【正文】 《 顧問式銷售 》 1 我們對(duì)銷售的誤區(qū) ? 銷售 =收入嗎？ ? 淹沒在產(chǎn)品訓(xùn)練中。 ? “能說會(huì)道”不等于銷售。 2 神圣的銷售 ? 所有行業(yè)都需要銷售技巧。 ? 最高級(jí)的管理技巧是把工作“推銷”給團(tuán)隊(duì)成員。 3 如何賣電腦 （現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)） 1. 你現(xiàn)在用哪個(gè)牌子的筆記本？ 2. 你過去用哪個(gè)牌子的？ 3. 你不滿意筆記本哪個(gè)部分？列出來： 4. 如果買新筆記本，你考慮哪些條件？ ① 將這些條件重要順序排序。 ② 對(duì)每一個(gè)條件盡量用數(shù)量表達(dá)。（如價(jià)格、功能、速度、配置參數(shù)） ③ 標(biāo)出特點(diǎn)。 5. 你第一次發(fā)現(xiàn)筆記本不滿意的是在什么時(shí)候？（大概日期） 6. 你什么時(shí)候第一次考慮買新筆記本？ 7. 什么時(shí)候買了臺(tái)新筆記本？ 8. 你看過其它筆記本嗎？ 9. 從那里了解筆記本的相關(guān)信息的？（朋友、廣告、網(wǎng)絡(luò) ） 10. 如果有機(jī)會(huì)重新做決定，你會(huì)做相同的決定嗎？ 4 顧客做決策的 8大循環(huán) 顧客決定購買前的 4個(gè)決定： 1. 我到底要不要解決問題？ 2. 我要采取什么行動(dòng)解決問題？ 3. 我將找哪位信得過的人跟我一起做決定？ 4. 我今天買嗎？ 5 滿足 認(rèn)知 決定 衡量標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估 調(diào)查 選擇 重新 考慮 顧客 6 滿足階段 ? 在這個(gè)階段，顧客不認(rèn)為自己有問題。 ? 壞消息： 處在滿足階段的顧客賣給他產(chǎn)品的 可能性很小 ? 好消息： 處在滿足階段的顧客非常少，顧客 常常處于“無知的幸福階段” ? 完全滿足的占 2%5%。 ? 顧客可能是騙子。 ? 這個(gè)階段又稱為蜜月期，太短了，顧客馬上就要面臨問題。 7 認(rèn)知階段 ? 牢騷期：“的確不怎么好，但還不到非常糟糕的地步！” ? 96%的“無知”顧客，其中 79%處于認(rèn)知階段 ? 顧客沒有需求，只有問題 ? 問題是需求的前身，找到顧客的問題才能刺激他的需求 ? 人不解決小問題，人只解決大問題 。 ? ①小問題不斷累積成大問題，某個(gè)導(dǎo)火索成為壓死駱駝的最后一根稻草。 ? ②災(zāi)難性的突發(fā)事件 ? 發(fā)生這兩種情況之一，就進(jìn)入決定階段 ? 顧客是基于問題，而不是基于需求才作出決定 ? 你銷售的不是產(chǎn)品，是問題的解決方案 ? 顧客買的是問題的解決方案 8 決定階段 ? 銷售人員通常只面向遇到大問題的顧客（少量）， 而不是面向潛在問題的顧客（大量） ? 顧客通常處在第二和第三階段之間， 所以需要把顧客的小問題說成大問題 ? 問題愈大、需求就愈高，顧客愿意支付的價(jià)格 就愈高 ? 做決定慢，改變決定快，這是每個(gè)人的天性?。櫩腿菀追椿冢? 9 決定階段 ? 小問題累計(jì)成大問題，壓垮駱駝的最后一根稻草出現(xiàn)了。 ? 不斷出現(xiàn)的新突發(fā)事件帶來的恐懼起了作用。 ? 基本上拖延后做決定時(shí)，已經(jīng)太晚了。 ? 顧客閃電般的改變，讓我們無法判斷，但顧客不通過這個(gè)階段，是不可能更進(jìn)一步的。 ? 決定一：我到底要不要解決問題？ ? 第一個(gè) Yes：要不要買？ 10 衡量標(biāo)準(zhǔn)階段 ? 顧客已經(jīng)經(jīng)歷過某種危機(jī)，因此希望馬上找到解決方法。 ? 決定階段的重點(diǎn)是問題， ? 