【正文】 09年4月市場營銷思考題(講課稿) 第一章市場營銷學(xué)概述 一、判斷題：1．市場營銷創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會。(√ )P1()2．企業(yè)追求利潤的手段應(yīng)該建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上。( √ )P43．從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)看，滿足消費(fèi)者的需求、利益和滿足企業(yè)獲得最大限度的利潤的要求，是矛盾的。()P4 是不矛盾的4．市場營銷的核心是如何銷售產(chǎn)品。( )P5 () () 滿足消費(fèi)者需求5．持有生產(chǎn)觀念的企業(yè)，只重視產(chǎn)品的數(shù)量和成本( √ )P56．市場營銷觀念認(rèn)為先有產(chǎn)品，后有顧客。( )P5 先有顧客，后有產(chǎn)品7．以銷售活動(dòng)為中心的市場觀念是現(xiàn)代市場營銷觀念( )P5 以消費(fèi)者需求為中心8．在賣方市場上,企業(yè)主宰市場,消費(fèi)者或用戶缺乏主動(dòng)性和選擇性。 ( √ )P69．形成賣方市場的基本條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求；形成買方市場的基本條件是產(chǎn)品供過于求(√) P6() ()10．發(fā)展新客戶往往要比保持老客戶花更多的費(fèi)用。(√ )P811．顧客投訴是企業(yè)的大忌，因此聰明的企業(yè)家應(yīng)該設(shè)法阻止顧客的投訴。( )P9 鼓勵(lì)12．交易營銷的核心概念是交換，認(rèn)為價(jià)格是主要的競爭手段，企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場占有率。( √ )P16()13．持關(guān)系營銷觀念的企業(yè)認(rèn)為價(jià)格是主要的競爭手段。( )P16 交易營銷觀念14．持關(guān)系營銷觀念的企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場占有率。( )P16 交易營銷15．關(guān)系營銷觀念適合于具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，核心概念是建立與顧客之間的長期關(guān)系，企業(yè)的著眼點(diǎn)是長遠(yuǎn)利益。( √ )P1616．市場營銷就是推銷、廣告和銷售活動(dòng)。( )P19 企業(yè)的營銷活動(dòng)不能簡單地等同于推銷、廣告和銷售活動(dòng)17．企業(yè)營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后所進(jìn)行的銷售活動(dòng)。( )P19 之前，并貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的全過程。二、單項(xiàng)選擇題：1．市場營銷的核心思想是( C )。P5 A．研發(fā)產(chǎn)品 B．銷售 C．創(chuàng)造需求 D．競爭2．社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)( C )。P5 3．以下屬于市場營銷舊觀念的是( B )營銷觀念。P5 A．關(guān)系 B．銷售 C．市場 D．社會 4．“只要產(chǎn)品好，就不怕沒人要?！斌w現(xiàn)的是( B )營銷觀念。P5 5．“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的( B )觀念。P5 A．生產(chǎn) B．產(chǎn)品 C．推銷 D．市場營銷6．不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。體現(xiàn)的是( A )營銷觀念。P5 () 7．“企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力地推銷什么。”體現(xiàn)的是( C )營銷觀念P5 8．以下屬于市場營銷新觀念的是( D )營銷觀念。P5 9．“哪里有消費(fèi)者需求，哪里就有企業(yè)拓展?fàn)I銷的機(jī)會”，此觀念屬于( C )觀念。P5 () 10．不注重樹立企業(yè)形象和信譽(yù)的企業(yè)。其營銷觀念是(舊觀念 )P511．在賣方市場條件下的企業(yè)極易產(chǎn)生( A )營銷觀念。P6 () 12．屬于市場營銷新觀念的是( 市場營銷觀念、社會營銷觀念、關(guān)系營銷觀念)。P6 13．企業(yè)開發(fā)新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍,或企業(yè)維持一個(gè)老顧客的成本是開發(fā)一個(gè)新顧客的成本的(1/5 )倍。P8 14．一個(gè)不滿意的顧客會對(11)個(gè)人講述他買到不好產(chǎn)品的怨言；一個(gè)滿意的顧客會告訴至少( 3 )個(gè)人關(guān)于他買到好產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)P8 15．