【正文】 .. .. .. ..寧波得力集團(tuán)營(yíng)銷策劃書團(tuán)隊(duì)成員：王成棋、潘文強(qiáng)、楊海濤、沈煒煒、張浩潔執(zhí)行時(shí)間：2013年6月至2014年6月保密須知本營(yíng)銷策劃屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于寧波得力集團(tuán)。該策劃中所涉及的內(nèi)容和資料只限于寧波得力集團(tuán)使用。任何人都必須遵從以下規(guī)定：1．此策劃方案屬于寧波得力集團(tuán)內(nèi)部文件，任何人不可以對(duì)外流傳；2．在未經(jīng)寧波得力集團(tuán)允許的情況下，任何人（包括洗衣中心內(nèi)部人員在內(nèi)）不得將此次營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行全部或部分的復(fù)制、傳遞給他人或者影?。?．此營(yíng)銷策劃屬于寧波得力集團(tuán)的內(nèi)部加密性文件；4．此策劃方案的最終解釋權(quán)歸寧波得力集團(tuán)營(yíng)銷策劃部所有。目錄第一部分 計(jì)劃概要 1第二部分 市場(chǎng)分析 2一、市場(chǎng)分析 2（一）我國(guó)文具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀： 2（二）得力市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀： 3二、競(jìng)爭(zhēng)者分析 3三、消費(fèi)者需求分析 4四、文具市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 5（一） “外行”涉足，加快行業(yè)洗牌 5（二）渠道下沉二三線 6（三）跨行結(jié)盟成趨勢(shì) 6（四）創(chuàng)新能力需要不斷提高 6第三部分 企業(yè)背景及SWOT分析 7一、企業(yè)背景 7二、 SWOT分析 8（一）優(yōu)勢(shì)(Superiority) 8（二）劣勢(shì)(Weaknesses) 10（三）機(jī)會(huì)(Opportunities) 10（四）威脅(Threats) 11第四部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略STP 12一、市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation） 12（一）廣大在校學(xué)生及教師 12（二）企業(yè)及各階層的職員 12（三）政府工作人員 12（四）報(bào)紙雜志編輯社 13（五）家庭需求 13二、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting） 13三、市場(chǎng)定位（Positioning） 14第五部分 營(yíng)銷目標(biāo) 15一、提升品牌知名度 15二、提高品牌指名購(gòu)買率 15三、提升在顧客心中的價(jià)值和滿意度 15四、增大市場(chǎng)占領(lǐng)份額 15五、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道 15六、企業(yè)形象增值 16第六部分 營(yíng)銷策略 17一、產(chǎn)品策略 17二、價(jià)格策略 18三、渠道策略 19四、促銷策略 19第七部分 營(yíng)銷執(zhí)行與預(yù)算 22一、開業(yè)大酬賓活動(dòng) 22二、 2013級(jí)新生大優(yōu)惠 23三、教師特別優(yōu)惠 23四、“得力”產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽 23第八部分 營(yíng)銷控制 25一、產(chǎn)品質(zhì)量的控制 25二、服務(wù)質(zhì)量的控制 25三、對(duì)促銷方案進(jìn)行監(jiān)控 26四、對(duì)公司舉行的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控 26五、對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)控 26第一部分 計(jì)劃概要文具行業(yè)是我國(guó)輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個(gè)行業(yè)。中國(guó)有4億以上青少年，大多數(shù)青少年身處校園，并且由于國(guó)家對(duì)教育的越來(lái)越重視，將會(huì)有更多的青少年進(jìn)入校園。對(duì)于文具行業(yè)來(lái)說，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。據(jù)調(diào)查，我國(guó)學(xué)生文具用品市場(chǎng)占有率為5%左右，從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，學(xué)生文具用品的消費(fèi)率在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間里將逐年增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)教育事業(yè)越來(lái)越重視了，文具行業(yè)有了國(guó)家對(duì)教育的重視做支撐，將長(zhǎng)期保持穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢(shì)。寧波得力集團(tuán)創(chuàng)于1988年，歷經(jīng)20年的探索與拼搏，目前已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的綜合文具供應(yīng)商。集團(tuán)現(xiàn)有員工6800余人，旗下?lián)碛?大文具品牌、2大設(shè)計(jì)研究院、8大研發(fā)中心、5大制造基地、14個(gè)生產(chǎn)子公司、60多家銷售分公司及辦事處、5000家經(jīng)銷商和50000家銷售終端，在全球100多個(gè)國(guó)家建立了得力自有品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和合作伙伴。在全國(guó)各地有很多晨光文具連鎖店，但是得力文具很少有專屬自己的連鎖店，一般都是通過經(jīng)銷商銷售的，很多都是通過超市、夫妻店、晨光文具連鎖店進(jìn)行銷售的。這不利于得力品牌的推廣，很多學(xué)生聽說過“晨光”，但是沒聽說過“得力”，這是不利于企業(yè)發(fā)展壯大的。針對(duì)這一現(xiàn)象，我們認(rèn)為得力文具需要自己的連鎖店來(lái)全面推廣自己的產(chǎn)品和品牌。杭州有很多高校、高中、初中，這勢(shì)必有很大的市場(chǎng)。由于目前文具產(chǎn)業(yè)屬于比較成熟的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且文具用品的替代性很強(qiáng)，就可以利用這點(diǎn)搶占國(guó)內(nèi)文具行業(yè)的市場(chǎng)份額。針對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，本次營(yíng)銷策劃決定在杭州設(shè)立一個(gè)得力文具配送中心和50家連鎖店，通過完善服務(wù)、價(jià)格、渠道和促銷策略的實(shí)施，利用專賣店的品牌優(yōu)勢(shì)提高得力文具的品牌知名度，從而提高得力文具的銷售量和顧客忠誠(chéng)度。第二部分 市場(chǎng)分析一、 市場(chǎng)分析（一） 我國(guó)文具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：優(yōu)勢(shì)： 市場(chǎng)潛力大，購(gòu)買力增加。