【正文】 長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案目錄摘要…………………………… ………………………………………01長(zhǎng)城汽車宏觀環(huán)境分析 1 1 微觀環(huán)境 4 SWOT分析 52 長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)分析 11 11 12 143長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品組合策略 16 16 21 224 長(zhǎng)城汽車定價(jià)策略 24 24 25 265 長(zhǎng)城汽車分銷渠道……………………………………………………………………………..276 長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品促銷策略 28……………………………………………………………………28……………………………………………………………………30摘要長(zhǎng)城汽車股份有限公司是一家大型跨國(guó)公司，是中國(guó)首家在香港H股上市的民營(yíng)整車汽車企業(yè)。目前，長(zhǎng)城汽車擁有哈弗SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡三大品類。針對(duì)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)確立了品類聚焦戰(zhàn)略、品類品牌定位與發(fā)展規(guī)劃。關(guān)鍵詞：長(zhǎng)城；客戶；營(yíng)銷策劃；民族33 / 36長(zhǎng)城汽車宏觀環(huán)境分析一：人口環(huán)境分析我國(guó)現(xiàn)有人口數(shù)已超過(guò)13億，增長(zhǎng)速度較快。目前，盡管我國(guó)資源的絕對(duì)數(shù)在世界上位于前列，但人均占有量卻低于世界平均水平，并使我國(guó)人均資源消費(fèi)水平偏低，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定困難；同時(shí)，眾多的人口又使我國(guó)成為世界上最大的潛在市場(chǎng)。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。企業(yè)應(yīng)掌握我國(guó)人口數(shù)量及其增長(zhǎng)，不斷拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，為創(chuàng)造佳績(jī)奠定基礎(chǔ)。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)等。我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?，家庭的小型化使得家庭?shù)量激增，這必然刺激家具、住房、家用電器、炊具等需求的快速增長(zhǎng)，為這些行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從我國(guó)人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)來(lái)看，農(nóng)村人口仍占絕大多數(shù)，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，必須十分重視開拓農(nóng)村市場(chǎng)。另外，我國(guó)還是一個(gè)多民族的國(guó)家，盡管少數(shù)民族人口占全國(guó)人口總數(shù)的比重較小，但由于少數(shù)民族有早婚早育的習(xí)俗，加上國(guó)家計(jì)劃生育政策對(duì)其較為寬松，增長(zhǎng)速度較快，所以，根據(jù)少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣開發(fā)長(zhǎng)城的消費(fèi)市場(chǎng)的潛力很大，值得重視。二：政治法律因素政治環(huán)境是法律、政府機(jī)構(gòu)、影響或制約社會(huì)上各種組織與個(gè)人的壓力集團(tuán)的集合。下面主要討論幾種主要政治法律環(huán)境對(duì)長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷的影響?！　?。綜觀世界各國(guó)，調(diào)節(jié)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢(shì)，商業(yè)立法目的主要包括：　?、疟Ｗo(hù)企業(yè)相互之間的利益，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)。例如歐盟各國(guó)已在積極建立包括競(jìng)爭(zhēng)行為、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品責(zé)任和處理商業(yè)事務(wù)的新的法律框架。獨(dú)聯(lián)體及東歐各國(guó)已迅速通過(guò)了各項(xiàng)促進(jìn)和管理市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律。美國(guó)從20世紀(jì)90年代迄今，已建立了一整套包括競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品安全和責(zé)任、公平競(jìng)爭(zhēng)和信用行為、正當(dāng)包裝和標(biāo)簽等等方面的法案，達(dá)數(shù)十項(xiàng)之多。　?、凭S護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，保護(hù)消費(fèi)者免受不正當(dāng)商業(yè)行為的侵害的法規(guī)。例如，挪威法律認(rèn)為購(gòu)物印花、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等是不適當(dāng)或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國(guó)規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國(guó)性品牌銷售低價(jià)品牌的食品，以保證低收入者能從市場(chǎng)上買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。印度規(guī)定食品公司在推出與市場(chǎng)上已有品牌類似的新品牌時(shí)，如推出另一種可樂(lè)飲料或大米品牌時(shí)，需要經(jīng)過(guò)特別的批準(zhǔn)?！　、潜Ｗo(hù)社會(huì)利益，以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。一些新立法及其實(shí)施的主要目的就是向企業(yè)收取其產(chǎn)品或其生產(chǎn)所帶來(lái)的社會(huì)成本。