追蹤顧客滿意情況可以使用的指標(biāo)有顧客滿意度和顧客( D )。P9 16．關(guān)系市場營銷能為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)。即( D )P16 17．強(qiáng)調(diào)回頭客比率、顧客忠誠度、建立與顧客長久的關(guān)系和顧客滿意的企業(yè)是(關(guān)系營銷觀念)的企業(yè)。P1618．持舊營銷觀念的企業(yè)其經(jīng)營的著眼點(diǎn)是( 產(chǎn)品 )P1619．營銷在公司中最理想的地位是( 顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 )P18 三、名詞解釋：*：是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，其核心是如何對待顧客。P4：是指市場上賣什么，怎樣賣，主要由買方的意愿決定。形成買方市場的基本條件是產(chǎn)品供過于求。P16四、簡答題：現(xiàn)代市場營銷的研究對象?P34答：(1)現(xiàn)代市場營銷的研究對象已經(jīng)大大地突破了原來的商品銷售領(lǐng)域，而向前延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動(dòng)，又向后延伸到了流通過程結(jié)束以后的消費(fèi)過程。(2) 整個(gè)市場營銷的研究對象已經(jīng)擴(kuò)大到從研究消費(fèi)者的需求開始，一直到如何保證消費(fèi)者的需求得到真正和全部的滿足為止的全部過程，實(shí)際上形成了一個(gè)由研究市場需求開始，最后又以滿足市場需求為終結(jié)的循環(huán)往復(fù)過程。(3)市場營銷學(xué)的研究對象概括為：市場營銷是研究如何在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，適應(yīng)和刺激消費(fèi)者的需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)獲得最大程度的利潤的一門科學(xué)。簡述新舊市場營銷觀念的主要區(qū)別有哪些?P6（表11）答：二者的區(qū)別在于：(1)經(jīng)營活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊營銷觀念以企業(yè)為中心，著眼點(diǎn)是制造產(chǎn)品或推銷產(chǎn)品。新營銷觀念是以顧客的需求變化為著眼點(diǎn)。(2)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的基本策略不同。舊營銷觀念采取的是降低成本、增加產(chǎn)量的基本策略；新營銷觀念采取的是以滿足需要作為企業(yè)生存條件的基本策略。(3)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本方法不同。舊營銷觀念其經(jīng)營活動(dòng)的基本方法是等客上門或加強(qiáng)廣告宣傳與推銷；新營銷觀念其經(jīng)營活動(dòng)的基本方法是加強(qiáng)服務(wù)整體營銷。(4)企業(yè)內(nèi)部組織管理不同。舊營銷觀念其企業(yè)內(nèi)部組織管理是以生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為主或以銷售機(jī)構(gòu)為主；新營銷觀念其內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)是以市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)為主。簡述買方市場上企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)是什么？P6（）答：買方市場是指市場上賣什么，怎樣賣，主要由買方的意愿決定。 在買方市場上，企業(yè)經(jīng)營有以下特點(diǎn)：第一，企業(yè)在思想上認(rèn)識到顧客的需要是有差別的；第二，先有顧客，后有產(chǎn)品，即先向顧客作調(diào)查研究，然后根據(jù)實(shí)際需要來安排生產(chǎn)；第三，企業(yè)以顧客為中心，千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者和用戶的需要；第四，消費(fèi)者或用戶在市場上處在相對有利的地位。顧客滿意的重要性。P8（）答：(1)因?yàn)槠髽I(yè)每一時(shí)期的銷售基本上來自兩種顧客群：新顧客和老顧客。(2)吸引新顧客往往要以保持老顧客花更多的費(fèi)用，因而保持老顧客比吸引新顧客更加重要,保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。(3)一個(gè)滿意的顧客會再次購買企業(yè)的產(chǎn)品，會對他人說企業(yè)和產(chǎn)品的好話，會較少注意競爭者的品牌和廣告，會購買企業(yè)以后加入產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品。而且，在老顧客的這些行為的影響下，吸引新顧客的工作就會變得相對容易一些。所以說使顧客滿意是非常重要的。五、論述題：市場營銷觀念的主要內(nèi)容?