房地產(chǎn)行業(yè)樓蘭世家顛峰杰作營(yíng)銷推廣方案(已修改)
2025-05-10 05:21 本頁(yè)面
【正文】 樓蘭世家顛峰杰作營(yíng)銷推廣方案一、 項(xiàng)目概況百川世紀(jì)樓蘭城位于人民東路與廣場(chǎng)路交會(huì)處，由三幢建筑構(gòu)成。分別是住宅項(xiàng)目樓蘭銀座；寫(xiě)字樓項(xiàng)目百川名家；會(huì)展和酒店項(xiàng)目會(huì)展中心和樓蘭賓館。樓蘭銀座位于地塊的東南角。由兩幢塔樓和商業(yè)裙樓組成。地上一到四層為商場(chǎng)，；兩座塔樓分別為23層和20層。樓蘭銀座建筑采用框剪結(jié)構(gòu)，無(wú)梁無(wú)柱，平面可自由分割；外觀俊朗而不失靈秀、自由豁達(dá)而又內(nèi)斂。規(guī)劃設(shè)計(jì)上充分利用周圍豐富的景觀資源，將整個(gè)建筑融入周邊環(huán)境，讓每一位業(yè)主充分擁有城市景觀的同時(shí)享受生活的靜謐。戶型充分借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)的居住理念，在充分彰顯業(yè)主尊貴的同時(shí)更注重實(shí)用性；住宅戶戶通風(fēng)采光，室內(nèi)格局全部動(dòng)靜分區(qū)，干濕分離；所有戶型均采用雙衛(wèi)結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)戶主的身份，保證生活的私密性。，配備4部進(jìn)口日立NPH電梯；中國(guó)電信、寬帶、有線電視全部接入；配電采用雙回路供電系統(tǒng)；地板輻射采暖系統(tǒng)，每戶安裝壁掛爐。二、SWOT分析依據(jù)項(xiàng)目和市場(chǎng)概況，進(jìn)行SWOT分析，以便充分利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；回避威脅，改變勢(shì)態(tài)。S（優(yōu)勢(shì)） O（機(jī)會(huì)）無(wú)與倫比的地段優(yōu)勢(shì) 準(zhǔn)現(xiàn)房，年底可以入住獨(dú)有的自然、人文環(huán)境優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)對(duì)住宅需求旺盛，多層價(jià)格攀升超前的規(guī)劃設(shè)計(jì) 消費(fèi)者對(duì)該片區(qū)有較深的情感區(qū)位文化內(nèi)涵豐富W（劣勢(shì)） T（威脅）建安成本高導(dǎo)致銷售價(jià)格較高 市場(chǎng)供需失衡，高層嚴(yán)重過(guò)剩項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，消費(fèi)信心不足 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段工程進(jìn)度慢，無(wú)法按時(shí)交付 消費(fèi)者缺乏消費(fèi)決策信心三、市場(chǎng)定位在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析、有效細(xì)分、專業(yè)評(píng)估的基礎(chǔ)上，作出如下定位：消費(fèi)群類型個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務(wù)等行業(yè)的個(gè)體業(yè)主或通過(guò)投機(jī)手段迅速暴發(fā)的暴發(fā)戶。心理特征：有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位，為自己“鍍金”。宣傳中的文化品位及市場(chǎng)的熱點(diǎn)對(duì)其有較強(qiáng)的吸引力。置業(yè)特點(diǎn)：二次置業(yè)，以居住為主要目的，有少數(shù)投資者。消費(fèi)群類型：效益較好的企業(yè)單位和事業(yè)單位管理者職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行及學(xué)校等單位的管理者及高收的專業(yè)技術(shù)人才。心理特征：高學(xué)歷、高智商，年齡多為30—40歲，有文化品位，對(duì)生活服務(wù)要求高，對(duì)原居住環(huán)境不滿意。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務(wù)對(duì)這部分消費(fèi)群擁有較強(qiáng)的吸引力。置業(yè)特點(diǎn)：二次置業(yè)，以居住為主要目的。，一些個(gè)體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分人群消費(fèi)理性，重視小區(qū)配套服務(wù)及升值潛力，置業(yè)特點(diǎn)多為居住兼辦公。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也是我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額應(yīng)占到該項(xiàng)目銷售總額的30%以上。團(tuán)購(gòu)主要針對(duì)一些效益好的事業(yè)單位和大型企業(yè)展開(kāi)，通過(guò)價(jià)格政策和關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售。四、影響消費(fèi)決策的主要因素為了更好的研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，以此制定營(yíng)銷策略和傳播策略，我們與銷售人員進(jìn)行溝通后，得出以下結(jié)論：影響消費(fèi)決策的因素：依次為地段、環(huán)境、戶型、價(jià)格、開(kāi)發(fā)商品牌、物業(yè)配套及朝向；地段和環(huán)境的關(guān)注度極高，說(shuō)明這部分消費(fèi)群極為重視生活的周邊環(huán)境，而地段和環(huán)境也是本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分進(jìn)行買點(diǎn)挖掘和傳播；價(jià)格的雖然位于消費(fèi)決策的第四位，但該部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感性并不十分強(qiáng)烈。因此通過(guò)推廣和說(shuō)服提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，配合價(jià)格政策的應(yīng)用比本身降價(jià)意義更大；家庭決策和為孩子考慮是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要影響，這說(shuō)明這部分消費(fèi)群充分考慮到家人及孩子的生活及成長(zhǎng)。因此生活氛圍的營(yíng)造和以孩子為突破（如教育、人文）的營(yíng)銷手段應(yīng)充分應(yīng)用；提高生活的品質(zhì)是大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而體現(xiàn)個(gè)人榮譽(yù)感也是目標(biāo)客戶追求的價(jià)值，因此體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴和專屬性十分重要；在信息獲取方面，主要以人際傳播和路過(guò)現(xiàn)場(chǎng)為主，而從大眾媒體獲取信息十分有限。由此銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝和公關(guān)推廣成為最有效的溝通手段；五、營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略在對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目充分分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特征，我們確定了差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并提出品牌營(yíng)銷的思路，即借項(xiàng)目營(yíng)銷，提升品牌，借品牌提升，促進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷，形成良性互動(dòng)的局面。實(shí)施營(yíng)銷整合，從消費(fèi)者出發(fā)又回歸于消費(fèi)者；銷售與營(yíng)銷整合、實(shí)現(xiàn)推廣與銷售的良性互動(dòng)局面；重建銷售模式，全面提升銷售力；注重事件營(yíng)銷及新聞統(tǒng)籌的作用，擴(kuò)大傳播效果；銷售節(jié)奏把控得當(dāng)，全面提升銷售成果；注重品牌形象的統(tǒng)一，利于二次營(yíng)銷及企業(yè)整體形象的提升。概念建設(shè)是本案推廣
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