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立以來(lái)，特別是“入世”前后，為保證對(duì)外開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行，中國(guó)政府已經(jīng)建立、清理了相關(guān)的法律和法規(guī)，并不斷加以健全和完善。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)改革也在不斷進(jìn)行中，其結(jié)果必將使執(zhí)法機(jī)構(gòu)越來(lái)越健全完善，執(zhí)法力度也將越來(lái)越嚴(yán)格。所有這些都是在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)必須給予重視的重要政治法律環(huán)境趨勢(shì)。三：經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素在內(nèi)地經(jīng)濟(jì)型轎車銷量不如人意的大背景下，以之為主要產(chǎn)品的長(zhǎng)城汽車（）首當(dāng)其沖受到影響。日前，長(zhǎng)城汽車公布中期業(yè)績(jī)：，%；。 長(zhǎng)城汽車執(zhí)行董事指出：上半年盈利大幅下跌，由多個(gè)原因造成。一是與英國(guó)錳銅新成立的合營(yíng)公司有較大的前期投資，合營(yíng)公司虧損約340萬(wàn)港元。二是長(zhǎng)城汽車旗下聯(lián)營(yíng)汽車制造公司的毛利率明顯下跌：%%。導(dǎo)致毛利潤(rùn)下降也源自二方面：舊款小型車價(jià)格下降；新推出的高價(jià)車尚未形成規(guī)模效應(yīng)。高價(jià)車的生產(chǎn)規(guī)模較小、且成本較高。 對(duì)此，長(zhǎng)城汽車下調(diào)了全年的汽車銷量目標(biāo)：由此前的24萬(wàn)輛降低至19萬(wàn)輛，但仍較2006年上半年增長(zhǎng)16%。但洪少倫稱：19萬(wàn)輛銷售目標(biāo)中，有65%為高價(jià)車；此外，公司全年出口轎車2萬(wàn)輛目標(biāo)不變。長(zhǎng)城汽車能夠迅速做到目前這樣的規(guī)模，是因?yàn)轭B強(qiáng)的長(zhǎng)城人找準(zhǔn)了他們的市場(chǎng)新坐標(biāo)：服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)而言，打品牌戰(zhàn)也好，打價(jià)格戰(zhàn)也罷，產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐漸下降，而無(wú)形產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品無(wú)形部分的價(jià)值正變得越來(lái)越重要?；谶@樣一種認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)城人明智地選擇了服務(wù)營(yíng)銷。說(shuō)其明智，是因?yàn)榫头?wù)的質(zhì)量、服務(wù)的價(jià)值、服務(wù)的手段、服務(wù)的體系而言，無(wú)論是汽車的百年老店還是初出茅廬的小字輩，在服務(wù)這道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑線上的。笨鳥先飛的啟迪，龜兔賽跑的哲理，這些都可以在長(zhǎng)城汽車售后服務(wù)中找到注解?！　∷模杭夹g(shù)環(huán)境因素技術(shù)的發(fā)展從多個(gè)方面影響到市場(chǎng)營(yíng)銷。它影響到競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，為一個(gè)組織或整個(gè)創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)者。如晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管，復(fù)印機(jī)打擊了復(fù)寫紙等。有人把技術(shù)的發(fā)展稱為“創(chuàng)造性的毀滅力量”，它創(chuàng)造了一些新的產(chǎn)業(yè)部門，也毀滅了一些舊的產(chǎn)業(yè)部門。它可以使一個(gè)組織降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本，提高生產(chǎn)率，獲得超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它可以影響到整個(gè)營(yíng)銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、分銷方式、促銷和定價(jià)活動(dòng)，引起商品零售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，推進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。 營(yíng)銷人員必須密切注意技術(shù)環(huán)境的變化，特別是信息技術(shù)、生物技術(shù)、新型材料、空間技術(shù)等領(lǐng)域的進(jìn)步，了解新技術(shù)如何能為人類需要服務(wù)，以促進(jìn)本企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。營(yíng)銷人員還應(yīng)與研究開發(fā)人員密切合作，更多地鼓勵(lì)面向市場(chǎng)的研究，同時(shí)也必須警惕技術(shù)發(fā)明危害到使用者，從而引起消費(fèi)者的懷疑甚至抵制。2010年5月，隨著一千多人的長(zhǎng)城研發(fā)大部隊(duì)勝利進(jìn)駐到杭州蕭山臨江工業(yè)園區(qū)，長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心“兩臨并舉”的全新格局正式形成。其中杭州臨江院區(qū)占地210畝集中建成汽車研發(fā)設(shè)計(jì)和性能試驗(yàn)?zāi)芰?；臺(tái)州臨海院區(qū)占地 55畝，集中建成耐久試驗(yàn)、動(dòng)力總成試驗(yàn)及零部件試驗(yàn)?zāi)芰?。長(zhǎng)城研發(fā)挺進(jìn)國(guó)際化大都市——杭州，為長(zhǎng)城未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展奠定了百年基業(yè)，也為研發(fā)團(tuán)隊(duì)和能力的持續(xù)建設(shè)及發(fā)展提供了更為廣闊的空間。長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心是國(guó)家級(jí)的企業(yè)技術(shù)中心。