【正文】 湖南“小幫廚”食用油營銷策劃案題目: 湖南“小幫廚”食用油營銷策劃案 來源： 廖燦擔任湖南廣通油脂股份有限公司經營廠長兼宣傳策劃部長時，全面主持和實施了小幫廚系列食用油市場營銷案，超額完成目標責任書所定任務而受到表彰。 應用： 本策劃案適用食品行業(yè)中小企業(yè)在新產品上市時，且企業(yè)實力和產品競爭力較弱的情況下，可揚長避短開發(fā)占領區(qū)域市場并迅速形成品牌效應有借鑒作用。 內容： 當一個企業(yè)開發(fā)和推出新產品，且在大城市沒有競爭優(yōu)勢而中小城鎮(zhèn)不易接受時,如何在激烈的市場競爭中盡快擠占市場，這是擺在我們營銷策劃人員面前的一個很有挑戰(zhàn)性的重要課題。如果仍以硬廣告、拉關系推銷等傳統(tǒng)辦法，雖然也有一定的效果，但是往往事倍功半，且企業(yè)難以承受得不償失。 策劃人在遇到上述狀況時，可以在市場調研并分析內外因素的基礎上，主要采取“找、倡、創(chuàng)、建、搶”五字營銷策略，即：找定位、倡觀念、創(chuàng)品牌、建網絡、搶時機：一、找準市場和產品定位，揚長避短面向區(qū)域市場推出適銷產品；二、提倡健康生活新觀念，改變人們的傳統(tǒng)消費習慣；三、爭創(chuàng)地方特色名牌并形成品牌效應；四、組建高素質的營銷隊伍，健全營銷網絡；五、搶抓市場時機尋求突破，通過整合營銷全面拓展市場。本策劃案是在金龍魚等知名小包裝食用油熱銷大城市，而中小城鎮(zhèn)居民還習慣食用二級散裝油甚至毛油之際，湖南廣通油脂股份有限公司推出了小幫廚精煉小包裝食用油，經過8個月三任銷售經理而未能有起色，1998年6月起我從宣傳策劃部長任上，受命擔任經營廠長主抓此項工作，經過調研、整理，對困擾企業(yè)的內外因素進行了分析、判斷，制定了以“找、倡、創(chuàng)、建、搶”為核心的創(chuàng)新營銷策略，形成了《廣通公司營銷體系與小幫廚營銷方案》的文案。經過總經理辦公會議研究通過，于98年6月起實施。具體營銷策略如下： 找——找市場和產品定位：營銷方案提出了根據(jù)公司實力和生產能力找定位：我決定避開金龍魚等知名品牌在大城市的激烈競爭，找準湖南區(qū)域中小城鎮(zhèn)的市場定位，找準符合市場定位的產品定位，開發(fā)湖南區(qū)域市場特別是中小城鎮(zhèn)市場，推出適合湖南區(qū)域市場當?shù)乜诟泻蛢r位的特色油——10公斤裝香辣味大包裝系列油。 倡——提倡健康生活消費觀念：利用小幫廚率先通過認證成為全國首家綠色食品食 用油的契機，提倡“綠色食品、健康消費”新觀念。 創(chuàng)——爭創(chuàng)地方特色品牌：利用小幫廚成為湖南省技術監(jiān)督局推薦產品和全省公認 名牌，采用新聞聯(lián)動和宣傳策劃推介油文化, 樹立小幫廚的良好品牌形象 建——建立營銷網絡：招聘并培訓高素質營銷隊伍，組建小幫廚營銷中心，并形成 強有力的營銷網絡。 搶——搶抓中秋節(jié)集團消費良好時機：利用當?shù)仄笫聵I(yè)單位有節(jié)日給職工發(fā)福利品 的特點，搶抓中秋節(jié)日集團消費的良好時機，深入社區(qū)和重點單位促銷推廣。 通過采用“找、倡、創(chuàng)、建、搶”的營銷策略，短短的三個月完成銷量82萬瓶（中秋集團消費銷售小包裝50萬瓶。）超額完成原定階段任務30多萬瓶，任務銷售收入1960萬元，%。9月底公司召開了隆重的表彰大會，除了給營銷員落實提成外，我本人也按原目標責任書所定返還了原工資扣發(fā)的風險保證金，還獲得了總獎金30%（計人民幣10500元）的獎勵。 案例： 湖南廣通油脂股份有限公司是一家以油脂為龍頭，集科工商貿于一體的股份制企業(yè)，利用當?shù)刎S富的油料資源，1995年7月起在全國油菜生產百強縣，湘南最大的油料生產基地的衡陽興建年產2萬噸級烹調油的油脂城，經過兩年多的基建和設備調試，“小幫廚”油正式投產面市，也在省市電視臺打了不少廣告，還花了20萬在長沙市2600輛的士上做了燈箱廣告，但是不被市場和消費者接受，沒能打開銷路，其間換了三任銷售部經理，始終不見起色。1998年全年任務是銷售小包裝100萬瓶，銷售額突破2500萬元，而到6月份時間過半只完成了12萬瓶，遠遠低于原定的35萬瓶的階段任務，由于沒有針對端陽節(jié)這個銷售旺季展開營銷活動，節(jié)日已過還有已生產的20多萬瓶積壓在倉庫里。 在湖南任教其間，我曾兼任湘衡制藥總廠保健品分廠總策劃，為其成功地策劃和組織過“辰星口服液”上市新聞發(fā)布會，并撰寫和策劃了多篇新聞和系列專題，在當?shù)禺a生了一定影響。為推動廣通公司股票上柜上市，我于1997年7月應總經理邀約并經市領導特批，被借調至廣通公司任宣傳策劃部長并兼任企業(yè)報《廣通導報》總編，主要從事企業(yè)形象的宣傳和策劃工作，1997年12月“廣通股票”終于上柜。1998年6月初經公司反復比較考察，總經理在保留我原崗位的情況下，提請我擔任經營廠長，全權負責油脂廠小幫廚食用油的營銷拓展工作。 這是個很富有挑戰(zhàn)性的崗位，能否搞好我并沒把握，我對老總說先調查后再作答復。進入公司近一年，對內部基本情況比較了解，但我還是用一周多的時間深入市場調查，探訪了金龍魚、福臨門等知名品牌網點，對油脂市場的現(xiàn)狀比較分析，對經銷商及消費者進行走訪，與原有的銷售人員交流談話，找出并分析了內外制約因素： 一、市場和產品定位不準。 以金龍魚食用油為首的小包裝油已經在全國大城市展開激烈競爭，小幫廚油作為一個新產品難以與其競爭抗衡。嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)。當時，正處在８０年代末，社會經濟飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質量要求也在提高,在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對國外市場考察，認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場，于１９９０年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產，推出的第一個品牌就是金龍魚。 長期以來的廣告宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽度的品牌形象，市場份額逐漸擴大。中糧集團自從1995年推出福臨門后，短短三年已成為市場老二并向金龍魚發(fā)起強有力的挑戰(zhàn)，他們在大城市已經開始打起短兵相接的肉搏戰(zhàn)，斥巨資大打廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，其他中小企業(yè)很難再行較量。對手魯花、福臨門等的競爭，遠不足以對金龍魚構成威脅。金龍魚食用調和油在各大城市占主導壟斷地位并成為行業(yè)的龍