【正文】 市場定位核心策劃目 錄一、 市場定位前言… ……………………………………………………4定位策略……………………………………………………………………………5定位推導思路 ………………………………………………………………………5定位原則 …………………………………………………………………………7二、 項目總體評價 ……………………………………………………………8項目概況……………………………………………………………………………9技術資料……………………………………………………………………………9地塊資源……………………………………………………………………………10周邊配套……………………………………………………………17交通條件…………………………………………………………………………19街區(qū)功能………………………………………………………………………19三、 項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）………………………………………………21S優(yōu)勢分析…………………………………………………………………………22W劣勢分析………………………………………………………………………23O機會分析…………………………………………………………………………24T威脅分析…………………………………………………………………………25四、 項目開發(fā)策略原則………………………………………………………26復合原則 …………………………………………………27適量原則 ………………………………………………………29空缺差異原則……………………………………………30創(chuàng)新需求原則………………………………………………………………33經(jīng)濟+美麗…………………………………………………………34相對效益原則…………………………………………………………36五、 項目綜合定位………………………………………………………37產(chǎn)品定位……………………………………………………………38項目目標對象定位…………………………………………………………………38產(chǎn)品定位…………………………………………………………50價格定位………………………………………………………………54形象定位…………………………………………………………………55建筑風格定位……………………………………………………………60項目發(fā)模式定位……………………………………………………………61開發(fā)競爭優(yōu)勢定位……………………………………………………………63六、 項目案名/主題口號（項目競爭力分析）……………………………64命名方式……………………………………65命名建議……………………………………………………65案名推薦……………………………………………………66主題口號……………………………………………67賣點梳理………………………………………………………68七、價格策略………………………………………………70定價原則……………………………………………71可類比樓盤銷售單價………………………………………………………83本項目市場銷售單價建議…………………………………………………88定價分析…………………………………………………………………90項目價格提升潛力分析…………………………………………………………91價格表模擬…………………………………………………………50一、市場定位前言本報告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項目。 （一）定位策略本次市場調(diào)研深入了解了鄭州市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補市場空白。(二）定位推導思路項目的目標市場定位了解潛在市場消費群的特征、年齡、分布，以之尋找消費群體的構成和可能購買本項目的消費群體，并通過對這個群體的描述，為項目基礎定位提供依據(jù)。建筑產(chǎn)品定位通過對該項目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項目區(qū)域的人文習慣、生活方式以及項目地塊的交通、配套等基礎因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產(chǎn)項目實態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。項目營銷推廣的主題定位 調(diào)查該項目環(huán)境的習慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。項目的銷售價格定位 通過對該項目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項目的產(chǎn)品品質(zhì)及價格，對消費心理，購買行為的影響程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提供依據(jù)。項目的市場營銷策略定位 通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習慣、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調(diào)研，研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周邊項目的營銷策略，為項目營銷決策提供依據(jù)。推廣通路定位 了解該社區(qū)消費群接觸媒體的習慣、文化層次，了解他們對媒體——廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合。（三）定位基本原則：從消費者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；針對特定目標市場，而非整個市場；充分考慮市場風險和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結(jié)合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板品牌。二、項目總體評價（一）項目概況項目位于鄭州市金水區(qū)，107國道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路（107國道）之隔。項目總建筑面積10萬平方米。(具體位置見下圖) （二）技術資料項目總占地面積：?？偨ㄖ娣e：10萬平方米。道路面積：；容積率：；覆蓋率：40％；綠化率：40％。（三）地塊資源項目地東臨107國道，南面是果菜批發(fā)市場，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項目地自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源（列如樹木、河道等）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：周圍環(huán)境景觀A、項目地現(xiàn)狀B、東面，107國道。（見下圖：） C、南面，常砦果菜批發(fā)市場。（見下圖：）D、西面，常砦村。（見下圖：）E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見下圖：）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零。污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項目緊臨107國道與果菜批發(fā)市場，天氣晴朗時的公路揚塵與果菜批發(fā)市場的廢棄物，污染項目地空氣質(zhì)量。C、噪音污染：地塊的東面的107國道，未來規(guī)劃中的立交橋也在本項目前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場距離本項目很近，因交通與市場而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴重。社會治安狀況本項目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁多，以及項目地南邊的果菜市場，項目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導致項目的周邊比較復雜的社會治安環(huán)境。衛(wèi)生狀況 項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點：A、項目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時嚴重污染周邊環(huán)境。B、項目地西部的常砦村住宅檔次較低。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚起塵土。 D、位于項目地南部的果菜批發(fā)市場，衛(wèi)生狀況極差。因此，項目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個較為嚴重的問題。水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨成災，水量過多，而冬春則往往長期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當于1296億立方米的水量。約有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24％的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不大。 （四）周邊配套項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個區(qū)域。居民習慣的日常購物場所項目區(qū)域為目前鄭州市城市邊緣，鄭東新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國道（未來的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設施，這和區(qū)位樓價在全市范圍內(nèi)偏高的市場不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“丹尼斯”百貨與金城國際廣場有“金搏大”百貨商場。提供居家生活配套，距離本項目最近的步行十五分鐘。周邊居民文體設施 缺乏大型的公眾活動的文體場所，除購物外，市民戶外活動的機會比較少。醫(yī)療衛(wèi)生緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有名