【正文】 專業(yè)資料分享 第一章 市場(chǎng)營銷學(xué)概論【教學(xué)目的與要求】通過本章教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營的意義；理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的含義；了解市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和研究方法；掌握市場(chǎng)營銷的基本概念、市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新；理解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)。 市場(chǎng)營銷的核心概念The Core Concepts of Marketing*市場(chǎng)營銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望 需要、欲望和需求1. 需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 Maslow’s需要層次理論： n 生理上的需要 n 安全上的需要 n 社交的需要 n 尊敬的需要 n 自我實(shí)現(xiàn)的需要 人還有：認(rèn)知的需要、審美的需要2. 欲望：指想得到某些具體滿足上述基本需要的物品和服務(wù)的愿望。3. 需求：指愿意購買并且有能力購買某些具體產(chǎn)品的欲望。 （商品、服務(wù)、創(chuàng)意）、交換1. 產(chǎn)品（Products）：任何能用以滿足人類某種需要和欲望的東西都是產(chǎn)品，泛指商品和勞務(wù)（有形、無形）。取得產(chǎn)品的途徑：A自產(chǎn) B強(qiáng)制取得 C乞討 D交換2. 交換（Exchange）：某些個(gè)人或組織通過提供某種物品或服務(wù)行為作為回報(bào)從其他人或另一組織那兒取得所要的東西的行為。 效用、費(fèi)用、滿足1. 效用（Utility）：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。2. 費(fèi)用（Cost）：是消費(fèi)者對(duì)取得產(chǎn)品或滿足需求而付出的代價(jià)。3. 滿足（Satisfy）：感到已經(jīng)足夠了。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要所達(dá)到良好的滿意程度。顧客滿意度：滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，顧客滿意度來源于產(chǎn)品（或服務(wù)）的績(jī)效與顧客的期望所進(jìn)行的比較。 Customer Delivered Value 顧客讓渡價(jià)值Customer Delivered Value = Customer value Customer cost顧客讓渡價(jià)值=顧客價(jià)值顧客成本 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷就是創(chuàng)造顧客、滿足需求、追求顧客滿意的活動(dòng)。 市場(chǎng)營銷1. 杜拉克的定義市場(chǎng)營銷不只是一個(gè)比銷售更廣的概念，也并不是一個(gè)完全專門化的活動(dòng)，它與整個(gè)企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場(chǎng)營銷就是從事業(yè)活動(dòng)的最終結(jié)果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場(chǎng)營銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。2. 科特勒（Philip Kotler）的定義市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。3. JMA的定義市場(chǎng)營銷是指企業(yè)及其他組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競(jìng)爭(zhēng)來創(chuàng)造市場(chǎng)的綜合性活動(dòng)。4. AMA的定義(1)市場(chǎng)營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。(2)市場(chǎng)營銷是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷、促銷的過程。（1985年）美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)1985年定義具有以下特點(diǎn)： 1）明確了市場(chǎng)營銷活動(dòng)的目的，即創(chuàng)造交換——實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換； 　 2）市場(chǎng)營銷是一個(gè)包括市場(chǎng)調(diào)研、分析、計(jì)劃（策劃）、實(shí)施等全部活動(dòng)的管理過程； 3）交易對(duì)象不只限于有形產(chǎn)品，而且特別提出了構(gòu)思和服務(wù)等無形產(chǎn)品； 4）符合以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念； 5）沒有偏重于流通，而是要求全面運(yùn)用市場(chǎng)營銷手段； 6）定義中沒有使用生產(chǎn)者、流通業(yè)者、消費(fèi)者一類詞語，意味著市場(chǎng)營銷既適用于以營利為目的的企業(yè)活動(dòng)，也可廣泛運(yùn)用于非營利組織。 市場(chǎng)營銷學(xué)（Marketing）1. 概念市場(chǎng)營銷學(xué)：是研究企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)。 兩個(gè)要點(diǎn)： （1）市場(chǎng)營銷學(xué)是以滿足消費(fèi)者的需求為中心的研究。 （2）市場(chǎng)營銷學(xué)是從企業(yè)的立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的研究。2. 性質(zhì)一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)（科特勒）3. 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象 研究企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。4. 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容于坤章：以創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。主要研究以下問題： （1）調(diào)研與分析問題：對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身等進(jìn)行調(diào)查分析。 （2）選擇與定位問題 n 如何選擇事業(yè)領(lǐng)域； n 如何選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)； n 如何市場(chǎng)定位 (３)進(jìn)占與拓展問題：即如何進(jìn)占市場(chǎng)；如何拓展市場(chǎng)。 (４)制定計(jì)劃問題： n如何制定能全面創(chuàng)造和滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求與欲望的產(chǎn)品計(jì)劃； n制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價(jià)格計(jì)劃； n制定最能接近目標(biāo)顧客的渠道計(jì)劃； n 制定有效促銷或溝通計(jì)劃等。 (５)實(shí)施問題：如何對(duì)上述各種計(jì)劃組織實(shí)施，并在實(shí)施過程中注意對(duì)其調(diào)整和控制等。 市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展 萌發(fā)時(shí)期（19001920） 形成時(shí)期（19201940） 革命時(shí)期（19401960） 完善時(shí)期（19601980） 創(chuàng)新時(shí)期（1980） 1902年，“市場(chǎng)營銷學(xué)”一詞出現(xiàn)在密歇根大學(xué)學(xué)報(bào)上 1905年，賓夕法尼亞大學(xué)首先開設(shè)了“產(chǎn)品市場(chǎng)營銷”課程 1937年，USA成立了American Marketing Association(AMA) 20世紀(jì)50年代中， 1960年，麥卡錫提出了4P理論,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 1964年，哈佛大學(xué)鮑敦教授提出了市場(chǎng)營銷組合新概念 20世紀(jì)90年代初，美國勞特朋教授提出了4C理論，即Consumer/顧客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/溝通 綠色營銷、環(huán)境營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場(chǎng)營銷等相繼出現(xiàn) 1980年，我國通過舉辦培訓(xùn)班的方式正式導(dǎo)入市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷理論的最新演變 市場(chǎng)營銷觀念 概念營銷觀念：又稱為市場(chǎng)觀念、營銷哲學(xué)，指在一定時(shí)期占統(tǒng)治地位的貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。