長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心下轄集團(tuán)技術(shù)部、長(zhǎng)城汽車研究院、浙江汽車工程學(xué)院以及各基地技術(shù)部，其中集團(tuán)技術(shù)部對(duì)整個(gè)技術(shù)體系進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和考核；研究院是長(zhǎng)城的研發(fā)大本營(yíng)，是長(zhǎng)城研發(fā)的核心力量，負(fù)責(zé)具體實(shí)施各類研發(fā)項(xiàng)目；浙江汽車工程學(xué)院作為國(guó)內(nèi)第一家民辦研究生院，負(fù)責(zé)培養(yǎng)汽車行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的高層次人才；各基地技術(shù)部則負(fù)責(zé)在產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)和工藝改良，此外，還設(shè)有博士后科研工作站作為吸引高端人才的有效平臺(tái)。五：自然環(huán)境因素 注重運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)污染治理和生態(tài)建設(shè)。抓緊理順重要能源資源產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)系，建立能夠反映市場(chǎng)供求關(guān)系、資源稀缺程度、環(huán)境損害成本的價(jià)格形成機(jī)制，逐步建立健全生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)和全社會(huì)降低消耗、減少排放、保護(hù)環(huán)境。進(jìn)一步增加節(jié)能環(huán)保投入，加快城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施、垃圾處理設(shè)施、污水管網(wǎng)和重點(diǎn)流域水污染防治工程建設(shè)，加強(qiáng)重點(diǎn)防護(hù)林和天然林保護(hù)工程建設(shè)，加強(qiáng)重點(diǎn)流域工業(yè)污染治理工程建設(shè)，推動(dòng)環(huán)境保護(hù)不斷取得新成效。5. 加強(qiáng)政策扶持，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，大力開發(fā)環(huán)?？萍迹茝V應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保設(shè)備、環(huán)境服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，培育具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)能環(huán)保企業(yè)，提高環(huán)保效率和水平，以增加投資、帶動(dòng)消費(fèi)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。六：社會(huì)文化環(huán)境分析是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。他影響人們的購(gòu)買行為，對(duì)企業(yè)不同的影響活動(dòng)具有不同的接受程度。社會(huì)文化的發(fā)展與變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展與變化。中國(guó)人的觀念中，汽車就應(yīng)該是三廂轎車，而長(zhǎng)城汽車大部分車型都是三廂的，有一些國(guó)外的兩廂車，引入國(guó)內(nèi)后還特意改成三廂的，這就是為了迎合中國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)，中國(guó)人比較喜歡大氣又不失時(shí)尚的外觀，喜歡黑、白、銀、灰等暗色的汽車，顯得沉穩(wěn)，而長(zhǎng)城汽車的特點(diǎn)正好符合國(guó)人的需要。微觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng) （1）進(jìn)口品牌汽車、合資企業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊； （2）競(jìng)爭(zhēng)者主要在價(jià)格和服務(wù)方面競(jìng)爭(zhēng)； （3）競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀： 目前我國(guó)汽車品牌有355個(gè)，其中自主品牌占69%，但是在100個(gè)轎車品牌中，自主品牌只有37個(gè)。 主要汽車品牌—— 自主品牌：奇瑞、長(zhǎng)城、華晨、哈飛、長(zhǎng)安、紅旗 進(jìn)口品牌：奔馳、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標(biāo)致、雪鐵龍 合資企業(yè)：上汽大眾、一汽大眾（奧迪）、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達(dá)、南京菲亞特、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安鈴木、上海通用、鄭州日產(chǎn)、海南馬自達(dá) ①汽車新品增多 各類汽車新品正在以越來(lái)越快的速度搶占著市場(chǎng)，據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計(jì)，從1999~2003年的4年間，我國(guó)轎車新車型由6個(gè)上升到了50多個(gè)，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場(chǎng)。 ②自主品牌的進(jìn)步 隨著汽車市場(chǎng)的膨脹，具有強(qiáng)烈創(chuàng)業(yè)意識(shí)的自主品牌迅速崛起。 2003年奇瑞、長(zhǎng)城、華晨、哈飛、長(zhǎng)安等自主品牌在上海車展上悉數(shù)登臺(tái)； 2005年在同一舞臺(tái)上，自主品牌更是反映出整體突破的強(qiáng)烈趨向，推出了多概念車、發(fā)動(dòng)機(jī)樣機(jī)； 2006年北京車展，自主品牌中高端產(chǎn)品及概念車的數(shù)量占到了參展總車數(shù)的三分之一，且部分自主品牌已正式挺進(jìn)中高端市場(chǎng)； 總的來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城集團(tuán)是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但與國(guó)外知名企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。 顧客:關(guān)于客戶的環(huán)境，它包括四個(gè)方面：個(gè)人及家庭收入、家庭類型和結(jié)構(gòu)、文化程度、職業(yè)和社會(huì)地位。隨著我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)