衡量需求階段的重點(diǎn)是需求 ? 顧客面對(duì)的問題，決定了他們的需求。 ? 顧客是基于問題，而不是需求做決定，問題越大，需求越大，顧客愿意支付的價(jià)格就越高。 ? 認(rèn)知、決定、衡量標(biāo)準(zhǔn)緊密相聯(lián)。 ? 90%的客戶在這 3個(gè)階段。 ? 你需要哪些條件（我的需求清單是什么）？ 11 明確定義階段 ? 通過發(fā)問，了解顧客的明確要求，給與明確的回復(fù) ? 銷售人員通常試圖影響顧客的定義，而最棒的銷售人員是了解顧客的明確定義 ? 當(dāng)你了解顧客的明確定義時(shí)，顧客認(rèn)為你是站在他的需求角度考慮，而不是推銷產(chǎn)品 12 明確定義階段 ? 把衡量標(biāo)準(zhǔn)階段的條件縮小一些，進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。 ? 不是每一個(gè)顧客愿意做，他們大多數(shù)面對(duì)如何評(píng)估，相當(dāng)模糊。 ? 顧客越評(píng)估，決策越安全。 ? 你對(duì)每個(gè)條件的定義是什么？ ? 決定二：我要采取什么行動(dòng)解決問題？ ? 第二個(gè) Yes：買什么？ 13 尋找階段 ? 坐在辦公室里接到顧客主動(dòng)打來的電話，他就是處在這個(gè)階段。 ? 顧客要做的兩件事： 1. 哪些產(chǎn)品能夠解決問題？ 2. 哪里能夠買到這個(gè)產(chǎn)品？（到不同店看相同產(chǎn)品。） 決定三：我將要找哪一位信的過的人（渠道）和我一起做決定？ 第三個(gè) Yes：跟誰買？ 14 選擇階段 ? 經(jīng)過漫漫徘徊，最后承諾自己去解決問題。 ? 選擇后心情非常的愉快。 ? 決定四：我（今天）立即買嗎？ ? 第四個(gè) Yes：馬上買嗎？ 15 重新考慮階段 ? “購買后的后悔”無法避免，但發(fā)生時(shí)間的長短是問題。 ? 嚴(yán)重性與金額大小有關(guān)系。買一臺(tái) 5000快的電腦和買一棟 50萬的房子是不一樣。 ? 看賣電腦第 10題， 25%的人回答是否定的。 ? 買過后悔即重新考慮的階段，顧客繼續(xù)在決定循環(huán)中前進(jìn)，又回到滿意階段。 16 滿足 認(rèn)知 決定 衡量標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估 調(diào)查 選擇 重新 考慮 顧客 17 顧客做決策的 8大循環(huán) 為什么業(yè)務(wù)員訓(xùn)練會(huì)失敗 18 業(yè)務(wù)員訓(xùn)練會(huì)失敗 ? 分不清楚產(chǎn)品介紹和銷售過程 ? 混淆個(gè)人銷售風(fēng)格和銷售過程（喬吉拉德、徐鶴寧下跪） ? 把員工激勵(lì)當(dāng)做是業(yè)務(wù)訓(xùn)練 ? 認(rèn)為銷售訓(xùn)練應(yīng)該給銷售觀念（忽視練習(xí)） ? 依賴銷售腳本（給了話術(shù)沒給方法） ? 認(rèn)為本公司業(yè)務(wù)很好（不要求業(yè)務(wù)員太高技能、施樂公司的轉(zhuǎn)型） ? 太熱衷銷售培訓(xùn)，每月一個(gè)新講師帶來沖突 ? 公司的遠(yuǎn)景不明朗，讓每個(gè)銷售員看不到前景。 19 你對(duì)銷售員的定義 1. 完成顧客要他們做的事。 2. 滿足顧客需求，同時(shí)提供解決方法。 3. 第一次就把事情做對(duì)。 4. 說服顧客解決現(xiàn)存在的問題。 5. 連接顧客需求和產(chǎn)品利益。 20 銷售的定義 ? 回顧買電腦的案例。 ? 如果顧客根據(jù)需求做決定，那么在賣電腦的問題 3的問題，與問題 4的需求中發(fā)現(xiàn)：你的需求就是你目前的問題。 ? 顧客不是根據(jù)需求做決定，而是根據(jù)問題做決定。 