四種：（1）顧客導(dǎo)向：一切活動(dòng)是以消費(fèi)者和用戶為中心。 （2）目標(biāo)導(dǎo)向：組織的一切職能都必須向著共同的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和統(tǒng)一。 （3）利益導(dǎo)向：通過給顧客最大的滿足來取得利益 （4）社會(huì)導(dǎo)向：要求企業(yè)最大程度地滿足顧客、獲取利益的同時(shí)，也必須重視社會(huì)利益，履行其社會(huì)職責(zé)。即3C理論：顧客滿意(Consumer satisfaction),企業(yè)利益(Company profits),社會(huì)利益(Community welfare) 營銷觀念的演變（五個(gè)階段）1. 以企業(yè)為中心的觀念（1）生產(chǎn)觀念： 以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，企業(yè)的主要精力用于增加生產(chǎn)和降低成本上，很少或根本不考慮消費(fèi)者的需求情況。如：早期的福特汽車。（2）產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，奉行以質(zhì)取勝，認(rèn)為消費(fèi)者總是喜歡那些質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，只要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定會(huì)顧客滿門、市場(chǎng)無限。（3）推銷觀念：銷售觀念，以推銷為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。其認(rèn)為只有積極地推銷和進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)消費(fèi)者才會(huì)克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一組織的產(chǎn)品，而不能聽其自然。2. 以消費(fèi)者為中心的觀念（4）市場(chǎng)營銷觀念：即以市場(chǎng)為中心、以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，其基本內(nèi)容是把滿足用戶消費(fèi)者的需要作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心和最高準(zhǔn)則，貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營的全部過程中。 四個(gè)重點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意、盈利能力3. 以社會(huì)為中心的觀念（5）社會(huì)營銷觀念：即企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)兼顧企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益的有機(jī)結(jié)合。 推銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念的比較推銷觀念：其中心出發(fā)點(diǎn)是賣方需要，其宗旨是如何把賣方的產(chǎn)品換成現(xiàn)金。營銷觀念：是買方需要，是通過與產(chǎn)品和一切與制造、傳送和消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)來滿足顧客的需要。 杜拉克：市場(chǎng)營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤市場(chǎng)營銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤第二章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理過程[教學(xué)目的與要求]通過本章教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生了解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成及意義；明確企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)；了解戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征、評(píng)估分析方法；掌握投資組合策略、企業(yè)的三種增長戰(zhàn)略；應(yīng)使學(xué)生了解如何通過計(jì)劃、組織、控制等來對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行管理；掌握市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容及編制程序，營銷預(yù)算的編制方法，營銷計(jì)劃的實(shí)施技能；營銷控制的基本內(nèi)容。 企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略(Strategy)的含義戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于軍事用語，指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略已成為一般用語，廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營管理、市場(chǎng)營銷等領(lǐng)域。戰(zhàn)略即為各領(lǐng)域事關(guān)全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計(jì)劃方案。 1911年，哈佛開設(shè)以培養(yǎng)學(xué)生高層管理能力為目標(biāo)的經(jīng)營政策. 企業(yè)戰(zhàn)略1. 概念：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。 2. 特征： （1）全局性 （2）長遠(yuǎn)性 （3）抗?fàn)幮?（4）綱領(lǐng)性3. 職能制企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)：（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略：又叫公司戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略，是決定和揭示企業(yè)目的和目標(biāo)，確定企業(yè)重大的方針與計(jì)劃，企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)類型和人文組織類型及企業(yè)應(yīng)對(duì)職工、顧客、社會(huì)做出的貢獻(xiàn)等的總體謀劃。（2）職能戰(zhàn)略：是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動(dòng)作出的統(tǒng)籌安排，包括：營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)（Ramp。D）戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略等。4. 事業(yè)部制企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)針對(duì)事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)將戰(zhàn)略分為： （1）企業(yè)戰(zhàn)略 （2）事業(yè)戰(zhàn)略 （3）職能戰(zhàn)略 （4）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系1. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 傳統(tǒng)上，學(xué)術(shù)界認(rèn)為，企業(yè)各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是從上至下的。既公司最高領(lǐng)導(dǎo)層所確定的目標(biāo)和戰(zhàn)略為事業(yè)部和職能部門制定各自的戰(zhàn)略計(jì)劃提供基本構(gòu)架。 企業(yè)戰(zhàn)略（高層）→ 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（低層）2. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系現(xiàn)在，學(xué)術(shù)界認(rèn)為，從導(dǎo)向性來看，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是前位性、起導(dǎo)向作用的戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略則是后位性、受市場(chǎng)營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略，也就是說，不是企業(yè)戰(zhàn)略制約、指導(dǎo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，而是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)和制約企業(yè)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（低層）→ 企業(yè)戰(zhàn)略（高層）這種逆向戰(zhàn)略關(guān)系的成立的理論基礎(chǔ)是：（1）逆向市場(chǎng)營銷理論逆向營銷的核心思想：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，而不是自上而下落實(shí)下去。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營銷戰(zhàn)略。（2）市場(chǎng)營銷導(dǎo)向理論現(xiàn)代市場(chǎng)營銷具備一種統(tǒng)括職能，即起一種導(dǎo)向作用，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營銷的需要來確定其職能部門和分配經(jīng)營資源，要求其他職能部門服從市場(chǎng)營銷，服務(wù)于市場(chǎng)營銷，并在此基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1. 概念：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營銷問題，策劃整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)。2. 特點(diǎn)：1）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；2）要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，使其立于不敗之地；3）注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；4）積極推行革新，其程度與效果成正比；5）在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決策力。其首要目標(biāo)：創(chuàng)造、獲取、維持顧客。 制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素1. 條件：即制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的前提條件 包括：企業(yè)經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷目標(biāo)等。 2. 內(nèi)外環(huán)境（1）宏觀環(huán)境：即企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，包括：人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、宗教、技術(shù)、社會(huì)、自然環(huán)境等。如：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化 生活方式的變化 消費(fèi)行為的變化 營銷活動(dòng)的變化 需求的變化。企業(yè)應(yīng)把握環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)，洞察環(huán)境威脅PEST分析法、SWOT分析。（2）市場(chǎng)：應(yīng)分析市場(chǎng)特性及市場(chǎng)狀況市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)特性包括：互選性、變化性、競(jìng)爭(zhēng)性、導(dǎo)向性、歸著性等市場(chǎng)狀況包括：市場(chǎng)規(guī)模（人口、購買力、購買欲望）市場(chǎng)特質(zhì)（同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)）供求狀況（賣方市場(chǎng)、買方市場(chǎng)）（3）行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)：A把握行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)向 B把握競(jìng)爭(zhēng)狀況波特模型（4）顧客狀況：應(yīng)把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買心理、購買行為、風(fēng)俗習(xí)慣等。消費(fèi)者行為分析（5）本企業(yè)狀況：全面分析本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力SWOT分析、波士頓矩陣分析法、GE分析法 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施 1. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 包括三個(gè)部分：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的選定：包括：選定目標(biāo)市場(chǎng)，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃中的產(chǎn)品定位、銷售量、市場(chǎng)份額、開始幾年的利潤目標(biāo)。（2）市場(chǎng)營銷組合：是指企業(yè)對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，在特定的時(shí)間內(nèi)為達(dá)到預(yù)定經(jīng)營目標(biāo)，取得最大經(jīng)濟(jì)效益而對(duì)各種市場(chǎng)營銷策略和手段的綜合運(yùn)用過程。營銷組合：1964年，[美]哈佛大學(xué)Borden教授首先提出，即企業(yè)的綜合營銷方案，也即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要對(duì)自己可控制的各種營銷因素如產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道、廣告等的優(yōu)化和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合、揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)以更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 一定的市場(chǎng)營銷組合是在一定的營銷觀念制約下，企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施的營銷策略和手段的集合。 市場(chǎng)營銷策略可概括為四個(gè)基本要素即： A產(chǎn)品策略(Product) B價(jià)格策略(Price) C渠道策略(Place)D促銷策略(Promotion)4Ps市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性 嚴(yán)格講市場(chǎng)營銷組合要素共有四種。最基本的營銷組合要素是產(chǎn)品，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝等；最關(guān)鍵的營銷組合要素是價(jià)格，包括批零價(jià)格、折扣、折讓、付款條件等；另兩個(gè)重要因素是渠道和促銷。 4Ps反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn)。每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。Robert Lauterborn認(rèn)為4Ps是與4Cs相對(duì)應(yīng)的。（3）4Cs，即：顧客需求和愿望(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication) 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷組合應(yīng)該是4P+4C2. 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 市場(chǎng)營銷管理過程 市場(chǎng)營銷管理過程：指在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃下制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷計(jì)劃的過程，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷計(jì)劃、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施等。 市場(chǎng)營銷管理（Marketing management） 市場(chǎng)營銷管理是人們規(guī)劃并執(zhí)行理念，對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷和分銷、藉此為滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而產(chǎn)生交換行為