市場營銷學案例集錦(已修改)
2025-05-09 12:34 本頁面
【正文】 15 / 16《市場營銷學》案例集錦市場營銷學是一門應用性極強的課程，在國外及MBA等教學中通常以案例教學為主，通過案例分析使學生掌握市場營銷學的基本理論知識和方法，提高營銷實戰(zhàn)能力。同時，案例教學也有利于師生互動，啟發(fā)思維，鍛煉分析問題的能力。這里特精選一些案例，供教師參考和學員練習。應該說明兩點：1．同一個案例可以從不同的角度提出問題，因而不提供標準答案。如果列出答案，就達不到練習的目的了。2．案例來源于不同的教科書、網站及其他參考資料，這里恕不一一注明出處。案例1：X公司的營銷戰(zhàn)略X公司以產品本土化的優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力。X公司是一家由集體籌資組建的民營小企業(yè)，1994年到緬甸考察投資項目時發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后，每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司對市場進行調查之后發(fā)現(xiàn)，仰光市場上供應的聚乙烯泡沫箱主要產自泰國 ，新加坡和臺灣。由于泡沫箱體大占空間，運輸成本很大。一個聚乙烯泡沫箱在中國的售價是13~14元人民幣，而在緬甸仰光的價格卻高達約80元人民幣。 看上去生產聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當時不計其數(shù)，但他們最后都被辦廠所遇到的困難給嚇退了。拿生產聚乙烯泡沫箱來說吧，需要工業(yè)用鍋爐，煤和焦炭等材料，而這些緬甸均無法提供，鍋爐沉重不便從國外運輸，從國外購買煤和焦炭會加大生產成本，進而影響產品的競爭力。沒有鍋爐，X公司找來英國20世紀年代殖民統(tǒng)治時期留下的確舊火車頭替代；沒有煤和電力。他使用當?shù)亓畠r且供應充足的米糠替代。 企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競爭比國內更加殘酷。X公司為了能確保自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產前便在緬甸的報紙和電視上大做銷售產品廣告，嚇走了那些也想到緬甸辦廠的外國商家；產品上市后，遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，他又不惜血本大幅度降低，將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，迫使國外商家望而卻步。X公司善于利用緬甸電費便宜、水近乎免費、勞動成本底的投資環(huán)境，選準當?shù)氐木o俏商品項目投資，只用了107萬元人民幣和兩個半月時間建廠。由于產品本土化，使得投資成本降低，每個箱市場售價是13元人民幣，卻還能保持較高利潤。工廠1995年元月27日正式投產后，僅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供裝運海產品用，由于其售價低廉使得日本和韓國緬甸的電器生產商也紛紛轉向他訂購 ，用于包裝電器。最近，X公司既投資泡沫，又辦起了紙箱廠，此外，他還根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點，用盈利后的250萬元人民幣在緬甸辦起了一個烤魚片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又辦起了一個魚粉廠。分析與思考：1． X公司采取的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？2． 該公司的做法對我國相關企業(yè)有什么啟示？3． 案例2：“小白免”牙膏挺進市場 牙膏是日用消費品，按理在中國應當有廣闊的市場?？墒钱敽贾菅栏鄰S陳廠長走馬上任時，全國牙膏庫存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”。 在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。他算了一筆帳，全國11億人口就有3億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。經過一番市場確分，市場潛力顯示出來了。如果采用國際防齲藥刑，配以國際流行的草莓香料生產，新一代“小白兔”
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