21 你處在決定循環(huán)的哪個(gè)階段？ ? 對(duì)于你的電腦，你覺得： a) 它很完美，毫無缺點(diǎn)。 b) 它并不完美，但已夠用，目前用的很舒服，還沒計(jì)劃買新的。 c) 感到厭煩了，雖然現(xiàn)在還沒有聯(lián)系銷售代表，但就要換了。 d) 積極尋找解決方法，你已經(jīng)聯(lián)系了銷售代表，也看了好幾款了，你對(duì)感興趣的品牌做了記錄，你準(zhǔn)備買新電腦了。 e) 蜜月期。在 6個(gè)月內(nèi)剛買了電腦，不希望有任何不滿。 22 你處在決定循環(huán)的哪個(gè)階段？ ? 現(xiàn)在答案揭曉，每一個(gè)選項(xiàng)就代表決定循環(huán)的某一個(gè)階段。 a. 它很完美。 滿足階段 b. 它并不完美，但已夠用。 認(rèn)知階段 c. 感到厭煩了。 決定階段 d. 積極尋找解決方法 衡量標(biāo)準(zhǔn)、明確定義、尋找階段 e. 蜜月期。 選擇和重新評(píng)估階段 23 5% 79% 2% 2% 4% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%8% 我們的顧客在哪里？ 24 我要開發(fā) 79%啃不動(dòng)的顧客 我要這群顧客是因?yàn)?，他們沒有需求或尚未意識(shí)自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以當(dāng)我告訴他們心中的解決方案時(shí)，他們會(huì)不加理會(huì)。 我要這群顧客是因?yàn)?，我能影響他們的衡量?biāo)準(zhǔn)，使他們更接近我能提供的解決方案或是產(chǎn)品，這就叫有準(zhǔn)備的銷售，我可以通過交流、尊重的方式完成銷售工作。 我要這群顧客是因?yàn)?，他們還沒打電話給其它業(yè)務(wù)員，我們都需要顧客有一系列的需求，并等待我們?nèi)ソ鉀Q。 我要這群顧客是因?yàn)椋绻蚁胱龊娩N售，就可以依他們的需求，參與他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估和研究階段的思考。這就是我賺取高額提成的方法。 我要這群顧客是因?yàn)椋绻梢再u東西給他們，我就可以創(chuàng)造一種堅(jiān)持，與這群顧客害怕改變的心理戰(zhàn)斗，也是每個(gè)業(yè)務(wù)員都得克服的主要目標(biāo)之一，而我不介意早一點(diǎn)消除這種感覺。 我要這群顧客是因?yàn)?，如果我能發(fā)現(xiàn)一件顧客尚未意識(shí)到的事情或問題，并重視它，顧客將會(huì)非常感謝，并會(huì)找我?guī)兔?，而不?huì)找我的競爭者。這真是消除價(jià)格戰(zhàn)的好方法。 我要這群顧客就是因?yàn)椋蔀橐粋€(gè)成功的業(yè)務(wù)員，就要有能力將產(chǎn)品賣給這群顧客。 25 停止被動(dòng)銷售 ? “接受訂單”的被動(dòng)心態(tài)對(duì)業(yè)務(wù)員非常危險(xiǎn)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員展現(xiàn)能力的方法在于能夠辨別潛在的顧客。 ? 大部分的客戶對(duì)自己的需求一無所知，而他們只會(huì)把你引導(dǎo)到價(jià)格競爭的戰(zhàn)場(chǎng)，使你動(dòng)彈不得。 ? 有人問：想像我學(xué)習(xí)如何對(duì)沒有購買意愿、回應(yīng)緩慢、甚至不愿意坐下來談話的顧客做生意，你也這么想的話，其實(shí)真正要學(xué)的是 ——如何停止“接受訂單”的被動(dòng)心態(tài)，開始學(xué)習(xí)真正的銷售。 ? “接受訂單”的被動(dòng)心態(tài)的危害：會(huì)讓顧客的危險(xiǎn)在業(yè)務(wù)員那里引爆。 