨街商業(yè)濰坊市商業(yè)銀行原有紡織品市場(chǎng)北側(cè)配套濰柴文化宮濰柴職業(yè)技術(shù)學(xué)院風(fēng)箏博物館北側(cè)臨街店鋪由于本項(xiàng)目在地理位置上與原有紡織品批發(fā)市場(chǎng)僅一路之隔（建民路），所以原有紡織品批發(fā)市場(chǎng)的周邊配套基本上都可以成為本項(xiàng)目的商業(yè)配套，而且基于地塊的市場(chǎng)氛圍，甚至原有紡織品批發(fā)市場(chǎng)也可成為本項(xiàng)目的配套。而且兩大紡織品市場(chǎng)之間尤其是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)業(yè)戶之間除了競(jìng)爭(zhēng)之外，基于成本及利潤(rùn)的考慮，也存在著非常大的合作空間。周邊的幾個(gè)文化娛樂(lè)場(chǎng)所主要為濰柴本公司所建，新開(kāi)放的風(fēng)箏博物館成為本區(qū)域的一個(gè)亮點(diǎn)。周邊商業(yè)配套主要以臨街店鋪為主，其中項(xiàng)目西側(cè)臨街店鋪一般在70平米左右，租金約為17元/平米/每月，目前這些店鋪正在拆遷之中。物流配套：目前本項(xiàng)目周邊主要的物流配套為長(zhǎng)途汽車站及火車站。其中，濰坊快直送運(yùn)業(yè)有限公司是山東快速貨運(yùn)有限公司控股、濰坊交運(yùn)汽車運(yùn)輸有限公司參股的股份制企業(yè)，并主要負(fù)責(zé)小件貨物快遞及零擔(dān)配送業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)發(fā)展逐漸形成了覆蓋省內(nèi)、輻射全國(guó)各大中型城市的貨物快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。提供貨物倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)房面積約為1000平米，普通庫(kù)房面積為600平米。運(yùn)輸?shù)姆秶藶H坊本市以外，省內(nèi)如濟(jì)南、青島、淄博、臨沂、煙臺(tái)等地；省外如北京、浙江溫州、廣州、西安等地。白浪河公園白浪河項(xiàng)目周邊主要的景觀為白浪河及正在改建中的白浪河公園，白浪河公園占地13萬(wàn)平方米，東起白浪河，西至青年路，引白浪河水入園，以水系為主，在今年4月份即將全部完工。項(xiàng)目地處濰坊市區(qū)，地段優(yōu)勢(shì)明顯；周邊配套齊全，方便業(yè)戶。周邊原有紡織品批發(fā)市場(chǎng)、小商品城等已經(jīng)營(yíng)多年，該區(qū)域已形成較具知名度的紡織品專業(yè)批發(fā)氛圍。尤其老紡織品市場(chǎng)在業(yè)內(nèi)已形成一定影響力。S3. 交通周邊道路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通環(huán)境好；健康街的拓寬改造、四平路的貫通，都會(huì)大大改善周邊的交通環(huán)境；靠近濰坊汽車總站、濰坊火車站，方便人流、物流。與原有紡織品市場(chǎng)的定位混亂、形象不統(tǒng)一相比，本項(xiàng)目是專業(yè)的紡織品批發(fā)中心，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性和專一性。整體規(guī)劃涉及商業(yè)、住宅、辦公等多種物業(yè)類型，各種物業(yè)類型之間相互影響，形成互補(bǔ)。例如后期開(kāi)發(fā)的住宅項(xiàng)目就可作為批發(fā)市場(chǎng)業(yè)戶配套居住使用。先進(jìn)、合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，方便業(yè)戶使用。配套齊全，庫(kù)房、車位等基本能夠滿足業(yè)戶需求。總規(guī)模逾10萬(wàn)平米的大體量設(shè)計(jì)，勢(shì)必產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，無(wú)論是行業(yè)影響力還是市場(chǎng)覆蓋面，都較原有紡織品市場(chǎng)有較大提高。由專業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，一站式優(yōu)化服務(wù)，最大程度滿足客戶的經(jīng)營(yíng)需求。真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)全部銷售，與目前市場(chǎng)上只租不售或是只售產(chǎn)權(quán)不售使用權(quán)的項(xiàng)目（例如國(guó)安國(guó)際商務(wù)大廈等商場(chǎng)類項(xiàng)目）相比優(yōu)勢(shì)明顯，自營(yíng)、出租、轉(zhuǎn)手，業(yè)主可輕松自由選擇。發(fā)展商實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、知名度較高、信譽(yù)良好，有力保障了本項(xiàng)目的成功運(yùn)作。國(guó)內(nèi)一流代理公司，經(jīng)驗(yàn)豐富、知名度高、策劃營(yíng)銷能力突出、具有眾多銷售網(wǎng)絡(luò)。