(論述題) P7或P24 答：市場營銷觀念的主要內(nèi)容有4個(gè)重點(diǎn)，即顧客導(dǎo)向、顧客滿意、整體營銷與盈利策略。 (1)顧客導(dǎo)向，要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)而不是從自己觀點(diǎn)出發(fā)來辨別和滿足顧客的需要。包括四個(gè)方面,認(rèn)清顧客地位；辨別顧客需要；辨別顧客需要特性；目標(biāo)市場營銷。(2)顧客滿意，為使顧客滿意應(yīng)注意三個(gè)方面：①幫助而非取悅顧客；②處理好顧客的投訴；③追蹤顧客的滿意情況。(3)整體營銷，企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部和外部的公共關(guān)系，發(fā)揮整體效應(yīng)，共同努力爭取顧客。(4)盈利策略，通過滿足顧客需要來獲取利潤，企業(yè)更注重與顧客建立長久的伙伴關(guān)系，以求得長遠(yuǎn)的利潤。 第二章 市場分析一、判斷題:1．從市場營銷學(xué)的角度分析．市場的構(gòu)成要素有：人口、購買力和購買欲望。( √ )P262．消費(fèi)品市場購買的盲目性是由于消費(fèi)者的非行家購買所致，購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識( √)P323．消費(fèi)品專用性強(qiáng)，消費(fèi)品之間很難互相替代。( )P32 不強(qiáng) ， 容易 ()4．消費(fèi)者市場的需求受價(jià)格變化的影響較大，購買者易受外界因素和廣告宣傳的影響。( √ )P325．消費(fèi)者市場極為廣闊，交易次數(shù)極為頻繁，且每次交易數(shù)量較大。( )P32 少6．消費(fèi)品與工業(yè)品相比富有彈性。( √ ) P357．許多工業(yè)用品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。( √ )P358．在服務(wù)市場上，服務(wù)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的。(√ )P45二、單項(xiàng)選擇題:1．對日用消費(fèi)品，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格( B )。P31 A．較高的 B．較低的 C．昂貴的 D．相對較高的2．對耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格( A )。P31 A．較高的 B．較低的 C．便宜的 D．廉價(jià)的 3．下列屬于選購消費(fèi)品的是（ 服裝 ）P31 4．不屬于消費(fèi)者市場的特點(diǎn)是( C )。P32 5．服務(wù)產(chǎn)品的最基本特點(diǎn)是( A )P44 三、名詞解釋:*市場：是商品交易的場所，是顯在和潛在買主的結(jié)合體，是買賣關(guān)系的總和。P26四、簡答題：消費(fèi)者市場的基本特征？P32 答：(1)消費(fèi)品專用性不強(qiáng)；(2)市場廣闊，購買人數(shù)多而分散，購買頻率高，但每次購買量??；(3)消費(fèi)品市場上的購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識；(4)消費(fèi)品市場需求差異性大；(5)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力流動(dòng)性大。*服務(wù)市場的特點(diǎn)。P44 答:服務(wù)市場的特點(diǎn)受制于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性及缺乏所有權(quán)等特征，其主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：(1)購買的盲目性；(2)購買的習(xí)慣性與轉(zhuǎn)移性；(3)服務(wù)與消費(fèi)的同步性；(4)需求的不均衡性。為什么說“上帝越來越難以侍候了”？P26答：（1）市場的格局發(fā)生了根本性變化，由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。（2）市場競爭加劇，消費(fèi)者選擇性加大。（3）消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化。（4）消費(fèi)者權(quán)益意識提高了，學(xué)會用法律來維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。（5）服務(wù)競爭成為市場的核心要素之一。（6）生活水平、消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)上的滿足，而且越來越則重于精神需要的滿足。五、案例分析：案例1：“寶寶爽”紙尿布剛開始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳。營銷人員對此進(jìn)行了市場調(diào)研，請一些使用過此物和未使用過此物的婦女，810人組成一組，在一起討論關(guān)于紙尿布的問題。“您覺得紙尿布怎樣?”