【正文】 房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)方案市場(chǎng)研究與項(xiàng)目定位分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究主要是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地通過(guò)各種途徑收集有關(guān)房地產(chǎn)的信息資料，通過(guò)對(duì)資料的整理和分析，來(lái)正確地判斷和把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，從而為開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)提供可靠的依據(jù)，這也是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作的前提和基礎(chǔ)。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上研究和分析潛在消費(fèi)者的客戶定位，是對(duì)消費(fèi)者使用方式和使用心理進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品按消費(fèi)者的理解和偏好方式傳達(dá)出去的形象定位，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的目的是通過(guò)準(zhǔn)確的定位形成項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)研究主要包括房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查、房地產(chǎn)市場(chǎng)供給調(diào)查和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查四個(gè)方面。房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查可以分為宏觀環(huán)境調(diào)查、中觀環(huán)境調(diào)查、微觀環(huán)境調(diào)查三個(gè)層面。事實(shí)上，這三個(gè)方面的調(diào)查都是基于研究的范圍和深度的不同而展開(kāi)的，并非是簡(jiǎn)單的按照地理因素而進(jìn)行劃分。宏觀環(huán)境調(diào)查（1）政治法律環(huán)境《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014－2020年)》近日出臺(tái)，這也是近幾年來(lái)中央著力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的一個(gè)文本結(jié)晶，同時(shí)也是去年12月中央城鎮(zhèn)化會(huì)議精神的落實(shí)和細(xì)化。 在《規(guī)劃》中，部分內(nèi)容直接與房地產(chǎn)相關(guān)。尤其是在第七篇“改革完善城鎮(zhèn)化發(fā)展體制機(jī)制”中，包括“深化土地管理制度改革”和“健全城鎮(zhèn)住房制度”兩個(gè)章節(jié)。這是1998年房改后，國(guó)家文件中首次對(duì)住房制度簡(jiǎn)要而系統(tǒng)的管理思路方面闡述?！敖⑹袌?chǎng)配置和政府保障相結(jié)合的住房制度，推動(dòng)形成總量基本平衡、結(jié)構(gòu)基本合理、房?jī)r(jià)與消費(fèi)能力基本適應(yīng)的住房供需格局，有效保障城鎮(zhèn)常住人口的合理住房需求。” 去年“國(guó)五條”之后，官方文件中很少提及房?jī)r(jià)，尤其是兩會(huì)政府工作報(bào)告中，自2005年以來(lái)首次不提房?jī)r(jià)。而這里，“房?jī)r(jià)”重新現(xiàn)身，“房?jī)r(jià)與消費(fèi)能力基本適應(yīng)”，換一種說(shuō)法就是“促進(jìn)房?jī)r(jià)基本合理”；再換一種概念，就是“房?jī)r(jià)收入比”基本合理。當(dāng)前，固然不必?fù)?dān)心房?jī)r(jià)大泡沫，但未來(lái)幾年房?jī)r(jià)收入比能夠繼續(xù)回落一些。 “健全城鎮(zhèn)住房制度”這個(gè)章節(jié)表明未來(lái)住房制度的核心內(nèi)容。 其一，“健全住房供應(yīng)體系。加快構(gòu)建以政府為主提供基本保障、以市場(chǎng)為主滿足多層次需求的住房供應(yīng)體系。對(duì)城鎮(zhèn)低收入和中等偏下收入住房困難家庭，實(shí)行租售并舉、以租為主，提供保障性安居工程住房，滿足基本住房需求。穩(wěn)定增加商品住房供應(yīng)，大力發(fā)展二手房市場(chǎng)和住房租賃市場(chǎng)，推進(jìn)住房供應(yīng)主體多元化，滿足市場(chǎng)多樣化住房需求?！?住房供應(yīng)體系，總體來(lái)說(shuō)就是“雙軌制”，政府管保障房，市場(chǎng)管商品房。保障對(duì)象界定為城鎮(zhèn)低收入和中等偏下收入住房困難家庭。保障方式以租為主，經(jīng)濟(jì)適用房這類(lèi)的產(chǎn)權(quán)房將被淡化。