市場營銷學(xué)案例分析報告(已修改)
2025-05-09 12:34 本頁面
【正文】 19 / 20《市場營銷學(xué)》案例集錦市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強的課程，在國外及MBA等教學(xué)中通常以案例教學(xué)為主，通過案例分析使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本理論知識和方法，提高營銷實戰(zhàn)能力。同時，案例教學(xué)也有利于師生互動，啟發(fā)思維，鍛煉分析問題的能力。這里特精選一些案例，供教師參考和學(xué)員練習(xí)。應(yīng)該說明兩點：1．同一個案例可以從不同的角度提出問題，因而不提供標準答案。如果列出答案，就達不到練習(xí)的目的了。2．案例來源于不同的教科書、網(wǎng)站及其他參考資料，這里恕不一一注明出處。案例1：X公司的營銷戰(zhàn)略X公司以產(chǎn)品本土化的優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力。X公司是一家由集體籌資組建的民營小企業(yè)，1994年到緬甸考察投資項目時發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后，每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司對市場進行調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，仰光市場上供應(yīng)的聚乙烯泡沫箱主要產(chǎn)自泰國 ，新加坡和臺灣。由于泡沫箱體大占空間，運輸成本很大。一個聚乙烯泡沫箱在中國的售價是13~14元人民幣，而在緬甸仰光的價格卻高達約80元人民幣。 看上去生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當(dāng)時不計其數(shù)，但他們最后都被辦廠所遇到的困難給嚇退了。拿生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱來說吧，需要工業(yè)用鍋爐，煤和焦炭等材料，而這些緬甸均無法提供，鍋爐沉重不便從國外運輸，從國外購買煤和焦炭會加大生產(chǎn)成本，進而影響產(chǎn)品的競爭力。沒有鍋爐，X公司找來英國20世紀年代殖民統(tǒng)治時期留下的確舊火車頭替代；沒有煤和電力。他使用當(dāng)?shù)亓畠r且供應(yīng)充足的米糠替代。 企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競爭比國內(nèi)更加殘酷。X公司為了能確保自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的報紙和電視上大做銷售產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想到緬甸辦廠的外國商家；產(chǎn)品上市后，遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，他又不惜血本大幅度降低，將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，迫使國外商家望而卻步。X公司善于利用緬甸電費便宜、水近乎免費、勞動成本底的投資環(huán)境，選準當(dāng)?shù)氐木o俏商品項目投資，只用了107萬元人民幣和兩個半月時間建廠。由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本降低，每個箱市場售價是13元人民幣，卻還能保持較高利潤。工廠1995年元月27日正式投產(chǎn)后，僅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供裝運海產(chǎn)品用，由于其售價低廉使得日本和韓國緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向他訂購 ，用于包裝電器。最近，X公司既投資泡沫，又辦起了紙箱廠，此外，他還根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點，用盈利后的250萬元人民幣在緬甸辦起了一個烤魚片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又辦起了一個魚粉廠。分析與思考：1． X公司采取的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？2． 該公司的做法對我國相關(guān)企業(yè)有什么啟示？3． 案例2：“小白免”牙膏挺進市場 牙膏是日用消費品，按理在中國應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場?？墒钱?dāng)杭州牙膏廠陳廠長走馬上任時，全國牙膏庫存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”。 在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。他算了一筆帳，全國11億人口就有3億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場確分，市場潛力顯示出來了。如果采用國際防齲藥刑，配以國際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一代“小白兔”
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