飲食行業(yè)某果汁重慶市場整合營銷方案(已修改)
2025-05-12 07:41 本頁面
【正文】 版納生態(tài)系列果汁重慶市場整合營銷方案A、當今市場情況 一九九九年世界飲料發(fā)展研究會曾預言：隨著世界人口的增加和經(jīng)濟的增長，世界軟飲料市場將成逐年增長的趨勢，其產(chǎn)銷的重點將轉(zhuǎn)向亞洲。 ％，為世界第一，但人均消費卻只有北美的1/，有巨大的發(fā)展空間?！? 據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，十五計劃期間，我國飲料產(chǎn)品仍將保持10％的總體增長趨勢，2005年將達到2260萬噸；2005年2015將以年均5％速度遞增，2015年將達到3700萬噸的消費量。 原旭升集團秘書長白慶寧在旭日升一九九九年終經(jīng)銷商總會上曾預言，今后的飲料市場將是茶飲料和果汁飲料的天下，旭日升也將把果汁飲料作為重點開發(fā)項目。旭日升雖然失去了昨日的輝煌，但是，旭日升眼光的準確性卻在2001年的年底被“統(tǒng)一”鮮橙多給證明?！? 各種數(shù)據(jù)表明，我國的飲料市場上，碳酸飲料開始呈現(xiàn)衰退趨勢，含乳飲料、茶飲料、果汁飲料成為新寵，并受到越來越多的人的喜愛和歡迎。中國的果汁飲料市場具有很大的發(fā)展空間，但是越來越多的企業(yè)參與進來，使其未來的競爭更加激烈，壓力更大，風險更高。 國外大牌企業(yè)可口可樂公司、百事可樂公司都以大資產(chǎn)、大投入搶占這一正在擴大的市場?？煽诳蓸饭酒煜碌倪\動型飲料“保銳得”在2001年首度亮相廣州，就取得了不俗的成績；統(tǒng)一的橙汁飲料“鮮橙多”在2001年下半年進入市場并迅速走紅，占據(jù)國內(nèi)果汁飲料市場的半壁江山；康師傅（頂新國際）的鮮橙汁也不甘落后，三得利，聯(lián)合利華，達能等各路英雄也紛紛加入，國內(nèi)以匯源、海星的“榮氏”、順鑫的“牽手”椰樹等為主的品牌也在進一步鞏固區(qū)域市場以后，逐步向外擴張，娃哈哈緊隨其后，不失時機的插上一腳，表現(xiàn)也不俗。 2001年飲料市場的大贏家應(yīng)該是統(tǒng)一，康師傅，他們以超過100％的增長速度在茶飲料市場上取得了豐厚的利潤，用來培育他們的果汁飲料，并有可能在2002年把果汁飲料帶入低價傾銷。娃哈哈也不惜血本，付出巨大的財力，精力放手一搏?？祹煾?、統(tǒng)一制定的頻繁的促銷政策導致渠道營銷的依賴性，終端營銷的依賴性，使其市場像中了毒癮一樣不出不銷，而“統(tǒng)一”更是把它稱之為“忍者戰(zhàn)術(shù)”看誰放血多，看誰堅持到最后?！? 作為主要從事熱帶雨林水果的種植，加工，銷售為一體的云南西雙版納洲的版納生態(tài)食品飲料集團公司，雖然是國家重點扶持地重點產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，150家龍頭重點企業(yè)之一，1995年從瑞典引進具有國際水平的濃縮汁生產(chǎn)線，1996年產(chǎn)品出口歐洲、南非、日本、奧大利亞、美國等在國際市場上贏得過聲譽。1998年開始向國際最高食品標準，有機食品進軍，2001年終于獲得歐盟有機食品認證，開創(chuàng)了中國大規(guī)模生產(chǎn)雞尾果汁的先鋒?！? 公司建立了以西雙版納為原汁生產(chǎn)基地，昆明為產(chǎn)品罐裝中心，深圳為營銷推廣中心的戰(zhàn)略構(gòu)架模式。改變單一出口原汁和向和向國內(nèi)廠家出售原汁的做法，積極開發(fā)產(chǎn)品的自有市場，強化銷售。2000年下半年至2001年，在成都、上海等大中小城市開始構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，加大了品牌價值的構(gòu)造與規(guī)劃，調(diào)整包裝設(shè)計風格，使之更符合版納生態(tài)產(chǎn)品的核心價值，并以新奇，特異，純天然，無污染，好口味，高品味為特點做為品牌賣點，在國內(nèi)市場取得了初步的成績。 隨著市場競爭的白熱化加劇，果汁飲料行業(yè)的問題也日益突出。如：各級批發(fā)商素質(zhì)為低，管理差，經(jīng)營差，經(jīng)營意識落后，市場營銷秩序的混亂，廠家的渠道政策不穩(wěn)定，促銷活動不規(guī)范，廣告投入無計劃，缺乏長期整合營銷手段，使廠商之間的信譽度部分惡化，由此，嚴重導致渠道功能的下降，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的弱化。入世后，我們的企業(yè)面對更為激烈的競爭環(huán)境，憑借本土戰(zhàn)略在區(qū)域市場雖然還有些優(yōu)勢，但是，面對國際品牌的持久戰(zhàn)和品牌的不斷營建持續(xù)發(fā)展，如果我們不認識到這一點，那我們將在這場戰(zhàn)爭中付出慘重的代價。整體上看來，國內(nèi)企業(yè)的競爭力明顯不足，但只要我們把工作重點轉(zhuǎn)換到引導市場、培育市場、定位獨特，并不一定要去參與低價戰(zhàn)爭。我們要成為果汁飲料的領(lǐng)導者，就必須學習可口可樂，百事可樂和長期有效的品牌經(jīng)營和積極有效的市場策略以及市場活動。學習他們立體多維的品牌建設(shè)模式，學習統(tǒng)一，康師傅的渠道，終端管理，吸限娃哈哈的先進經(jīng)驗，加強渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，直接把網(wǎng)絡(luò)推進到終端。學心農(nóng)夫山泉的廣告策劃，那么，我們才最終有可能在該行業(yè)中出為頭地，攀上高峰。 B、優(yōu)勢與劣勢 隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，消費者的消費心理日益成熟，多樣化的產(chǎn)品和差異性的品牌導致品牌分散出現(xiàn)泛濫與乏力等四大因素，使當前的大多數(shù)飲料廠家都反映市場消費不旺。各飲料巨頭不搶占市場份額，“老招”“新招”層同不窮，其中統(tǒng)一抽電腦、送飲
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