恒易中原強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可發(fā)揮1+1〉2的作用。地勢(shì)平坦、拆遷安置基本完畢，可隨時(shí)開(kāi)工建設(shè)。S13. 客群可挖掘的客群對(duì)象層面較多，例如周邊老紡織品市場(chǎng)、小商品城內(nèi)同類業(yè)戶，昌邑紡織品原料市場(chǎng)業(yè)戶、坊子原料市場(chǎng)業(yè)戶、投資型客戶、新加入紡織批發(fā)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)性業(yè)戶、外地經(jīng)營(yíng)、投資客戶等。濰坊市重點(diǎn)工程，政府領(lǐng)導(dǎo)重視，給予多項(xiàng)政策優(yōu)惠。工商、稅務(wù)等各項(xiàng)稅費(fèi)都會(huì)有一定程度的減免。濰坊紡織業(yè)歷史悠久，產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)廣泛，加上山東是產(chǎn)棉大省，所以具有的天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。濰坊是山東東部地區(qū)的重要樞紐，膠濟(jì)鐵路和濟(jì)青高速公路橫貫東西，為半島中部地區(qū)重要的物資集散地。規(guī)劃條件受到政府方面的限制。與江浙、廣東等紡織貿(mào)易大省相比，山東地區(qū)現(xiàn)階段尚不完全具備支撐紡織交易的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，影響力較弱知名度較低，市場(chǎng)覆蓋面也比較有限。項(xiàng)目周邊老紡織品市場(chǎng)目前租金較低，不足以支撐本項(xiàng)目較高的售價(jià)。健康街改造期間會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的前期認(rèn)購(gòu)銷售造成一定影響。地塊東側(cè)濰柴鐵路專線經(jīng)常會(huì)對(duì)周邊交通車流造成影響。商鋪產(chǎn)權(quán)銷售總價(jià)一般都很高，與招商類項(xiàng)目相比入市門檻較高，從而限制了一部分中小業(yè)戶的進(jìn)入。目前老紡織品批發(fā)市場(chǎng)中有部分業(yè)戶簽約年限較長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)退租有一定困難。目前我國(guó)紡織品行業(yè)發(fā)展基本穩(wěn)定，前景十分看好。綜觀華北或山東地區(qū)，缺乏大規(guī)模的高檔次紡織品交易、物流基地，這與山東產(chǎn)棉大省的地位不相稱，本項(xiàng)目的出現(xiàn)將會(huì)填補(bǔ)這一空白。項(xiàng)目周邊老紡織品市場(chǎng)已經(jīng)營(yíng)多年，在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)已具有一定的影響力和知名度,使得該區(qū)域已形成一定的紡織品交易氛圍。老紡織品市場(chǎng)業(yè)戶多數(shù)對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)使用的商鋪現(xiàn)狀不滿,有換鋪意向。健康街改造后將成為一條生態(tài)大道,對(duì)本項(xiàng)目的地位會(huì)帶來(lái)提升。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)土地、金融等宏觀調(diào)控力度的加大，使得發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的難度也增加了。受到包括老紡織品市場(chǎng)及在建的農(nóng)機(jī)公司等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。受到濰坊本地其他投資型商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的威脅。受到省內(nèi)例如淄博、臨沂等城市紡織品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。4項(xiàng)目定位分析：華南——華東——華北綜觀國(guó)內(nèi)紡織服裝業(yè)，目前已形成珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)帶。目前華南板塊（即珠江三角洲）和以盛澤、蘇州、杭州、柯橋等為核心的華東板塊（即長(zhǎng)江三角洲）已經(jīng)走在了全國(guó)的前列，不但其市場(chǎng)群的數(shù)量、產(chǎn)品種類、年交易量等指標(biāo)均為全國(guó)之最，而且貿(mào)易范圍也已輻射全國(guó)，甚者打入國(guó)際市場(chǎng)。而作為產(chǎn)棉、重要基地的華北地區(qū)（即環(huán)渤海灣）的紡織業(yè)卻始終沒(méi)有形成較高檔次的產(chǎn)業(yè)鏈。甚至沒(méi)有一個(gè)上規(guī)模、上檔次的物流批發(fā)基地。最終造成了很多北方客戶流失向華東、華南一帶。三大產(chǎn)業(yè)帶輻射范圍示意圖：如上圖所示，華南、華東兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)范圍都已覆蓋全國(guó)，而華北產(chǎn)業(yè)帶輻射范圍則很小，只能覆蓋到周邊幾個(gè)省份。