【正文】 南京市某寫字樓策劃案總述 市場調(diào)查篇結(jié)論： 中高檔酒店式服務(wù)寫字樓是現(xiàn)在以及未來一段時(shí)間內(nèi)鼓樓地區(qū)寫字樓市場的空白點(diǎn)。 健康辦公與景觀將會是有利賣點(diǎn)。 該地塊在鼓樓地區(qū)屬于二流地塊，尤其是交通通達(dá)性差。 在項(xiàng)目地塊上建一幢以成長型的中小企業(yè)為主要目標(biāo)客戶群的中高檔寫字樓，是最佳選擇。 如果建一幢低檔寫字樓，不符合鼓樓地區(qū)及鼓樓地區(qū)寫字樓市場的發(fā)展趨勢，并和目前正在使用的寫字樓在同一層次上進(jìn)行競爭。如果建一幢高檔寫字樓，受到地塊自身?xiàng)l件的極大限制，并會面臨來自在建和將要面世的大量高檔寫字樓的打壓。 建一幢中高檔寫字樓，符合地塊的基本條件，填補(bǔ)了市場空白點(diǎn)，避免了激烈的市場競爭，可以創(chuàng)造最大的市場價(jià)值。 產(chǎn)品定位篇： 中高檔，24小時(shí)辦公服務(wù)的健康花園式甲級寫字樓，同時(shí)具有花園與生態(tài)辦公環(huán)境，低消耗使用，取消中央空調(diào)，改為戶式空調(diào)，同時(shí)降低建材和配套設(shè)施的檔次，控制成本，形成成本優(yōu)勢和銷售價(jià)格優(yōu)勢。 客戶定位： 成長型知識類中小型企業(yè)，對于辦公環(huán)境檔次與物業(yè)管理有較高要求，對于面積的要求主要為90－130平方米之間。 價(jià)格定位： 進(jìn)入市場時(shí)，均價(jià)為5200元/平方米，通過不斷多次的調(diào)價(jià)，最后均價(jià)上調(diào)到6000元/平方米，整體均價(jià)控制在5500元/平方米左右。 物業(yè)管理： 24小時(shí)酒店式服務(wù)，國內(nèi)著名寫字樓物業(yè)管理單位。 推廣策略： 少放多提，低開高走，高位宣傳，特色經(jīng)營，定點(diǎn)攻關(guān)。 付款策略： 針對客戶定位的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有多種付款方式供客戶選擇，但是重點(diǎn)方法為付首期款、然后按揭，一次性付款，其次為分期付款，最后是為防止萬一而設(shè)計(jì)的多樣特色付款方式。 媒體策略： 取得銷售許可證之前軟文報(bào)道＋預(yù)訂廣告，第一輪市場冒尖，南京日報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)，現(xiàn)代快報(bào)，金陵晚報(bào)加戶外廣告； 預(yù)訂達(dá)到30％，進(jìn)行第二輪熱捧造勢宣傳，引發(fā)跟隨買家。同樣為四大報(bào)，增加軟文報(bào)道，提高關(guān)注度、知名度； 開盤，進(jìn)行第三輪慶祝宣傳，相應(yīng)SP活動，促進(jìn)口碑效應(yīng)，促進(jìn)簽約與提價(jià)后的繼續(xù)銷售。 持續(xù)期，基本依靠售樓處現(xiàn)場銷售，以及口碑傳播。 投資與利潤分析： 一、容積率8建筑面積35200本案容積率 　未定，故僅供參考，為此我們特別準(zhǔn)備了35200平米與44000平米兩種容積率的成本利潤分析。 　 項(xiàng)目金額(元/平方米)金額（元） 土地費(fèi)用125044000000 土建安裝165058080000 消防及智能化1505280000 設(shè)備(電梯等)1003600000 景觀與其他雜費(fèi)200　7040000 規(guī)費(fèi)40014080000 稅費(fèi)30010560000 管理成本501760000 銷售推廣成本20045000000 成本4300182360000 銷售均價(jià)5500320720000 利潤120052800000 二、容積率10建筑面積：44000 項(xiàng)目金額(元/平方米)金額（元） 土地費(fèi)用100044000000 土建安裝165072600000 消防及智能化1506600000 設(shè)備(電梯等)1004400000 景觀與其他雜費(fèi)2008800000 規(guī)費(fèi)40017600000 稅費(fèi)30013200000 管理成本502200000 銷售推廣成本2008800000 成本4050178200000 銷售均價(jià)5500312400000 利潤145063800000 項(xiàng)目經(jīng)營思想、戰(zhàn)略及風(fēng)險(xiǎn)防范 一．追求經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)品牌的雙贏，避免輕視或者片面追求經(jīng)濟(jì)效益 1．追求合理的、最大化的經(jīng)濟(jì)效益 中國改革、開放二十多年來，市場經(jīng)濟(jì)制度已經(jīng)確立，并有了一定的成熟度。在市場經(jīng)營活動中，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事、追求合理的、最大化的經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)得到了社會的普遍認(rèn)同。一個(gè)經(jīng)營實(shí)體要生存、要發(fā)展，就必須以經(jīng)濟(jì)效益為中心，在政府的各項(xiàng)法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，全力以赴地追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。 特別是在市場機(jī)制日益完善、市場競爭日益激烈的條件下，努力獲取合理的、最大的經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)是一件刻不容緩的事情。 江蘇省華廈房地產(chǎn)開發(fā)公司，作為一家專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，自然不應(yīng)該例外。 