市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例集錦(已修改)
2025-05-09 12:34 本頁(yè)面
【正文】 15 / 16《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例集錦市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，在國(guó)外及MBA等教學(xué)中通常以案例教學(xué)為主，通過(guò)案例分析使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論知識(shí)和方法，提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。同時(shí)，案例教學(xué)也有利于師生互動(dòng)，啟發(fā)思維，鍛煉分析問(wèn)題的能力。這里特精選一些案例，供教師參考和學(xué)員練習(xí)。應(yīng)該說(shuō)明兩點(diǎn)：1．同一個(gè)案例可以從不同的角度提出問(wèn)題，因而不提供標(biāo)準(zhǔn)答案。如果列出答案，就達(dá)不到練習(xí)的目的了。2．案例來(lái)源于不同的教科書(shū)、網(wǎng)站及其他參考資料，這里恕不一一注明出處。案例1：X公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略X公司以產(chǎn)品本土化的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)才能使企業(yè)最富有競(jìng)爭(zhēng)力。X公司是一家由集體籌資組建的民營(yíng)小企業(yè)，1994年到緬甸考察投資項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后，每年需要從國(guó)外進(jìn)口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，仰光市場(chǎng)上供應(yīng)的聚乙烯泡沫箱主要產(chǎn)自泰國(guó) ，新加坡和臺(tái)灣。由于泡沫箱體大占空間，運(yùn)輸成本很大。一個(gè)聚乙烯泡沫箱在中國(guó)的售價(jià)是13~14元人民幣，而在緬甸仰光的價(jià)格卻高達(dá)約80元人民幣。 看上去生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個(gè)會(huì)發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)的商家當(dāng)時(shí)不計(jì)其數(shù)，但他們最后都被辦廠所遇到的困難給嚇退了。拿生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱來(lái)說(shuō)吧，需要工業(yè)用鍋爐，煤和焦炭等材料，而這些緬甸均無(wú)法提供，鍋爐沉重不便從國(guó)外運(yùn)輸，從國(guó)外購(gòu)買煤和焦炭會(huì)加大生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有鍋爐，X公司找來(lái)英國(guó)20世紀(jì)年代殖民統(tǒng)治時(shí)期留下的確舊火車頭替代；沒(méi)有煤和電力。他使用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)且供應(yīng)充足的米糠替代。 企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競(jìng)爭(zhēng)比國(guó)內(nèi)更加殘酷。X公司為了能確保自己的泡沫箱在緬甸市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的報(bào)紙和電視上大做銷售產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想到緬甸辦廠的外國(guó)商家；產(chǎn)品上市后，遇到新馬泰商家企圖運(yùn)銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場(chǎng)，他又不惜血本大幅度降低，將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，迫使國(guó)外商家望而卻步。X公司善于利用緬甸電費(fèi)便宜、水近乎免費(fèi)、勞動(dòng)成本底的投資環(huán)境，選準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐木o俏商品項(xiàng)目投資，只用了107萬(wàn)元人民幣和兩個(gè)半月時(shí)間建廠。由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本降低，每個(gè)箱市場(chǎng)售價(jià)是13元人民幣，卻還能保持較高利潤(rùn)。工廠1995年元月27日正式投產(chǎn)后，僅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供裝運(yùn)海產(chǎn)品用，由于其售價(jià)低廉使得日本和韓國(guó)緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向他訂購(gòu) ，用于包裝電器。最近，X公司既投資泡沫，又辦起了紙箱廠，此外，他還根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點(diǎn)，用盈利后的250萬(wàn)元人民幣在緬甸辦起了一個(gè)烤魚(yú)片廠，并利用制作烤魚(yú)片的邊角廢料又辦起了一個(gè)魚(yú)粉廠。分析與思考：1． X公司采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？2． 該公司的做法對(duì)我國(guó)相關(guān)企業(yè)有什么啟示？3． 案例2：“小白免”牙膏挺進(jìn)市場(chǎng) 牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國(guó)應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場(chǎng)?？墒钱?dāng)杭州牙膏廠陳廠長(zhǎng)走馬上任時(shí)，全國(guó)牙膏庫(kù)存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬(wàn)支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見(jiàn)，真可謂“兵臨城下”。 在這種情況下，陳廠長(zhǎng)把敏銳的目光投向了兒童市場(chǎng)。他算了一筆帳，全國(guó)11億人口就有3億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)確分，市場(chǎng)潛力顯示出來(lái)了。如果采用國(guó)際防齲藥刑，配以國(guó)際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一代“小白兔”
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