目前我國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)有800萬(wàn)戶企業(yè)、2億學(xué)生和各級(jí)政府機(jī)關(guān)等龐大的消費(fèi)群體。社會(huì)教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場(chǎng) 文體用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔產(chǎn)品發(fā)展。 電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了新的變革。 在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進(jìn)入，在電商方面有較強(qiáng)發(fā)展勢(shì)頭。 政府采購(gòu)已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)之類，將很快納入政府采購(gòu)范圍。 文具專賣店、專業(yè)化市場(chǎng)漸趨成熟，批發(fā)市場(chǎng)影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費(fèi)主流，文具市場(chǎng)將步入品牌時(shí)代。與此同時(shí)無(wú)毒環(huán)?？稍偕奈木咭部沙上M(fèi)主流。劣勢(shì)： 中國(guó)文具行業(yè)品牌沒有規(guī)模 中國(guó)文具設(shè)計(jì)水平低 中國(guó)文具產(chǎn)品附加值低 中國(guó)文具市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)不完善今后文具市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展特點(diǎn)：多品種專業(yè)化經(jīng)營(yíng)涌現(xiàn)市場(chǎng)延至二三線城市品牌作用日益明顯賣產(chǎn)品賣服務(wù)雙管齊下（二） 得力市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：得力文具在以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的情況下不斷開拓國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的得力分公司基本遍布了中國(guó)主要省會(huì)城市，同時(shí)兼有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和專賣店。得力打造國(guó)內(nèi)自主銷售渠道，做細(xì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的深度分銷，遍布各地的分銷平臺(tái)為得力的產(chǎn)品迅速推廣到國(guó)內(nèi)文具店起到很大作用。得力縮短貿(mào)易鏈的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)的興起，使得力又得到了一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)，使得得力國(guó)內(nèi)渠道扁平化，中間商類型不多，縮短銷售環(huán)節(jié)，成了得力盈利的優(yōu)勢(shì)。得力在國(guó)外有全球100多個(gè)國(guó)家的合作伙伴與營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是得力堅(jiān)守文具行業(yè)的后盾，國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)配合，使其具有了一定的定價(jià)權(quán)。附：得力國(guó)內(nèi)銷售渠道寫字樓政府采購(gòu)分銷商寧波得力總公司分公司、辦事處連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加盟店直營(yíng)店二、 競(jìng)爭(zhēng)者分析當(dāng)前市場(chǎng)上的文具品種繁多，較為知名的有晨光、真彩、齊心、貝發(fā)，啟路，白雪，廣博，愛華，樹德。我們將晨光，真彩，齊心，貝發(fā)視為得力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。晨光：晨光控股（集團(tuán)）有限公司成立于1997年，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具供應(yīng)商和品牌服務(wù)商。晨光文具產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式學(xué)生文具和辦公文具。晨光全球創(chuàng)意工作室每年推出160多個(gè)新產(chǎn)品，232個(gè)專利。在中國(guó)市場(chǎng)，晨光已擁有28個(gè)省級(jí)配送中心，1800多家二三級(jí)渠道合作伙伴，35000多家直控零售終端遍及全國(guó)各地。同時(shí)，晨光還與家樂福、沃爾瑪、樂購(gòu)、卜蜂蓮花、羅森等大型超級(jí)市場(chǎng)與便利店建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。真彩：真彩文具成立于1991年，經(jīng)過二十年發(fā)展，其產(chǎn)品涵蓋書寫工具、美術(shù)畫材、學(xué)生用品和辦公用品4大類數(shù)千個(gè)品種，其中中性筆及中性芯的研發(fā)制造實(shí)力居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，真彩生產(chǎn)的“真彩”牌中性筆是中國(guó)文具行業(yè)的名牌產(chǎn)品，一直引導(dǎo)著中性筆行業(yè)的發(fā)展潮流。齊心：齊心文具股份有限公司經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已成長(zhǎng)為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，主營(yíng)產(chǎn)品包括文件管理用品、辦公設(shè)備、辦公文具、紙制品、書寫工具、包裝用品、展示用品以及學(xué)生用品等多種系列產(chǎn)品的綜合辦公用品供應(yīng)商，是一家擁有品牌的現(xiàn)代營(yíng)運(yùn)企業(yè)，也是中國(guó)最大的辦公用品集團(tuán)之一。貝發(fā)：貝發(fā)集團(tuán)擁有全球最大的單體制筆廠房，年產(chǎn)書寫工具約17億支，占全球總產(chǎn)量的4%以上，并已成功覆蓋學(xué)生用品、辦公用品、禮品等10000余個(gè)品種的文具產(chǎn)品。作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“技術(shù)專家”和“中國(guó)筆王”，迄今已獲授權(quán)專利855項(xiàng)，主導(dǎo)制訂了“白板筆”、“中性筆”等近10項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，多項(xiàng)新品研發(fā)工程被列入國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品項(xiàng)目、科技部?jī)?yōu)秀火炬計(jì)劃項(xiàng)目，是國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)、國(guó)家專利示范企業(yè)，并擁有中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)出口名牌、中國(guó)免檢產(chǎn)