使用過它的婦女答到：“它方便?！弊穯枺骸坝X得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不會尿濕衣服被褥?！闭{(diào)查員又追問：“什么情況下想到方便呢?”得到這樣的同答：“外出時(shí)最方便?！边@一答案得到在場眾多婦女的認(rèn)可。此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會使用紙尿布？”在場的婦女中有人想了一會兒說：“婆婆不在時(shí)會用它”。調(diào)查員問“為什么要等婆婆不在時(shí)用呢？”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T?！弊穯枺骸八床粦T什么呢?”答：“她可能覺得這樣做，是只圖自己省事?！苯?jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在談婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安感，其她人也有同感。 問題：1．紙尿布不暢銷的原因是什么?2．針對此原因，企業(yè)該采取什么措施? 3．請您為該產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃答：（1）紙尿布不暢銷的原因是什么？①思想觀念的原因。人們錯(cuò)誤地認(rèn)為使用紙尿布是媽媽偷懶的行為。②不能普遍使用，因?yàn)樵S多媽媽只有外出時(shí)才使用，而不是天天使用。（2）針對此原因，企業(yè)該采取什么措施？①重新進(jìn)行廣告策劃。廣告應(yīng)針對年輕父母和婆婆對孩子的呵護(hù)心理，多宣傳產(chǎn)品對寶寶好處，如柔軟性、滲透性、保護(hù)嬰兒幼嫩肌膚等。②轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，要讓婦女和她們的婆婆讓為使用紙尿布是為了讓寶寶更健康，更快樂。（3）策劃：①定位于高質(zhì)量、中價(jià)位。②針對年輕父母對孩子的呵護(hù)心理進(jìn)行廣告宣傳，主要采用電視媒體傳播。③通過百貨商場、超市、嬰兒專賣店等銷售。④此外還應(yīng)采取一些促銷手段，如贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠促銷等。案例2：美國天美時(shí)鐘表 () 美國天美時(shí)鐘表公司在二十世紀(jì)30年代還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司兒乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過人百貨商店、珠寶商店推銷。但是，天美時(shí)鐘表公司通過市場分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場的購買者可分為三類：第一類消費(fèi)者希望價(jià)格便宜實(shí)用的手表，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用、式樣好看的手表，占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，作為禮物或傳家寶，他們占整個(gè)市場的31％。問題：1．您認(rèn)為天美時(shí)公司應(yīng)選擇怎樣的目標(biāo)市場? 2．請您為天美時(shí)公司制定營銷方案。答：（1）天美時(shí)公司應(yīng)選擇第一類、第二類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場。（2）營銷方案：①產(chǎn)品：應(yīng)針對第一類、第二類消費(fèi)者。②價(jià)格。對第一類消費(fèi)者采用低價(jià)格銷售，第二類采用中等價(jià)格銷售。③廣告。選擇普通大眾媒體做廣告。④廣告主題：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚、浪漫、愛情、充滿青春活力。⑤銷售渠道：大眾化的銷售渠道。⑥其它銷售措施：有獎(jiǎng)銷售、折舊促銷等。第三章 市場營銷環(huán)境分析一、判斷題：。()P49()不可控因素2．微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種不可控的參與者。( √ )P493．恩格爾系數(shù)越大，表示生活越富裕。( )P50 貧困4．僅僅有消費(fèi)欲望的人并不能形成現(xiàn)實(shí)的市場。(√ )P505．個(gè)人收入是消費(fèi)者需求變化中最活躍的因素。( ) P50 可任意支配收入6．消費(fèi)信貸規(guī)模越大，消費(fèi)者購買能力越強(qiáng)。(√ )P51 ()7．人口數(shù)量越多，市場購買力水平越高。( ) P52 不一定8．受教育程度較高的消費(fèi)者購買行為的理性程度也較高。( √ )P539．服務(wù)市場購買的盲目性是由于商品的無形,購買前消費(fèi)者無法得到展示所致；服務(wù)與消費(fèi)是同步的。(√ )P44二、單項(xiàng)選擇題：1．恩格爾系數(shù)在40％49％之間，屬于( C )型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。P50 恩格爾