三大產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展現(xiàn)狀示意圖：如上圖所示，華南、華東地區(qū)以一級(jí)批發(fā)（即生產(chǎn)廠家向一級(jí)批發(fā)商供貨的過(guò)程）為主，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國(guó)，目前正向國(guó)際化發(fā)展，有望成為全球性紡織貿(mào)易中心；而華北地區(qū)以二級(jí)批發(fā)（一級(jí)批發(fā)商向二級(jí)批發(fā)商供貨的過(guò)程）和三級(jí)批發(fā)（二級(jí)批發(fā)商向三級(jí)批發(fā)商或零售商供貨的過(guò)程）為主，影響力和業(yè)務(wù)范圍還很小，只能輻射周邊幾個(gè)省份。華北紡織業(yè)要想發(fā)展，只有擴(kuò)大業(yè)務(wù)面，在產(chǎn)業(yè)做穩(wěn)的同時(shí)，力求要做大作強(qiáng)，否則就將被前兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶甩下一大截。結(jié)論：178。 華南、華東全國(guó)領(lǐng)先，華北地區(qū)發(fā)展緩慢178。 華北紡織業(yè)要發(fā)展，業(yè)務(wù)要擴(kuò)大分析：華南有中大——華東有柯橋——華北有我濰坊每一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)部都不是孤立發(fā)展的。細(xì)看華南、華東都是以點(diǎn)帶面的發(fā)展模式。這個(gè)點(diǎn)就是核心點(diǎn)，即產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)最有代表性的、知名度最高的核心市場(chǎng)，像正在改建的廣州中大為全國(guó)第二大紡織品批發(fā)基地，它也是華南地區(qū)紡織業(yè)的核心，圍繞著這一點(diǎn)發(fā)展有很多紡織業(yè)基地，例如中山、東莞、南海等，這些城市依托核心市場(chǎng)發(fā)展就形成了面，即華南產(chǎn)業(yè)帶。同樣浙江的柯橋也是這種模式，柯橋被譽(yù)為“中國(guó)輕紡城”，是我國(guó)唯一受此尊稱的市場(chǎng)，它也是全國(guó)最大的紡織品批發(fā)基地。依此形成的杭州、蘇州、常熟、盛澤等市場(chǎng)共同組成了一個(gè)面，即華東產(chǎn)業(yè)帶。而華北地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模普遍偏小，之間缺乏聯(lián)系，缺乏較有影響力的核心市場(chǎng)，缺乏知名度高的王牌市場(chǎng)，相比之下群龍無(wú)首、像是一盤散沙。華北要想改變這種現(xiàn)狀，就必須挖掘出自己的核心市場(chǎng)，打造出自己的知名品牌。呼喚大規(guī)模、高檔次的現(xiàn)代紡織品物流基地的出現(xiàn)，恒易星河國(guó)際輕紡城順應(yīng)這一要求，應(yīng)運(yùn)而生。這是行業(yè)發(fā)展的需要，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目而言也是一個(gè)難得的歷史機(jī)遇。三大產(chǎn)業(yè)帶核心城市示意圖：結(jié)論：178。 華北紡織市場(chǎng)缺乏互動(dòng)、像一盤散沙178。 呼喚有代表性的核心市場(chǎng)出現(xiàn)178。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)將會(huì)改變這種現(xiàn)狀，起到一點(diǎn)帶面的作用濰坊在華北紡織業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)地位示意圖：結(jié)論：本項(xiàng)目市場(chǎng)定位：華北地區(qū)紡織品貿(mào)易的核心物流基地分析思路：在做客群定位之前，首先將本項(xiàng)目潛在的各類客群一一列出，然后再依照產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和本項(xiàng)目的實(shí)際情況逐個(gè)去分析，最后根據(jù)分析結(jié)果分別得出主要客群、次要客群和邊緣客群等定位?？腿憾ㄎ环治鍪疽鈭D：本項(xiàng)目潛在客群：A：原有批發(fā)市場(chǎng)業(yè)戶項(xiàng)目周邊原有紡織品批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)約有300戶經(jīng)營(yíng)業(yè)戶。他們大多已經(jīng)營(yíng)多年，擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)鏈及市場(chǎng)覆蓋范圍且經(jīng)營(yíng)狀況基本良好。