【正文】 范文 范例 指導(dǎo) 參考 淮濱裝飾建材城營銷方案北京首創(chuàng)（山東）地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)二零一零年七月目 錄策略篇－、前言二、項(xiàng)目分析市場環(huán)境分析市場現(xiàn)狀分析目標(biāo)群體分析項(xiàng)目定位●產(chǎn)品定位●市場定位●形象定位三、核心思考租金與售價(jià)業(yè)態(tài)變與不變銷售與招商永續(xù)經(jīng)營之道操盤時(shí)機(jī)掌握四、策劃目標(biāo)銷售目標(biāo)招商目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)五、營銷策劃基本原則六、項(xiàng)目“永續(xù)經(jīng)營工程”計(jì)劃篇一、招商方案項(xiàng)目整體招商原則招商范圍及品牌控制二、廣告策略廣告整體策略廣告語各階段推出計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算及分配媒介安排開盤前廣告進(jìn)程廣告效果評估前 言隨著城市發(fā)展進(jìn)程的加快，僅僅因?yàn)樵研?yīng)建立起來的市場運(yùn)營模式已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐?；靵y的布局、落后的管理、欠缺的配套已經(jīng)越來越阻礙市場的長遠(yuǎn)經(jīng)營與發(fā)展；品牌商家與市場攤販混居一室，不僅讓知名品牌苦不堪言，更是讓終端客戶裝飾新家的熱情與興奮在勞累與困惑中消磨殆盡。重塑商業(yè)空間形態(tài)，科學(xué)規(guī)范商戶組合，提升行業(yè)發(fā)展空間已迫在眉睫。江西濱江房地產(chǎn)抓住淮濱縣建材市場亟需升級換代的契機(jī)，為淮濱市民打造了一艘全新的裝飾建材航母——淮濱裝飾建材城，7萬㎡宏大規(guī)模、科學(xué)的功能分區(qū)、一站式購物、統(tǒng)一招商管理的理念，這樣的規(guī)劃在淮濱、甚至在豫東南地區(qū)也難得一見，它將站在洶涌翻滾的潮頭，領(lǐng)航豫東南裝飾建材行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，書寫一部動人心魄的傳奇！同時(shí)，我們將尊重市場，尊重消費(fèi)者，尊重商家，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)與項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商家、投資者等三方利潤的最大化。策 略 篇一、項(xiàng)目分析（一）市場環(huán)境分析城市區(qū)位：淮濱縣位于河南省東南部，淮河中上游。因地處淮河之濱而得名，屬于信陽市。全縣總面積1208平方公里。人口約70萬(2008年)。以漢族為主?；礊I縣轄7個(gè)鎮(zhèn)、10個(gè)鄉(xiāng)：城關(guān)鎮(zhèn)、馬集鎮(zhèn)、欄桿鎮(zhèn)、防胡鎮(zhèn)、新里鎮(zhèn)、期思鎮(zhèn)、趙集鎮(zhèn)、臺頭鄉(xiāng)、王家崗鄉(xiāng)、固城鄉(xiāng)、三空橋鄉(xiāng)、張里鄉(xiāng)、鄧灣鄉(xiāng)、張莊鄉(xiāng)、王店鄉(xiāng)、谷堆鄉(xiāng)、蘆集鄉(xiāng)?？h人民政府駐城關(guān)鎮(zhèn)?；礊I縣地處淮河中上游，豫皖兩省交界處，南望大別山，北接黃淮大平原，境內(nèi)河渠縱橫，塘堰密布，洪河、閭河、白露河四面環(huán)繞， 淮河干流橫貫其中，享有“淮上江南”美稱。