26 溝通 聽 問 講 27 不會(huì)問問題與講述的區(qū)別 ? 講：問 ? 1： 1 理想化 ——顧客說了很多話。 ? 2： 1 很好比例 ——銷售員適當(dāng)表達(dá)。 ? 4： 1 業(yè)務(wù)員說太多話。 ? 賣自己不熟悉的產(chǎn)品，能夠集中精力放在銷售過程上。賣自己的產(chǎn)品，成績就很差。 ? 一旦對(duì)產(chǎn)品熟悉，他就很想談自己產(chǎn)品。 28 詢問技巧 開放式問題 ? 你用什么設(shè)備？ ? 節(jié)省你要問的問題。 ? 讓顧客說話。 ? 醫(yī)生看病 封閉式問題 ? 你會(huì)不會(huì)用這個(gè)設(shè)備？ ? 掌控聚焦顧客的談話方向。 ? 測(cè)試確認(rèn)回饋。 ? 警察開罰單 29 顧客說的越多，他就會(huì)喜歡和他說話的人！ 30 顧客 練習(xí)：顧客做決策的 8大循環(huán) 31 顧客 ? 背景探索 ? 還有其它問題嗎？ ? 確認(rèn)調(diào)查方向 ? 形成問題 ? 影響探測(cè) ? 測(cè)試?yán)斫獬潭? ? 還有其它要注意的事嗎？ ? 承諾改變 ? 詳列并確認(rèn)需求 ? 還有其它需求嗎？ ? 排列優(yōu)先順序 ? 將衡量標(biāo)準(zhǔn)變成明確需求 ? 對(duì)明確需求的承諾 ? 向我承諾 ? 建議解決方案 ? 確認(rèn)利益 ? 要求承諾 ? 討論后勤支援 ? 向顧客再次確認(rèn) ? 重新審視后勤支援 ? 重新審視解決方案 ? 重新審視改變 顧問 顧問銷售的 8大步驟 32 顧客 ? 背景探測(cè) ? 還有其它問題嗎？ ? 確認(rèn)分析方向 ? 形成問題 ? 擴(kuò)大探測(cè) ? 測(cè)試?yán)斫獬潭? ? 還有其它要注意的事嗎？ ? 承諾改變： 第一個(gè) Yes ? 詳列并確認(rèn)需求 ? 還有其它需求嗎？ ? 排列優(yōu)先順序 ? 將衡量標(biāo)準(zhǔn)變成明確需求 ? 對(duì)明確需求的承諾 : 第二個(gè) Yes ? 向我承諾 第三個(gè) Yes ? 建議解決方案 第四個(gè) Yes ? 測(cè)試成交 ? 成交 ? 討論售后服務(wù) ? 向顧客再次確認(rèn) ? 重新審視售后服務(wù) ? 重新審視解決方案 ? 重新審視改變 顧問 33 向裝飾公司的王經(jīng)理 推銷 自動(dòng)營銷型網(wǎng)站 ? 王經(jīng)理的公司成立多年，在重慶品牌知名度不高；曾經(jīng)聘請(qǐng)多名業(yè)務(wù)員，但團(tuán)隊(duì)管理難度大，業(yè)務(wù)員業(yè)績不好，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)員把單子給其他同行公司，賺取更多提成的情況。 ? 現(xiàn)在，你作為公司優(yōu)秀的項(xiàng)目推廣人員，向他銷售自動(dòng)營銷型網(wǎng)站。 34 顧問銷售的 8大步驟 35 1 顧客 =滿足階段；顧問 =研究階段 36 ? 只要嚴(yán)格執(zhí)行研究階段，這個(gè)階段就提供一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，讓你去認(rèn)識(shí)、研究顧客的世界。 ? 人是向人賣東西的。人們只喜歡他喜歡的人。 37 先找決策人 ? 如果你想要有一段愉快的對(duì)話，就要知道：你說話的對(duì)象正不正確？ ? 你可以決定做自動(dòng)營銷型網(wǎng)站嗎？ Χ ? 除了你之外，還有誰對(duì)貴公司建設(shè)自動(dòng)營銷型網(wǎng)站負(fù)責(zé)呢？ 38 研究階段 ? 目 的：將顧客帶入認(rèn)知階段 ? 步驟一：背景探測(cè) ? 步驟二：