另外，除了一手房市場(chǎng)外，還提出大力發(fā)展二手房市場(chǎng)，以及住房租賃市場(chǎng)，表明國(guó)家對(duì)于后二者的重視程度將不斷增加。其二，“健全保障性住房制度。建立各級(jí)財(cái)政保障性住房穩(wěn)定投入機(jī)制，擴(kuò)大保障性住房有效供給。完善租賃補(bǔ)貼制度，推進(jìn)廉租住房、公共租賃住房并軌運(yùn)行。制定公平合理、公開(kāi)透明的保障性住房配租政策和監(jiān)管程序，嚴(yán)格準(zhǔn)入和退出制度，提高保障性住房物業(yè)管理、服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)效率?！睂⒈Ｕ闲宰》恐贫葐为?dú)拿出來(lái)說(shuō)，表明其重要性。 其三，健全房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控長(zhǎng)效機(jī)制。這是官方第一次系統(tǒng)性釋述“長(zhǎng)效機(jī)制”?！兑?guī)劃》提出，“調(diào)整完善住房、土地、財(cái)稅、金融等方面政策，共同構(gòu)建房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控長(zhǎng)效機(jī)制。各城市要編制城市住房發(fā)展規(guī)劃，確定住房建設(shè)總量、結(jié)構(gòu)和布局。確保住房用地穩(wěn)定供應(yīng)，完善住房用地供應(yīng)機(jī)制，保障性住房用地應(yīng)保盡保，優(yōu)先安排政策性商品住房用地，合理增加普通商品住房用地，嚴(yán)格控制大戶型高檔商品住房用地。實(shí)行差別化的住房稅收、信貸政策，支持合理自住需求，抑制投機(jī)投資需求。” 《規(guī)劃》還提出，“建立以土地為基礎(chǔ)的不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記制度，實(shí)現(xiàn)全國(guó)住房信息聯(lián)網(wǎng)，推進(jìn)部門(mén)信息共享。”這一條內(nèi)容頻頻被拿來(lái)說(shuō)事，被諸多人想象為打壓房?jī)r(jià)的利器。然而這只是基礎(chǔ)制度建設(shè)，通過(guò)統(tǒng)一登記和全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，確實(shí)能讓少數(shù)多房者望而卻步，望風(fēng)拋房，但并不構(gòu)成對(duì)房地產(chǎn)的直接調(diào)控。其關(guān)鍵在于，這些基礎(chǔ)而又重要的信息建立成庫(kù)、形成使用機(jī)制之后，官方會(huì)否據(jù)此而制定某些調(diào)控政策，這才是值得關(guān)注的重點(diǎn)。（2）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。初步核算，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值56957億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值249684億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值262204億元，%。%，%，%，第三產(chǎn)業(yè)增加值占比首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)。2013年居民消費(fèi)價(jià)格基本穩(wěn)定。%，%。%。%。%。%。2014年3月份，%。其中，%，%；%，%；%，%。13月平均，%。2014年3月份，%。其中，%，%；%，%；%，%。2013年財(cái)政收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。全年全國(guó)公共財(cái)政收入129143億元，比上年增加11889億元，%；其中稅收收入110497億元，增加9883億元，%。2014年預(yù)計(jì)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2013年固定資產(chǎn)投資較快增長(zhǎng)。全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資447074億元，%，扣除價(jià)格因素，%。其中，固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）436528億元，%；農(nóng)戶投資10547億元，%。東部地區(qū)投資179092億元，%；中部地區(qū)投資105894億元，%；西部地區(qū)投資109228億元，%；東北地區(qū)投資47367億元，%。全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資86013億元，%。其中，住宅投資58951億元，%；辦公樓投資4652億元，%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資11945億元，%。　　全年新開(kāi)工建設(shè)城鎮(zhèn)保障性安居工程住房666萬(wàn)套（戶），基本建成城鎮(zhèn)保障性安居工程住房544萬(wàn)套。