城市性質(zhì)今日淮濱氣象萬千，“淮濱地勢平坦、土壤肥沃、雨量充沛、氣候宜人、四季分明、物產(chǎn)豐富，盛產(chǎn)小麥、水稻、玉米、紅薯、油菜、花生、芝麻、棉花、煙葉、貓爪草、息半夏等各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)經(jīng)作物，是全國商品糧基地縣、商品油基地層、弱筋小麥基地縣，淮濱縣連續(xù)摘取了“國家級雙擁模范縣”、“國家級生態(tài)示范縣”、“省級衛(wèi)生縣城”、“市級園林縣城”和“市級文明縣城創(chuàng)建先進(jìn)縣”五個(gè)掛冠。歷史人文淮濱縣歷史悠久，是楚相孫叔敖的故鄉(xiāng)，境內(nèi)周代蔣國故城等遺址至今仍閃耀著古文化的光芒，淮濱縣城即古烏龍集，自古以來就是南北文化的交匯點(diǎn)。據(jù)乾隆《光州志鹽法》載：“本州共計(jì)一萬二百一十六引鹽船，自淮北至正陽關(guān)，經(jīng)烏龍集小船起駁，由淮河入境抵州”。城市規(guī)劃淮濱縣在推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)中，按照“激活老城、開發(fā)新城、治理湖洼、聯(lián)老貫新、以老促新、以新帶老、聯(lián)動發(fā)展、打造水景生態(tài)園林文化名城”的總體建設(shè)思路，不斷加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與管理，努力把淮濱縣城建設(shè)成為工業(yè)發(fā)達(dá)、商貿(mào)繁榮、人居環(huán)境舒適、具有可持續(xù)發(fā)展能力的現(xiàn)代化城市。近幾年，該縣城市面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。拉大城市框架?；礊I縣按照“工業(yè)園區(qū)化、商貿(mào)市場化、居住小區(qū)化、城市園林化”的思路，不惜重金，委托國內(nèi)知名專家對《淮濱縣2006年——2020年城市發(fā)展總體規(guī)劃》進(jìn)行了重新修編，并組織專業(yè)技術(shù)人員編制了道路擴(kuò)建、市場建設(shè)、環(huán)境設(shè)施、供排水系統(tǒng)、園林綠化系統(tǒng)等項(xiàng)專業(yè)規(guī)劃。目前，淮濱縣已形成“三縱三橫”的城市道路格，城區(qū)面積達(dá)到10平方公里，縣城道路總長80公里，城區(qū)常住人口10萬人（二）市場現(xiàn)狀分析：淮濱縣同類裝飾建材市場配套不完善，無吸引人流的環(huán)境，規(guī)模偏小，商戶組合混亂，無統(tǒng)一經(jīng)營管理，無統(tǒng)一客戶服務(wù) 。政府對縣里的建材行業(yè)需進(jìn)行劃行歸市，將現(xiàn)有的馬路市場進(jìn)行引導(dǎo)，通過稅費(fèi)優(yōu)惠政策，并以此來吸引縣內(nèi)縣外的建材商戶到市場來安家落戶。通過市場營運(yùn)公司，以稅收減半征收的辦法，兩年減稅50萬元。凡進(jìn)入市場內(nèi)經(jīng)營的商戶，給予市場管理費(fèi)第一年免收、第二年減半收取的優(yōu)惠政策，以體現(xiàn)政府培育建材市場的決心。預(yù)計(jì)減免市場管理費(fèi)30萬元。（三）目標(biāo)群體分析216。 投資者投資者分析：在經(jīng)過淮濱縣前期一系列的商業(yè)項(xiàng)目開后，淮濱的商業(yè)投資者已經(jīng)脫離了“投資饑渴癥”，從整個(gè)市場的“沒鋪可買”過渡到“選鋪買”，投資者對商業(yè)項(xiàng)目的投資逐漸理性，同時(shí)在市場的引導(dǎo)下，已經(jīng)具備一定的專業(yè)投資知識。商業(yè)氛圍、交通條件、經(jīng)營特色已經(jīng)成為投資者最看重的三個(gè)因素。商圈的聚集效應(yīng)、商氣濃不濃、有沒有培育商業(yè)氣氛的潛力都將成為影響投資者的首要因素。同時(shí)便利的交通以及店鋪有無經(jīng)營特色都是決定投資者是否成功的因素?