【正文】 目 錄一、市場定位前言… ……………………………………………………4定位策略……………………………………………………………………………5定位推導(dǎo)思路 ………………………………………………………………………5定位原則 …………………………………………………………………………7二、項(xiàng)目總體評價(jià) ……………………………………………………………8項(xiàng)目概況……………………………………………………………………………9技術(shù)資料……………………………………………………………………………9地塊資源……………………………………………………………………………10周邊配套……………………………………………………………17交通條件…………………………………………………………………………19街區(qū)功能………………………………………………………………………19三、項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）………………………………………………21S優(yōu)勢分析…………………………………………………………………………22W劣勢分析………………………………………………………………………23O機(jī)會分析…………………………………………………………………………24T威脅分析…………………………………………………………………………25四、項(xiàng)目開發(fā)策略原則………………………………………………………26復(fù)合原則 …………………………………………………27適量原則 ………………………………………………………29空缺差異原則……………………………………………30創(chuàng)新需求原則………………………………………………………………33經(jīng)濟(jì)+美麗…………………………………………………………34相對效益原則…………………………………………………………36五、項(xiàng)目綜合定位………………………………………………………37產(chǎn)品定位……………………………………………………………38項(xiàng)目目標(biāo)對象定位…………………………………………………………………38產(chǎn)品定位…………………………………………………………50價(jià)格定位………………………………………………………………54形象定位…………………………………………………………………55建筑風(fēng)格定位……………………………………………………………60項(xiàng)目發(fā)模式定位……………………………………………………………61開發(fā)競爭優(yōu)勢定位……………………………………………………………63六、項(xiàng)目案名/主題口號（項(xiàng)目競爭力分析）……………………………64命名方式……………………………………65命名建議……………………………………………………65案名推薦……………………………………………………66主題口號……………………………………………67賣點(diǎn)梳理………………………………………………………68七、價(jià)格策略………………………………………………70定價(jià)原則……………………………………………71可類比樓盤銷售單價(jià)………………………………………………………83本項(xiàng)目市場銷售單價(jià)建議…………………………………………………88定價(jià)分析…………………………………………………………………90項(xiàng)目價(jià)格提升潛力分析…………………………………………………………91價(jià)格表模擬…………………………………………………………50一、市場定位前言本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項(xiàng)目。（一）定位策略本次市場調(diào)研深入了解了鄭州市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空白。(二）定位推導(dǎo)思路項(xiàng)目的目標(biāo)市場定位了解潛在市場消費(fèi)群的特征、年齡、分布，以之尋找消費(fèi)群體的構(gòu)成和可能購買本項(xiàng)目的消費(fèi)群體，并通過對這個(gè)群體的描述，為項(xiàng)目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。建筑產(chǎn)品定位通過對該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生活方式以及項(xiàng)目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。項(xiàng)目營銷推廣的主題定位調(diào)查該項(xiàng)目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項(xiàng)目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項(xiàng)目的傳播策略和定位提供依據(jù)。項(xiàng)目的銷售價(jià)格定位通過對該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格，對消費(fèi)心理，購買行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營銷組合提供依據(jù)。項(xiàng)目的市場營銷策略定位通過對該項(xiàng)目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識、收入及消費(fèi)能力調(diào)研，研究周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢及周邊項(xiàng)目的營銷策略，為項(xiàng)目營銷決策提供依據(jù)。推廣通路定位了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對媒體——廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行有效的廣告定位及媒體組合。（三）定位基本原則：從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；針對特定目標(biāo)市場，而非整個(gè)市場；充分考慮市場風(fēng)險(xiǎn)和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板品牌。二、項(xiàng)目總體評價(jià)（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于鄭州市金水區(qū)，107國道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路（107國道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬平方米。(具體位置見下圖) （二）技術(shù)資料項(xiàng)目總占地面積：?？偨ㄖ娣e：10萬平方米。道路面積：；容積率：；覆蓋率：40％；綠化率：40％。（三）地塊資源項(xiàng)目地東臨107國道，南面是果菜批發(fā)市場，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項(xiàng)目地自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源（列如樹木、河道等）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：周圍環(huán)境景觀A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀B、東面，107國道。（見下圖：） C、南面，常砦果菜批發(fā)市場。（見下圖：）D、西面，常砦村。（見下圖：）E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見下圖：）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零。污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨107國道與果菜批發(fā)市場，天氣晴朗時(shí)的公路揚(yáng)塵與果菜批發(fā)市場的廢棄物，污染項(xiàng)目地空氣質(zhì)量。C、噪音污染：地塊的東面的107國道，未來規(guī)劃中的立交橋也在本項(xiàng)目前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場距離本項(xiàng)目很近，因交通與市場而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。社會治安狀況本項(xiàng)目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁多，以及項(xiàng)目地南邊的果菜市場，項(xiàng)目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會治安環(huán)境。衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點(diǎn)：A、項(xiàng)目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。B、項(xiàng)目地西部的常砦村住宅檔次較低。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。 D、位于項(xiàng)目地南部的果菜批發(fā)市場，衛(wèi)生狀況極差。因此，項(xiàng)目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問題。水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨成災(zāi)，水量過多，而冬春則往往長期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當(dāng)于1296億立方米的水量。約有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24％的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不大。（四）周邊配套項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個(gè)區(qū)域。居民習(xí)慣的日常購物場所項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槟壳班嵵菔谐鞘羞吘墸崠|新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國道（未來的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價(jià)在全市范圍內(nèi)偏高的市場不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達(dá)超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“丹尼斯”百貨與金城國際廣場有“金搏大”百貨商場。提供居家生活配套，距離本項(xiàng)目最近的步行十五分鐘。周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動的文體場所，除購物外，市民戶外活動的機(jī)會比較少。醫(yī)療衛(wèi)生緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車在510分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。金融服務(wù)周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對比較方便。學(xué)校教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。（五）交通條件位于項(xiàng)目地塊東面107國道（未來的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面農(nóng)業(yè)路直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來看，項(xiàng)目地周邊的公交線路較少，路過項(xiàng)目的公交車只有312路，交通雖通暢但不便利。（六）街區(qū)功能目前形象項(xiàng)目位于107國道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場和常砦村的流動人口，在市民心目中的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。未來發(fā)展由于項(xiàng)目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之隔。在將來的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的