2．著眼長遠(yuǎn)，努力樹立企業(yè)品牌，為企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中長期持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件 企業(yè)品牌不單單是企業(yè)的名稱，它包涵了企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的員工、企業(yè)的機(jī)制、企業(yè)的形象、企業(yè)的行為、以及企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營理念，等等，是一個(gè)十分復(fù)雜的綜合系統(tǒng)。它是消費(fèi)者對關(guān)于企業(yè)的各類信息的綜合，是消費(fèi)者對企業(yè)的最終評判的歸結(jié)點(diǎn)，直接影響和指導(dǎo)著消費(fèi)者的購買決定和購買行為。 所以說，企業(yè)品牌是整個(gè)市場營銷過程的核心。 房地產(chǎn)消費(fèi)，是大額的、長期的消費(fèi)，較之于普通消費(fèi)品的消費(fèi)，更加具有理性的色彩。房地產(chǎn)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成和功能十分復(fù)雜，普通消費(fèi)者難以在不長的購買過程中積累起足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)、從而信心十足地做出自己滿意的判斷，于是，企業(yè)品牌就成為他們選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)極其重要的依據(jù)。 所以，企業(yè)品牌對于房地產(chǎn)營銷尤為重要。 只有建立起優(yōu)秀的企業(yè)品牌，才能長期保持市場對企業(yè)較高的和良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，才能有效地規(guī)避各類市場風(fēng)險(xiǎn)，長期立于不敗之地，并不斷走向成功和壯大。 企業(yè)品牌的建立，有賴于在正確的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從每一件小事做起，長期不懈地進(jìn)行品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和積累工作。 眼下在政府政策的扶持和引導(dǎo)下，在巨大市場需求的拉動下，中國的房地產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展過程當(dāng)中。房地產(chǎn)行業(yè)大有可為。 江蘇省華廈房地產(chǎn)開發(fā)公司，擁有雄厚的背景和實(shí)力，秉承“誠信經(jīng)營、開拓進(jìn)取”的企業(yè)理念，有望以優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績和卓越的企業(yè)形象，成為南京市房地產(chǎn)界、乃至江蘇省房地產(chǎn)界的知名企業(yè)。 在華天國際廣場項(xiàng)目市場營銷中，我們將踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品、做出特色，適當(dāng)包裝，高位宣傳，樹立形象，順利銷售，建立良好口碑。并把企業(yè)品牌的宣傳和建立與項(xiàng)目品牌緊密結(jié)合起來，依托樓盤的素質(zhì)、樓盤的宣傳和樓盤形象的建立，努力樹立企業(yè)品牌，為今后在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大展宏圖，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3．避免輕視或者片面追求經(jīng)濟(jì)效益 經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)品牌，是我們同時(shí)追求的目標(biāo)。 如果輕視甚至忽視經(jīng)濟(jì)效益，必將被市場淘汰。 如果一味追求經(jīng)濟(jì)效益，置社會效益、企業(yè)品牌于不顧，得不到社會各界的良好評價(jià)，甚至得到的是負(fù)面的評價(jià)，不利于企業(yè)的長期經(jīng)營和發(fā)展。 二．樹立“以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向”的營銷理念，避免“以我為中心”，把主觀意志強(qiáng)加給市場 顧客的需求是市場的根本，顧客需求是客觀存在的，市場是客觀存在的，是不以我們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。 我們的利益是通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)的。 當(dāng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了顧客需求，他們就會欣然接受，并支付相應(yīng)價(jià)格。如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足顧客需求，他們就會離我們而去，投入我們競爭對手的陣營。 任何脫離市場實(shí)際情況，把主觀意志強(qiáng)加給市場的想法和做法，必將受到顧客的拋棄和市場的懲罰，最終導(dǎo)致失敗。 這樣的失敗案例很多。 三．樹立全程、整體市場營銷的理念，避免營銷思路的支離破碎和營銷活動的前后矛盾 房地產(chǎn)項(xiàng)目，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，延續(xù)的時(shí)間長，涉及的主體多、環(huán)節(jié)多。 要達(dá)成我們最初設(shè)定的營銷目標(biāo)，就必須樹