，F(xiàn)有的商業(yè)投資者有兩種：專業(yè)投資者：有較成熟心態(tài)，對投資有一定的經(jīng)驗(yàn)，這種投資者具有雄厚的資金和商業(yè)背景，較為理性，他們最為關(guān)注的就是地塊的經(jīng)營規(guī)劃和具體售價(jià)。本項(xiàng)目作為黃金商圈的核心、**街的焦點(diǎn)，僅靠長途客運(yùn)站，公交換乘中心站，肯定已早早地受到大投資客的注意，一旦機(jī)會到來，他們的投資是看準(zhǔn)理想鋪位就勢在必得，而且也會是最早的一批落定者。另一類中小投資者看重升值潛力和投資回報(bào)，首先要考慮的是高回報(bào)率，并且容易受廣告的影響，但因?yàn)槭诸^資金有限，所以他們要考慮小面積商鋪，其中最重要是商鋪的總價(jià)。大眾消費(fèi)者的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對比較欠缺，投資意識不是很濃，必須通過我們對這種投資者的投資意識進(jìn)行啟動和開發(fā)。同時(shí)，隨著商業(yè)的發(fā)展許多小型商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)非常規(guī)的商業(yè)運(yùn)作方式獲取利潤，我們必須引導(dǎo)這部分投資者進(jìn)行正確的理性投資。在商業(yè)的發(fā)展過程中，不難發(fā)現(xiàn)，大部分投資者承受的商鋪總價(jià)不已超過30萬，近七成的投資者認(rèn)為總價(jià)在15萬－30萬之間的商鋪?zhàn)钊菀捉邮?。同時(shí)對于大額的資金投資，大部分的投資者會選擇銀行貸款。在當(dāng)今的商業(yè)投資中我們不能低估每一位投資者的智商。216。 經(jīng)營者經(jīng)營客戶分析：經(jīng)營者大多有一定的商業(yè)背景，他們對商場經(jīng)營已經(jīng)具有一定的認(rèn)識，但是他們需要一個(gè)經(jīng)營的理想平臺。經(jīng)營者的最終目的是要促成銷售獲取利潤，他們主要會考慮幾方面：區(qū)域消費(fèi)能力：項(xiàng)目的周邊地區(qū)要有足夠的消費(fèi)群體以及流動人口，同時(shí)會考慮到周邊商業(yè)的競爭。商業(yè)位置：商業(yè)位置一定要好，最好在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域或者靠近交通要道，并且具有一定的規(guī)模。交通：項(xiàng)目周邊的交通一定要流暢、方便，并且要有一定規(guī)模的停車場。優(yōu)秀的硬件設(shè)施：項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)以及購物環(huán)境一定要好，能吸引更多的消費(fèi)者。優(yōu)秀的操作團(tuán)隊(duì)：一個(gè)具有多方面專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及資源的開發(fā)、經(jīng)營、管理的團(tuán)隊(duì)是保證一個(gè)綜合商業(yè)設(shè)施成功的重要工具。目標(biāo)經(jīng)營者特征：⑴、熟悉淮濱裝飾建材市場，對**街商圈的經(jīng)營環(huán)境非常認(rèn)可。⑵、熟悉市場的經(jīng)營模式。⑶、對淮濱裝飾建材市經(jīng)營的環(huán)境比較認(rèn)可，希望在這種有品牌形象的商場內(nèi)經(jīng)營。⑷、非?？春没礊I裝飾建材城的經(jīng)營前景。以我公司的經(jīng)驗(yàn)，淮濱裝飾建材城招到商家不難，難的是招到合適理想品牌同時(shí)愿意接受較高租金的商家，這對項(xiàng)目的未來發(fā)展很重要。216。 