【正文】 第一章 什么是現(xiàn)代酒店?duì)I銷第一節(jié) 市場(chǎng)營銷概述教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：市場(chǎng)營銷的概念、營銷的核心概念教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)營銷由Marketing 翻譯而來，包括兩層含義：一是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即一個(gè)組織以消費(fèi)者需求為中心，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并且搞好定價(jià)、分銷和實(shí)行有效的促銷等一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二是指一門學(xué)科，建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。1985 年美國營銷協(xié)會(huì)所下的定義（課本第3頁）通俗定義：在符合社會(huì)利益的前提下，以消費(fèi)者利益為中心，個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人和組織進(jìn)行交換，以滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過程。對(duì)概念的理解：1．市場(chǎng)營銷是一種企業(yè)活動(dòng)，有目的、有意識(shí)的活動(dòng)2．滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心3．分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們之間的協(xié)調(diào)配合，使?fàn)I銷活動(dòng)的主要內(nèi)容4．實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是營銷活動(dòng)的目的市場(chǎng)營銷不等于推銷二、市場(chǎng)營銷的核心概念1．需要、欲望、和需求 需要：是人類感覺缺少某些東西的一種狀態(tài) 欲望：滿足需要的一種心理狀態(tài) 需求：指人們有能力并愿意購買某產(chǎn)品的欲望2．產(chǎn)品 產(chǎn)品：指任何能滿足人類需要和欲望的東西3．價(jià)值和滿意 價(jià)值：消費(fèi)的所得到的與所付出的比率 利益大于成本消費(fèi)者獲得滿足感，否則沒有滿足感4．交換和交易交換：是以提供某種東西作為回報(bào)換取所需之物的過程交易：是一次具體的獨(dú)立的交換5．市場(chǎng)市場(chǎng)：指某種商品的現(xiàn)實(shí)購者和潛在購買者需求的總和市場(chǎng)=人口+購買欲望+購買力三、市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合：指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，已達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。4Ps 產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price) 、分銷(place )、促銷(promotion)市場(chǎng)營銷組合是一種動(dòng)態(tài)的、整體性的組合。 具有可控性、復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性和整體性四、市場(chǎng)營銷管理1．市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營銷管理是指為達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程2．市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是不僅要刺激消費(fèi)者的需求，還要影響其需求（影響其需求的水平、時(shí)間、構(gòu)成）要想影響需求，先要了解需求，消費(fèi)者的需求有8種不同狀態(tài)，如下：1）負(fù)需求大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品趕大厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況，如：素食者對(duì)肉食、學(xué)生對(duì)考試相應(yīng)策略：分析原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)；改變顧客信念2）無需求顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況相應(yīng)策略：刺激消費(fèi)者，大力促銷，如：推出新菜品可免費(fèi)贈(zèng)送或打折3）潛在需求消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品由需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又無法滿足的一種需求狀況相應(yīng)策略：開發(fā)有效產(chǎn)品4）下降需求消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的需求出現(xiàn)下降趨勢(shì)的一種需求狀況相應(yīng)策略：分析下降原因，改變產(chǎn)品或?qū)で笮碌哪繕?biāo)市場(chǎng)5）不規(guī)則需求（波動(dòng)需求）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求因季節(jié)或月份的不同而變化的狀況相應(yīng)策略：通過營銷措施改變需求時(shí)間6）充分需求消費(fèi)者的需求水平與企業(yè)期望的一致的狀況相應(yīng)策略：維持目前水平7）過度需求供不應(yīng)求的一種需求狀況相應(yīng)策略：提價(jià)；減少促銷；降低來自盈利較少或服務(wù)需求不大的市場(chǎng)的需求水平8）有害需求指對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求相應(yīng)策略：減少需求五、市場(chǎng)營銷觀念的演變市場(chǎng)營銷觀念即企業(yè)的市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想1．