中觀環(huán)境調(diào)查（西安）（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平初步核算，2013年全市生產(chǎn)總值（GDP），按可比價(jià)格計(jì)算，%。分產(chǎn)業(yè)看，%；，%；，%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33100元，比上年增加3118元。%，%。農(nóng)民人均純收入12930元，比上年增加1488元。%，%。全年居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）%，是2010年以來(lái)年度漲幅最低點(diǎn)。八大類(lèi)商品“七升一降”，%，%，%，%，%，%，%，%。12月份，%，%。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)供需狀況2014年3月土地成交共33宗，%，同比漲幅超過(guò)30倍。灃東新城等新興城區(qū)土地市場(chǎng)表現(xiàn)活躍及部分房企集中拿地是本月土地成交量激增的重要?jiǎng)恿?。樓面價(jià)方面，%，%。014年3月西安土地掛牌出讓共計(jì)24宗，宗數(shù)相比上月減少14宗，%，%。本月土地供應(yīng)環(huán)比收縮明顯，預(yù)計(jì)后期隨著樓市去化力度迚一步加大，政府供地力度將有所加強(qiáng)。從同比情況來(lái)看，本月土地供應(yīng)高于去年同期。 2014年3月，西安商品房供應(yīng)套數(shù)為18724套，%，%。3月，房企開(kāi)啟推盤(pán)模式，年度首個(gè)樓市營(yíng)銷(xiāo)季就此開(kāi)啟，從所推房源來(lái)看，剛需產(chǎn)品仍然是其主推，預(yù)計(jì)隨著市場(chǎng)熱度逐漸升高，35月西安樓市將迎來(lái)年度第一個(gè)推售高峰。2014年3月西安樓市共新增批售了43張預(yù)售證，比上月增加24張，其中浐灞區(qū)批售10張，高新區(qū)、經(jīng)開(kāi)區(qū)各批售8張，城西區(qū)批售6張，城南區(qū)批售5張，曲江區(qū)批售4張，城北區(qū)和城東區(qū)各批售1張。微觀經(jīng)濟(jì)（1）用地狀況調(diào)查分析項(xiàng)目占地224畝，目標(biāo)打造大明宮區(qū)域，八府莊板塊內(nèi)中體量復(fù)合型項(xiàng)目。該區(qū)域是傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，處于發(fā)展的啟動(dòng)階段，生活環(huán)境相對(duì)落后，商業(yè)、教育等相關(guān)配套缺乏。用地四周城改項(xiàng)目環(huán)繞，居住人口密度大，居住水平相對(duì)較低。（2）周邊環(huán)境調(diào)查分析項(xiàng)目配套 中小學(xué)：八府莊小學(xué)、大華中學(xué)、38中、48中； 幼稚園：萬(wàn)國(guó)金色家園幼兒園、小雨點(diǎn)藝術(shù)幼兒園、繁華雙語(yǔ)幼兒園； 綜合商場(chǎng)：華潤(rùn)萬(wàn)家； 醫(yī)院：西京醫(yī)院、大華醫(yī)院、唐城醫(yī)院； 銀行：西安商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)郵政、陜西信合 。 社區(qū)停車(chē)位；社區(qū)景觀。 交通狀況 周邊公交車(chē)：16路、17路、22路、38路、46路、209路、216路、262路等公交車(chē)太華路站下車(chē)。 地鐵線路：地鐵3號(hào)線石家街站下車(chē)；地鐵4號(hào)線含元殿站下車(chē)。 建材裝修 供電：市政； 供水：市政。 （3）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查與分析東安花園競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查表1樓盤(pán)名稱(chēng)東安花園位置二環(huán)以內(nèi)大明宮核心區(qū)域開(kāi)發(fā)商西安東元房地產(chǎn)有限公司建筑面積104490平方米物業(yè)公司天平物業(yè)公司占地面積22087平方米容積率綠化率39%棟數(shù)5棟總戶數(shù)892戶車(chē)位數(shù)503個(gè) （地上：50個(gè)；地下：453個(gè)）裝修情況毛坯,公共部分精裝修戶型類(lèi)別0102030405面積區(qū)間84—147平方米廳12室23廚11衛(wèi)11均價(jià)6900元/平方米規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)板塔結(jié)合 高層，兩梯四戶。 公建配套設(shè)施中小學(xué)：八府莊小學(xué)、大華中學(xué)、38中、48中； 幼稚園：萬(wàn)國(guó)金色家園幼兒園、小雨點(diǎn)藝術(shù)幼兒園、繁華雙語(yǔ)幼兒園； 綜合商場(chǎng)：華潤(rùn)萬(wàn)家； 醫(yī)院：西京醫(yī)院、大華醫(yī)院、唐城醫(yī)院； 銀行：西安商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)郵政、陜西信合 。 