消費(fèi)者消費(fèi)者分析:隨著商業(yè)形態(tài)的不斷演變，消費(fèi)者的習(xí)慣和要求也跟著不斷在變，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：21世紀(jì)是一個(gè)講求效率的時(shí)代，無論工作還是生活，都注重 “時(shí)間成本”的概念。對于購物，當(dāng)然也希望能夠在一天、在一個(gè)地方就能一次性購置齊全。這種所謂“一天、一個(gè)所在、一次性滿足”的服務(wù)理念，在歐美以及港、臺、新加坡等地方都已經(jīng)非常的普及。在我國的一些發(fā)達(dá)地區(qū)如北京、上海、廣東、天津、江浙、長沙等地也是主流型態(tài)。 所謂“一站式”，就是由多個(gè)同行業(yè)但不同門類產(chǎn)品組成的可以滿足消費(fèi)者一次性購齊所有需要的綜合式市場。“淮濱裝飾建材城”，就是為裝飾建材行業(yè)量身打造的綜合大型專業(yè)市場，突破了傳統(tǒng)建材市場的發(fā)展瓶頸，以現(xiàn)代、科學(xué)的理念引領(lǐng)裝飾建材行業(yè)的潮流。 7萬平方米超大規(guī)模的市場容量，“是豫東南地區(qū)最大的“一戰(zhàn)式”裝飾建材城； 科學(xué)合理的功能規(guī)劃，對裝飾建材各業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一分區(qū)布局； 在統(tǒng)一規(guī)則，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，獨(dú)立經(jīng)營的理念引導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者“一戰(zhàn)式”購物為戰(zhàn)略目標(biāo)； 實(shí)施特許品牌專賣店經(jīng)營策略，規(guī)?；?、檔次化、專業(yè)化和集約化的現(xiàn)代專業(yè)市場發(fā)展趨勢，為經(jīng)營者提供可持續(xù)壯大經(jīng)營的發(fā)展空間，開創(chuàng)一個(gè)建材消費(fèi)的新時(shí)代！主要業(yè)態(tài)分類規(guī)劃： 內(nèi)部商鋪： 五金工具、油漆、電工電料、潔具、布藝、墻紙、裝飾配料等。 沿街商鋪 ：陶瓷、地磚、地板、門業(yè)、鋁型材、鋼材、建筑材料等 沿街二樓 ：燈具照明、家具、窗簾等優(yōu)越的購物環(huán)境：優(yōu)越的購物環(huán)境能給消費(fèi)者帶來好的消費(fèi)心情，消費(fèi)者以愉快的心情“發(fā)現(xiàn)和探索”消費(fèi)目標(biāo)。優(yōu)越的地段：好的地理位置和便利的交通將會吸引更多的消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來更多的方便。目標(biāo)消費(fèi)者特征：淮濱裝飾建材城屬于淮濱縣最主要的裝飾建材批發(fā)市場，其影響到整個(gè)淮濱縣17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民及周邊縣市消費(fèi)者，其消費(fèi)群體比較全面，消費(fèi)群體將會是23－60歲之間的消費(fèi)群體。（三）項(xiàng)目定位216。 產(chǎn)品定位：打造規(guī)?；难b飾建材航母 宏大規(guī)模、科學(xué)的功能分區(qū)、一站式購物、統(tǒng)一招商管理的理念構(gòu)筑開發(fā)商、商家、消費(fèi)者的滿意平臺，成為城市經(jīng)濟(jì)騰飛的“發(fā)動機(jī)”。216。 市場定位全新的經(jīng)營理念，科學(xué)先進(jìn)的規(guī)劃系統(tǒng)，對淮濱縣傳統(tǒng)的裝飾建材市場進(jìn)行整合升級，以絕對規(guī)模和實(shí)力成為當(dāng)之無愧的區(qū)域龍頭，對信陽市及整個(gè)豫東