生產(chǎn)觀念企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷適用條件：賣方市場(chǎng)條件下2．產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品3．推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，企業(yè)應(yīng)大力推銷4．市場(chǎng)營銷觀念以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，顧客需要什么就生產(chǎn)什么5．社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，同時(shí)要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益五種營銷觀念分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，傳統(tǒng)營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念二者相比，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念有以下特點(diǎn)：1．營銷重點(diǎn)是顧客的需求2．已通過過客滿意而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益3．以整體營銷為手段4．企業(yè)的營銷活動(dòng)是從消費(fèi)者入手六、中國企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念（一）市場(chǎng)營銷理論在中國的傳播和發(fā)展建國后，1978年市場(chǎng)營銷學(xué)被正式引入80年代初遇到如何啟蒙階段90年代進(jìn)入應(yīng)用階段21世紀(jì)可能進(jìn)入營銷理論的本土化及創(chuàng)新階段（二）中國企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念1．中國企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀（1） 分企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念淡漠（2） 體營銷謀略意識(shí)不強(qiáng)（3）盲目性、隨意性、片面性營銷突出（4）欺騙性、違法性營銷2．值得倡導(dǎo)的幾種營銷觀念（1）創(chuàng)造市場(chǎng)觀念（2）整體產(chǎn)品觀念（3）綠色營銷觀念（4）信息營銷觀念（5）服務(wù)觀念第二節(jié) 酒店市場(chǎng)營銷教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)營銷教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店、酒店市場(chǎng)、酒店市場(chǎng)營銷1．酒店（1）概念以住宿、飲食、商務(wù)服務(wù)、娛樂等項(xiàng)目為經(jīng)營項(xiàng)目，而建立的建筑物或經(jīng)營場(chǎng)所（2）現(xiàn)代酒店的特征1）是一座合法的建筑物2）提供住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)等一系列服務(wù)3）酒店提供的服務(wù)是以勞務(wù)的形式呈現(xiàn)的，并能達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)4）具有公用性5）具有商業(yè)性（3）酒店向客人提供的產(chǎn)品1）在契約的有效期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備有使用權(quán)2）酒店要向客人提供幫助，以滿足其需求3）幫助客人滿足其心理上需求2．酒店市場(chǎng)酒店市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)的重要組成部分，從營銷的角度講，酒店市場(chǎng)是指酒店現(xiàn)有的和潛在的顧客酒店市場(chǎng)與其他市場(chǎng)比具有以下特點(diǎn)：1）異地性2）季節(jié)性3）高彈性4）脆弱性 受環(huán)境制約大 如世界局勢(shì)3．酒店市場(chǎng)營銷酒店市場(chǎng)營銷是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營、銷售活動(dòng)二、現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)1．綜合性——顧客對(duì)酒店的需求有食宿、購物、娛樂、商務(wù)活動(dòng)2．無形性——服務(wù)3．時(shí)效性——不可儲(chǔ)存4．易波動(dòng)性——有淡旺季，受環(huán)境影響大5．不可分離行——酒店產(chǎn)品必須在酒店獲得第三節(jié) 現(xiàn)代酒店的營銷觀念和競(jìng)爭(zhēng)方式教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店?duì)I銷的現(xiàn)代觀念教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、現(xiàn)代酒店?duì)I銷必須把握營銷觀念的4個(gè)要點(diǎn)：1．正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)2．不斷了解顧客需要，力求顧客滿意3．加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營銷氛圍營銷部門須市場(chǎng)和酒店各部門溝通、協(xié)調(diào)4．獲取滿意的盈利率二、酒店業(yè)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競(jìng)爭(zhēng)1．