社區(qū)景觀； 社區(qū)車(chē)位。 推廣賣(mài)點(diǎn)鉑廷傲踞二環(huán)內(nèi)大明宮核心區(qū)域。地鐵3號(hào)線、4號(hào)線雙地鐵驅(qū)動(dòng)，純正地鐵物業(yè)。太華路、東二環(huán)、華清路、太元路四大城市主干道構(gòu)筑立體交通，3分鐘立享大明宮高尚生活未來(lái)繁華。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查表2樓盤(pán)名稱(chēng)六號(hào)上院位置位于西安市大明宮板塊中央居住區(qū)核心位置八府莊北路6號(hào)。開(kāi)發(fā)商陜西嘉家園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建筑面積35000平方米物業(yè)公司暫無(wú)占地面積10005平方米容積率綠化率35%棟數(shù)2棟總戶數(shù)350戶車(chē)位數(shù)全地下233個(gè)裝修情況毛坯戶型類(lèi)別0102030405面積110平方米廳232室222廚111衛(wèi)221均價(jià)6100元/平方米規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)兩梯四戶，板塔結(jié)合公建配套設(shè)施中小學(xué)：八府莊小學(xué)、太華路小學(xué)、長(zhǎng)纓路小學(xué)、大華中學(xué)、38中、48中、72中；幼稚園：含元路幼兒園、萬(wàn)國(guó)金色幼兒園；綜合商場(chǎng)：華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花、大華193東方美居建材廣場(chǎng)、大明宮建材家居城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；醫(yī)院：大華醫(yī)院、唐城醫(yī)院、西京醫(yī)院、西安軍海醫(yī)院、大明宮骨科醫(yī)院；銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、西安銀行、陜西信合；其他：大明宮國(guó)家遺址公園、金海岸酒樓、德克士、大明宮IMAX影城。小區(qū)內(nèi)部配套：社區(qū)商業(yè)街。推廣賣(mài)點(diǎn)以實(shí)用兩房和舒適三房為主，充分做到了全明采光、南北通透、尊貴私享，且每戶均有面積贈(zèng)送。項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)全地下車(chē)位，可做到人車(chē)分流，動(dòng)靜分離。小區(qū)內(nèi)還設(shè)有商業(yè)風(fēng)情街，不需出門(mén)就可以滿足基本的生活需求。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查表3樓盤(pán)名稱(chēng)華遠(yuǎn)君城位置華遠(yuǎn)君城位于西安大明宮國(guó)家遺址公園東側(cè)，太元路與景東路交匯處開(kāi)發(fā)商西安萬(wàn)華房地產(chǎn)有限公司建筑面積820000平方米物業(yè)公司圣瑞物業(yè)占地面積200000平方米容積率綠化率42%棟數(shù)25棟總戶數(shù)5000戶車(chē)位數(shù)共3800個(gè)，停車(chē)位比例1：裝修情況毛坯戶型類(lèi)別0102030405面積86平方米134平方米88平方米179平方米廳2212室2324廚1111衛(wèi)1213均價(jià)6800元/平方米規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)板塔結(jié)合，一梯多戶。公建配套設(shè)施學(xué)校：小區(qū)配套與新加坡著名連鎖教育機(jī)構(gòu)合作的幼兒園和小學(xué)；商場(chǎng)：華潤(rùn)萬(wàn)家超市、易初蓮花、海闊天空；銀行：中國(guó)農(nóng)行、建行、信合；醫(yī)院：西京醫(yī)院、唐城醫(yī)院、黃河醫(yī)院等。社區(qū)車(chē)位。推廣賣(mài)點(diǎn)東距康復(fù)路商圈8分鐘路程，南臨西安城內(nèi)商圈，西倚大明宮遺址保護(hù)區(qū)和未央路CBD，北可直達(dá)二環(huán)，是二環(huán)內(nèi)最大的高尚住宅社區(qū)。華遠(yuǎn)君城配套完善，配有會(huì)所和商業(yè)，并配備大型景觀組團(tuán)，為業(yè)主提供休閑散步的通幽曲徑。小區(qū)內(nèi)幼兒園、學(xué)校等配套，幼兒園聯(lián)合新加坡著名教育機(jī)構(gòu)，設(shè)立高素質(zhì)幼兒園，為業(yè)主子女提供高品質(zhì)就學(xué)條件。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查表4樓盤(pán)名稱(chēng)科達(dá)●東卸蘭汀位置東二環(huán)，布陣米秦路與西潼快速干道交匯處南北兩側(cè)。開(kāi)發(fā)商陜西科達(dá)房地產(chǎn)有限公司建筑面積600000平方米物業(yè)公司陜西大管家物業(yè)管理有限公司占地面積200000平方米容積率綠化率40%棟數(shù)20棟總戶數(shù)4833戶車(chē)位數(shù)4588個(gè)裝修情況毛坯戶型類(lèi)別0102030405面