但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，目前陳舊、落后的貿(mào)易平臺(tái)已不能滿足經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需求，特別是新建的西區(qū)與北區(qū)由于管理混亂和設(shè)計(jì)不合理遭到了眾多業(yè)戶的不滿，換鋪的需求比較強(qiáng)烈。這種巨大的強(qiáng)烈需求將是本項(xiàng)目客群最大最重要的組成部分。而且這類客群也是營(yíng)銷層面最便捷的客群，且有助于本項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)管理。如果招商順利，會(huì)形成大業(yè)戶帶動(dòng)小業(yè)戶新業(yè)戶的以點(diǎn)帶面的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。結(jié)論：原有批發(fā)市場(chǎng)業(yè)戶是本項(xiàng)目的主要客群。B：小商品城內(nèi)同業(yè)態(tài)業(yè)戶濰坊小商品城已形成多年，且覆蓋面和影響力都很廣。與紡織品市場(chǎng)不同的是小商品城的經(jīng)營(yíng)種類比較廣泛，主要包括小商品、服裝針織和家紡等。其中也不乏有一些輕紡、家紡行業(yè)。本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)，市場(chǎng)的專業(yè)性和規(guī)模以及眾多優(yōu)勢(shì)將會(huì)產(chǎn)生聚集效應(yīng)，這種效應(yīng)會(huì)吸引這一部分同業(yè)態(tài)業(yè)戶，以及新加入到紡織品貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)性業(yè)戶。結(jié)論：小商品城內(nèi)同業(yè)態(tài)客戶是本項(xiàng)目的主要客群。C：本地投資型客群濰坊作為山東半島重要的城市之一，其綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，消費(fèi)購(gòu)買力較強(qiáng)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少人的投資意識(shí)也在不斷地加強(qiáng)。從原始的銀行理財(cái)、買股票證券開(kāi)始涉足房地產(chǎn)。據(jù)目前濰坊市許多投資型商業(yè)項(xiàng)目的較為火爆的銷售場(chǎng)面可以看出有一類消費(fèi)層面是認(rèn)可投資商鋪高額返租這種理財(cái)方式的。并且前面已經(jīng)分析過(guò)，本項(xiàng)目與本地其他商業(yè)項(xiàng)目相比優(yōu)勢(shì)十分明顯，故投資型客群也占據(jù)重要位置。結(jié)論：本地投資型客群是本項(xiàng)目的主要客群。D：回遷戶地塊原沿健康街拆遷戶雖然主要經(jīng)營(yíng)汽配，但由于本項(xiàng)目設(shè)計(jì)部分沿街鋪，所以也有回遷意向的。結(jié)論：回遷戶是本項(xiàng)目的主要客群。E：昌邑、坊子等周邊地區(qū)紡織品市場(chǎng)業(yè)戶濰坊周邊也形成了一些中小型的紡織品市場(chǎng)。例如昌邑紡織品原料市場(chǎng)、坊子區(qū)紡織品市場(chǎng)等。這些市場(chǎng)因歷史原因已形成多年，具有較高的知名度和紡織印染層面的許多經(jīng)營(yíng)業(yè)戶。例如位于柳疃鎮(zhèn)的中國(guó)輕紡城錢清昌邑原料市場(chǎng)，依托柳疃鎮(zhèn)印染基地這條產(chǎn)業(yè)鏈的支持，經(jīng)營(yíng)狀況基本穩(wěn)定。濰坊紡織品批發(fā)市場(chǎng)中的多半業(yè)戶都來(lái)自于此。但這些市場(chǎng)普遍規(guī)模偏小，無(wú)法形成商業(yè)氛圍。且無(wú)論是從影響力還是從交通、配套等方面都無(wú)法與濰坊相比。所以本項(xiàng)目的運(yùn)作還是有望吸引該地一部分經(jīng)營(yíng)性業(yè)戶的。結(jié)論：昌邑、坊子等周邊地區(qū)紡織品市場(chǎng)業(yè)戶是本項(xiàng)目的主要客群。F：省內(nèi)淄博、臨沂、聊城等相關(guān)市場(chǎng)業(yè)戶省內(nèi)的淄博、臨沂、聊城等市場(chǎng)有一定紡織品交易基礎(chǔ)，本項(xiàng)目在此也有可能吸引到一部分客群。但由于涉及到跨地市，很多中小業(yè)戶不會(huì)冒這種風(fēng)險(xiǎn)，所以會(huì)有一定的障礙，而且外地市招商的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本地。結(jié)論：省內(nèi)淄博、臨沂、聊城等相關(guān)市場(chǎng)業(yè)戶是本項(xiàng)目的次要客群。G：省內(nèi)紡織品相關(guān)企業(yè)山東是產(chǎn)棉大省，也有不少大型棉紡企業(yè)，例如濱州的魏棉等。如果定位和招商措施得當(dāng)，會(huì)吸引一部分企業(yè)的辦事處到市場(chǎng)中來(lái)。但山東棉紡企業(yè)不同于南方的民營(yíng)和個(gè)體，多數(shù)為大中型國(guó)營(yíng)企業(yè)，一般直接面對(duì)訂貨商，而不在市場(chǎng)內(nèi)設(shè)辦事處，這就限制了一大部分企業(yè)的進(jìn)入。結(jié)論：省內(nèi)紡織品相關(guān)企業(yè)