削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的原因1）產(chǎn)品供過于求，企業(yè)想獲得更多的營業(yè)額2）市場(chǎng)份額日益下降，企業(yè)試圖通過降價(jià)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者地位3）經(jīng)濟(jì)衰退期，為贏得企業(yè)在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)而削價(jià)2．削價(jià)的弊端1）不能提高經(jīng)濟(jì)效益2）酒店產(chǎn)品質(zhì)量的下降3）影響整個(gè)酒店的品牌4）影響酒店員工的積極性三、酒店業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售。如以款式新穎、適銷對(duì)路取勝1．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用1）提高產(chǎn)品質(zhì)量2）開發(fā)新產(chǎn)品，滿足社會(huì)需要3）提高就地經(jīng)營的市場(chǎng)靈敏度4）提高酒店經(jīng)濟(jì)效益 3．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要方式1）開發(fā)差異性產(chǎn)品2）服務(wù)個(gè)性化3）品牌4）促銷宣傳第二章 酒店市場(chǎng)調(diào)研與分析第一節(jié) 酒店市場(chǎng)的環(huán)境分析教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：微觀環(huán)境因素、宏觀環(huán)境因素教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場(chǎng)的微觀環(huán)境微觀環(huán)境一般包括六大因素：1．酒店內(nèi)部關(guān)系1）高級(jí)管理層關(guān)系的處理2）各部門之間關(guān)系的處理2．供應(yīng)商為酒店提供日常經(jīng)營活動(dòng)所需的原材料及其他商品的商家、廠家3．營銷中介機(jī)構(gòu)1）中間商2）實(shí)體分配公司幫助儲(chǔ)存產(chǎn)品或運(yùn)送產(chǎn)品的單位3）市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)如調(diào)研公司、廣告公司咨詢公司4）金融機(jī)構(gòu)4．消費(fèi)者5．競(jìng)爭(zhēng)者6．公眾1）金融公眾2）媒介公眾3）政府公眾4）公民團(tuán)體公眾5）地方公眾6）普通公眾7）內(nèi)部公眾二、酒店市場(chǎng)的宏觀環(huán)境1．人口環(huán)境只人口規(guī)模、密度、位置、年齡、性別、民族、家庭結(jié)構(gòu)等2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的因素1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2）實(shí)際收入3）通貨膨脹壓力4）儲(chǔ)蓄和債務(wù)3．文化環(huán)境1）價(jià)值觀2）風(fēng)俗習(xí)慣3）文化素養(yǎng)4）宗教信仰4．自然環(huán)境1）自然資源環(huán)境2）物資資源環(huán)境5．政治和法律環(huán)境1）政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制2）法律制度第二節(jié) 酒店市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的范圍、調(diào)研的類型教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的范圍市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)形勢(shì)有關(guān)的資料和調(diào)查成果市場(chǎng)調(diào)研需貫穿于酒店?duì)I銷管理的全過程1．市場(chǎng)研究研究潛在需求量、消費(fèi)者分布、消費(fèi)者特性2．產(chǎn)品研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)及試驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品位喜好研究，現(xiàn)有產(chǎn)品改良，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較分析3．銷售研究總體行銷活動(dòng)研究，包括設(shè)計(jì)及改進(jìn)4．消費(fèi)購買行為研究購買動(dòng)機(jī)、購買行為決策過程、購買行為特性研究5．廣告及促銷研究6．行銷環(huán)境研究7．銷售預(yù)測(cè)二、酒店市場(chǎng)調(diào)研的類型和過程1．酒店市場(chǎng)的調(diào)研類型根據(jù)調(diào)研目的和性質(zhì)的不同，酒店市場(chǎng)調(diào)研分為：（1）探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研是酒店對(duì)發(fā)生的問題缺乏認(rèn)識(shí)，甚至在一無所知的情況下，為弄清問題的范圍、性質(zhì)、原因而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)研調(diào)研方法：一是文獻(xiàn)調(diào)研二是經(jīng)驗(yàn)抽查（2）描述性調(diào)研是對(duì)所調(diào)查的對(duì)象的詳細(xì)情況進(jìn)行全面了解的調(diào)查（3）因果性調(diào)研是為了弄清有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)象的原因或結(jié)果而進(jìn)行的調(diào)查（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研是為了推斷和測(cè)量酒店市場(chǎng)變化而進(jìn)行的研究，2．酒店市場(chǎng)調(diào)研的過程有效的市場(chǎng)調(diào)研，一般有五個(gè)步驟：（1）確定問題和目標(biāo)（2）開發(fā)信息源要求收集一手或二手資料（3）收集信息（4）分析信息去真?zhèn)?，制表格?）提交調(diào)研成果三、酒店市場(chǎng)調(diào)研方法（一