某商業(yè)街整合營銷推廣方案(已修改)
2025-05-12 23:52 本頁面
【正文】 大十字商業(yè)街整合營銷推廣方案一、市場調研分析一 調查時間2002年7月18日——2002年7月22日二 調查方法采用問卷調查和問詢調查結合三 調查目的分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標客戶購買行為及心態(tài)，為項目定位及營銷推廣提供客觀依據。四 調查范圍哈密市主要商業(yè)市場五 調查項目哈密市商業(yè)宏觀經濟環(huán)境哈密市商業(yè)形態(tài)哈密市經營商戶競爭物業(yè)狀況大十字商業(yè)街意向客戶購買行為六 調研分析結果 一、哈密市商業(yè)宏觀經濟環(huán)境分析人口少、收入低、消費能力有限，轄區(qū)人口35萬，，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費水平較低，消費能力有限。缺乏產業(yè)支撐，經濟發(fā)展緩慢哈密市產業(yè)主要依賴礦產、鐵路及農業(yè)，在整個產業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產業(yè)均不發(fā)達，且缺乏有力的經濟增長點，經濟發(fā)展緩慢，制約了商業(yè)的發(fā)展。旅游消費不足每年來哈密的外來人口高達十幾萬，但多數以民工居多，由于消費水平較低，對商業(yè)的貢獻率極低，而對商業(yè)貢獻率較高的旅游人數，所占比例相對較低，每年僅3—5萬人，對商業(yè)的貢獻相對有限。各商業(yè)市場缺乏亮點，差異性不強哈密市商業(yè)格局缺乏亮點，雷同性極強，未能針對細分市場建立起一些有特點的專業(yè)市場，差異性不強導致市場間競爭激烈，每家商業(yè)市場均未能形成自己的優(yōu)勢，缺乏長遠發(fā)展?jié)摿?。二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間哈密市商業(yè)主要集中于以時代廣場為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。在商業(yè)形態(tài)方面，以時代廣場為中心形成了以領先、新世紀、地下街及沿街品牌店構成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產品、文化用品、副食品等數十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據哈密市場的70%以上。在時代廣場周邊，還形成了以豐茂市場、新豐市場和工人廣場三大市場構成的中低檔商品集貿市場，這三大市場依靠較低的產品價格和與市中心相鄰的優(yōu)勢，與商場及品牌店形成互補效應，吸引著不同的客戶群。以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢，形成了以天馬市場，溫州商貿城、綠洲建材市場、萬風家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場構成的集貿市場的商業(yè)形態(tài)，主要經營小商品、建材、家俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點，人均消費水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。商場、集貿市場、品牌店及超市構成哈密市四種主要商業(yè)形態(tài)。哈密市的消費主要集中于商場，集貿市場，其中商場和品牌店主要經營中高檔商品，集貿市場主要經營中低檔商品，超市多為一些便民店，經營日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強，競爭激烈，特色專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?。商戶忠誠度低，流動性強由于哈密市商業(yè)雷同性強，缺乏差異性，未能形成自己市場的競爭優(yōu)勢，因此當新的市場出現時，立即出現大量商戶的流動現象，新的市場只需借助價格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場內的一部分商戶吸引過來，如此循環(huán)往復，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流動性極大的特點。商鋪銷售以租賃為主，產權銷售方興未艾哈密市前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括領先、新世紀、陽光商場及各類市場，在新近的商業(yè)開發(fā)中，逐漸形成了以產權銷售為主的銷售形式，且多為40年產權銷售，包括華洋購物城、溫洲大廈等，也有一些10—20年使用權銷售的商鋪，如地下街等，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產權銷售，從而形成一般產權銷售的勢頭。商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現大幅下滑，價格競爭加劇哈密市在3年前，由于商業(yè)鋪面供給較少，商鋪租賃價格較高，并一直處于上升狀態(tài)，但隨著這兩年商鋪的大量供給，市場已出現嚴重過?，F象，價格一跌再跌，現在的租賃價格，商場的四五層及一些集貿市場已跌至400元/平方米/年，鐵路局片區(qū)已跌至300元/平方米/年，一些沿街商鋪雖然價格變動不大，但也有所回落，租賃價約在1500元—2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市場均獲得滿意的招商效果，如領先二期免租金也不能吸引客戶進駐，而陽光商場也由四層壓縮至兩層，且大部門商戶均有從新尋找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競爭導致的價格競爭必將愈演愈烈。三、哈密市消費者消費形為特征市民收入較低，價格敏感度高哈密市市民收入水平較低，高收入人群主要集中于鐵路、銀行、電信等少數單位。由于收入較低，哈密市老百姓在購物時對價格的敏感度極高，對價格斤斤計較，中高檔產品在商場及品牌店打折現象明顯，打折幅度較高。其次，由于收入較低，缺乏購買能力，有相當多的消費者只是把轉商場當成休閑行為，在購買前也總要再三比較，購買成交率極低。少數民族人口少、消費水平低、購物相對集中在哈密市人口中，其中少數民族僅占33%，約6萬人口，其中以維吾爾族為主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商業(yè)消費中所占比例也較低，僅占30%左右，且消費類別主要以日常用品為主，消費周期多集中于兩節(jié)（庫爾邦節(jié)和肉孜節(jié)）及冬季。少數民族購物，主要集中在大十字片區(qū)及新豐集貿市場，一些中高檔商品消費則主要集中在以時代廣場為中心的商業(yè)區(qū)、購物相對集中。農村消
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