徐福記廣告策劃(已修改)
2025-05-09 04:52 本頁(yè)面
【正文】 徐福記廣告策劃前言 近幾年來，中國(guó)糖果行業(yè)發(fā)展很快，遠(yuǎn)高于全球糖果年均增長(zhǎng)率，是中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)奧利奧旺旺、達(dá)利、徐福記、金絲猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)糖果行業(yè)現(xiàn)狀：中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果休閑市場(chǎng)， 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從2002 年開始，中國(guó)的糖果糕點(diǎn)行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。 福娃系列雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域，福娃代表的就是中國(guó)糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。福娃的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過17年的奮斗，福娃糙米卷已經(jīng)成為中國(guó)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本策劃書意在分析福娃糙米卷在中國(guó)的發(fā)展趨向，為此進(jìn)行推廣、行銷，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。一、市場(chǎng)分析（一）糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程從當(dāng)初的微不足道到2006年近160 億人民幣的銷售額，糖果糕點(diǎn)這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。而這期間有三個(gè)比較顯著的階段。 第一階段是80 年代中后期到90 年代中期以前，這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有：國(guó)有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以說是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，奧利奧、達(dá)利在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。第二階段是從96 年到2002 年，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期，主要的特點(diǎn)有：市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。在此階段，營(yíng)銷的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，旺旺、金絲猴、奧利奧、達(dá)利、嘉士頓等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。福娃糙米卷也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。第三階段是從2003 年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8％左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。 發(fā)展至今，無論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。人們開始注重自己的健康，向綠色健康營(yíng)養(yǎng)食品發(fā)起沖擊。福娃集團(tuán)抓住這一商機(jī)推出糙米——營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品。營(yíng)養(yǎng)豐富的稻米胚關(guān)于全谷食物介紹一、什么是全谷類食物全谷類食物是指谷類作物中的稻、麥（大麥、燕麥、小麥、蕎麥）、谷子（小米）、高粱、玉米的子粒部分稱為全谷類食物。這些子粒應(yīng)該包括有果皮、種皮、胚、糊粉層和胚乳（淀粉）組成。一般把果皮、種皮、胚、糊粉層的混合物稱為糠，把胚乳部分稱為淀粉，為此全谷類食物應(yīng)該是這兩部分的統(tǒng)稱。美國(guó)已于2007年2月15日通過食品和藥物管理局公布了全谷類食品判定標(biāo)準(zhǔn)，他們必須是由稻米中的糙米，麥米中的麥粒，粟米中的玉米粒，高粱粒等完整飽滿的谷物籽粒磨碎、碾碎而成或制成片狀類的食品稱作全谷類食品。糙米是稻米中的全谷食物的形態(tài)。二、營(yíng)養(yǎng)豐富的稻米胚稻米是我國(guó)主要的糧食作物之一。胚是稻米的重要組成部分，以稻谷計(jì)算，含胚量為2%~%；以糙米計(jì)算，%~%。據(jù)估計(jì)，每年全國(guó)米胚的產(chǎn)量可達(dá)400~440萬(wàn)噸以上。稻米胚的營(yíng)養(yǎng)成分相當(dāng)豐富，蛋白質(zhì)、脂類均在20%以上，可與大豆媲美，是一種具有潛在的食品資源。還含有多種維生素和人體必需的微量元素。米胚蛋白質(zhì)各種氨基酸的組成與聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織理想模式很接近，與雞蛋相仿，可以認(rèn)為是全價(jià)蛋白質(zhì)，特別是一般谷物中缺乏的賴氨酸含量也較豐富。大米胚中還含有一般食物罕見的長(zhǎng)壽因子谷胱甘肽，它具有保護(hù)大腦功能及維護(hù)體質(zhì)健康的作用，有助于促進(jìn)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育?？梢杂米魇澄餇I(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑或用來制作一些療效食品。三、全谷類食物對(duì)人體健康有什么好處眾所周知谷類食物的營(yíng)養(yǎng)80%以上是集中在果皮、種皮、糊粉層和胚方面，胚乳主要營(yíng)養(yǎng)是碳水化合物淀粉，是人體產(chǎn)生熱量的主要部分，那么大部分維生素，礦物質(zhì)元素，纖維素和生理活性物質(zhì)均含在糠麩中，如何利用這些營(yíng)養(yǎng)是值得我們思考的問題。四、全谷類食物的食法顧名思義全谷它是含有糠層的糧食，與精米精白粉是兩類食物，為此食用全谷類食物必須掌握粗細(xì)搭配的原則，要達(dá)到口感與營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)。五、如何利用營(yíng)養(yǎng)功能性稻米糙米就是剝?nèi)サ練さ拿琢＃ü?、種皮、糊粉層和胚（糠層），而精米就是剝?nèi)タ穼拥拿谆境煞质堑矸哿?。糙米中的糠層含有豐富的B族維生素，礦質(zhì)元素，纖維素。如果它是營(yíng)養(yǎng)功能性糙米還具有獨(dú)特的對(duì)人體健康有利因子如巨胚糙米，其米胚特別大，約米粒的1/4~1/3，胚內(nèi)含有豐富的VE，天然VE是抗衰老的營(yíng)養(yǎng)素之一。為此日本人把巨胚糙米稱為長(zhǎng)壽米。，%%。烏貢藥米是利用現(xiàn)有的糙米通過發(fā)芽和低溫烘干技術(shù)使糙米中的酶活化，提高人體對(duì)糙米營(yíng)養(yǎng)的吸收。六、糙米與精米的區(qū)別以及對(duì)人體健康的作用 結(jié)構(gòu)上的區(qū)別糙米是水稻谷粒的谷殼剝落后的米粒，精米是糙米粒去除果皮、種皮、糊粉層及胚芽后剩下的米粒，商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中還有標(biāo)一、標(biāo)二、特一、特二之分，特比標(biāo)精，1比2精。 營(yíng)養(yǎng)方面的區(qū)別（見下表3）巨胚糙米 單位：mg/100g樣品檢測(cè)項(xiàng)目VB1Vb2VECaZnFeK巨胚糙米291（CK1）普通糙米230（CK2）精米93與CK1比+%+20%+%+40%+50%+%+%與CK2比+%+20%+80%+%+%+%紅香玉糙米
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