億景海岸二期別墅推廣方案(已修改)
2025-05-08 12:45 本頁面
【正文】 億景海岸二期別墅推廣方案中天世紀(jì)億景項目組一、前言：別墅作為國家住宅用地重點審批對象， 己演化成為住宅市場上的稀缺產(chǎn)品形態(tài)，從此，別墅的專業(yè)氣質(zhì)上多了“稀缺”一欄，也造就了別墅作為后居住時代注定只能是少數(shù)人享有的稀缺資源。經(jīng)濟穩(wěn)定增長的前提下，單體市場總是遵守“市場主體守恒定律”，即產(chǎn)品供應(yīng)總量和消費總需求不隨產(chǎn)品形態(tài)的改變而波動，而僅僅是消費層次的分流。由于別墅的生產(chǎn)和消費者的數(shù)量比例成反比增長，必然一部分消費的注意力轉(zhuǎn)向別墅的替代產(chǎn)品——高端高層，而高層建筑也正曖昧地迎合這部分人群的需求，努力推陳出新，不斷衍生出新概念和新形態(tài)，如“空中別墅、高層別墅、空中樓王”等，力爭分別墅市場一杯羹。中天的思考：億景海岸67棟別墅，實現(xiàn)完銷，只是時間問題。追求更高的價值實現(xiàn)，及快速消化，才是核心要義。那么，這就需要對市場環(huán)境及競爭態(tài)勢進行及時的更新評估，需要對自身的產(chǎn)品價值進行進一步的挖掘、整合、有效推廣，方能實現(xiàn)對效益及利潤的追求。二、本次提案的任務(wù)l 明確項目方向和賣點通過市場部分主要在推項目的橫、縱向比較，根據(jù)差異化原則，提煉出本案的主要賣點，并明確后階段市場推廣方向，做有的放矢的訴求。l 對項目進行鮮明的形象區(qū)分及定位二期別墅的推廣不能再延用一期的形象定位及推廣定位，依據(jù)別墅產(chǎn)品的特點，二期的營銷定位必須緊貼項目自身特點及差異化定位原則，經(jīng)過我司的多部門配合，已對周邊區(qū)域市場的主要在推競爭樓盤做了比較全面的梳理，并從中提煉出了一些貼近本案的推廣訴求，來重新界定億景海岸別墅在市場形象及受眾印象。l 確立合適的針對性極強的傳播渠道二期的潛在消費人群與一期不同，因此針對潛在客戶的渠道推廣也必須重新搭建，依據(jù)我司成功推廣過的其他別墅案例，我們針對億景海岸二期重新羅列了推廣通道，以發(fā)揮新的市場訴求的有效說服作用。市場評估 ※ 市場上還存在多少別墅供應(yīng)？隨著政府限制別墅項目的用地審批，別墅產(chǎn)品越來越稀缺，那么，億景海岸二期作為稀缺的別墅產(chǎn)品，究竟還沒有面臨其他別墅個案的競爭?！? 高層豪宅，會不會與本案別墅產(chǎn)生競爭？ 隨著地價成本的增加，高層項目為了進一步的利潤，產(chǎn)品形式不斷創(chuàng)新，環(huán)境營造一再加強，大有追趕別墅之勢。我們認為一些高端豪宅已經(jīng)與別墅之間產(chǎn)生了競爭，而本案為濱海別墅，主要為第二居所的概念，其競爭關(guān)系主要是針對客群的細分與分辨上?！? 島內(nèi)別墅的不完全供應(yīng)情況◆ 產(chǎn)權(quán)別墅：巴厘香墅、佳馨美墅、翰林苑、綠波別墅、愛琴海、國貿(mào)藍海； ◆ 使用權(quán)別墅：環(huán)島路一帶一些無產(chǎn)權(quán)的別墅項目（黃厝、會展、五緣灣）※ 島外（漳州區(qū)域）別墅的不完全供應(yīng)情況項目名稱項目位置項目定位華府金浦世家漳浦縣綏安鎮(zhèn)大亭路新城市生活核心區(qū)域發(fā)現(xiàn)之旅漳州長泰縣人民東路2899號國際生態(tài)園林社區(qū)圣地亞哥漳州龍海市角美鎮(zhèn)白礁村廈門西岸，一生之城南太武高爾夫長堤墅廈門灣南岸高爾夫傳世大宅上層55龍文區(qū)迎賓大道交警支隊旁世界級獨棟莊園薌鷺溫泉人家漳州角美鎮(zhèn)溫泉度假私人別墅區(qū)※ 別墅與高層豪宅特性對比◆別墅：獨門獨戶、有天有地、私家車庫、名流會所◆高層：高高在上，視野通透，景觀優(yōu)厚、產(chǎn)品創(chuàng)新，涌現(xiàn)空中別墅、空中庭院、空中花園等新形態(tài)、新概念（二）項目規(guī)模 目前漳州別墅項目規(guī)模較大，其中總建筑面積達到50萬的有3個，分別是華府金浦世家、發(fā)現(xiàn)之旅、圣地亞哥，主要是目前漳州周邊縣鄉(xiāng)可供開發(fā)的土地較多。較小的有南太武高爾夫長堤墅、億景海岸、上層55，均在5萬左右。由于大部分項目以別墅為主，故容積率較低。僅金浦世家由于規(guī)劃較多的多層和小高層。項目名稱用地面積建筑面積容積率華府金浦世家277795528738發(fā)現(xiàn)之旅42000050萬圣地亞哥42000050萬南太武高爾夫長堤墅5074641574上層555533955339薌鷺溫泉人家19萬36萬（九）客源分析項目名稱主要客源年齡結(jié)構(gòu)置業(yè)類型華府金浦世家漳州地區(qū)，廈門約占1/43545自住為主發(fā)現(xiàn)之旅廈門、泉州客戶為主，少數(shù)漳州客戶3545自住為主，部分投資圣地亞哥廈門約90%，部分漳州及泉州人士4050自住為主，部分投資南太武高爾夫長堤墅——————上層55漳州市區(qū)及周邊縣3550自住薌鷺溫泉人家廈門為主，部分泉州及外地來下購房者3550自住為主，少數(shù)投資目前漳州市場的客群主要定位廈門、泉州客戶。僅上層55由于在漳州市區(qū)，面向的是漳州高收入的個體工商戶，所以其主要客源為漳州市區(qū)及周邊縣鄉(xiāng)。而別墅屬于住宅中的高消費產(chǎn)品，故其以自住為主。但少數(shù)項目具有較大的投資價值，吸引不少投資客，如發(fā)現(xiàn)之旅、圣地亞哥。對比分析小結(jié)：◆ 島內(nèi)別墅仍有一定供應(yīng)量，同類產(chǎn)品的潛在威脅依然存在?！?高層豪宅逐步與市區(qū)別墅縮小差距，有些售價甚至超過市區(qū)別墅，高端客戶的價值趨向及購房已經(jīng)發(fā)生變化?！?本案別墅既受到別墅產(chǎn)品又受到高層豪宅的競爭影響，若要進一步提升價值，則需要擺脫高層豪宅的威脅，找尋別墅當(dāng)中自身最佳的位置?！?與參考競爭的別墅項
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