旅游地產(chǎn)之江蘇旅游品牌形象策劃案(已修改)
2025-05-06 22:27 本頁面
【正文】 “優(yōu)雅之旅”從品牌開始——梁中國的江蘇旅游品牌形象策劃案例中國入世和北京申奧成功，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟增長點，同時，以爭奪旅客為第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游大省，在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號召力，已成為江蘇旅游發(fā)展的瓶頸。 當(dāng)前，江蘇旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一?？傊?，江蘇旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。 2000年11月，北京大學(xué)中國區(qū)域經(jīng)濟研究中心攜同易難品牌管理機構(gòu)，在全國公開競標(biāo)中一舉奪標(biāo)，獲得《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》編制權(quán)。易難機構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長、著名區(qū)域經(jīng)濟學(xué)家楊開忠教授的指導(dǎo)下所承擔(dān)的“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項目作為總體規(guī)劃的重要組成部分，深得國家旅游局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)界權(quán)威專家的一致肯定，被評價為“國內(nèi)旅游規(guī)劃的一次重要創(chuàng)新，對國內(nèi)旅游規(guī)劃模式的形成具有典范意義”。品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢 旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場意識的強弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢。我們已進入品牌時代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。 關(guān)于品牌的認識有不同角度。我們認為，品牌說到底是一種概念，是消費者在相關(guān)信息影響下，頭腦中對產(chǎn)品、服務(wù)或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場當(dāng)中的，因此不僅實體產(chǎn)品需要品牌，服務(wù)產(chǎn)品由于自身“無形性”的特點，更需要通過品牌塑造使其有形化，因此，品牌在旅游服務(wù)的經(jīng)營過程中顯得尤其重要。品牌對于服務(wù)產(chǎn)品而言，不僅是區(qū)別于競爭對手的標(biāo)識，更是企業(yè)向消費者提供的核心價值的直接表現(xiàn)。 旅游可以視為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠遠超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù)，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產(chǎn)生直接影響；其次，消費者在接受服務(wù)過程中有較強的主觀性、參與性，對服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅游業(yè)自身特點決定的，因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。 江蘇省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較零散，人們對江蘇的認識較籠統(tǒng)，普遍集中于江蘇的小鎮(zhèn)、山水園林、名勝古跡等，而對江蘇較深層的風(fēng)土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之又少。因此，我們認為在進行《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中加強形象管理與策劃顯得尤為重要。 在“易難7F”指導(dǎo)下的江蘇旅游品牌形象策劃 打造旅游地強勢品牌的過程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)——地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟等諸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、復(fù)雜化，是沒有經(jīng)過統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標(biāo)市場確定的情況下，如何準確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設(shè)的中心問題。 根據(jù)“易難7F品牌管理模型”確定的操作流程，旅游地品牌管理需要經(jīng)過資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等階段，是一個系統(tǒng)和科學(xué)的管理過程。一、 訊整合 資訊整合是易難所提出的開展品牌管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確性的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對江蘇省全境及競爭區(qū)域的旅游資源及市場進行了深入的實地考察，并對國際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā) 重塑 修訂 資訊整合 品牌規(guī)劃 品牌設(shè)計 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升 目標(biāo) 品牌資產(chǎn) 展較好的國家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策劃。 新加坡加坡在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面具有豐富的成功經(jīng)驗，這與新加坡政府的大力支持、社會公眾的普遍認同與配合有著密不可分的關(guān)系。長久以來新加坡的獅魚之城給人們留下了極深的印象，旅游產(chǎn)業(yè)也通過成功地塑造區(qū)域想象，得到了長足的發(fā)展，積累了眾多的品牌價值，這些都為新加坡成為優(yōu)秀旅游目標(biāo)地提供了支撐。在新加坡的旅游形象推廣方面，新加坡運用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達立體而統(tǒng)一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消費者通過對旅游目標(biāo)地形象的認知，了解旅游地從而決定了旅游的“購買”。 Singapore 形象理念：新亞洲 新加坡 夏威夷除新加坡外，夏威夷也是一個在旅游品牌形象推廣方面較為成功的典范。Hawall visitorsamp。convention Bureau 形象理念：Aloha在旅途夏威夷是全世界旅游業(yè)發(fā)展的楷模，但從1990年開始走下坡路。如何振興這種成熟旅游目的地的旅游業(yè)，較之待開
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