旅游地產(chǎn)之江蘇旅游品牌形象策劃案(已修改)
2025-05-06 22:27 本頁(yè)面
【正文】 “優(yōu)雅之旅”從品牌開始——梁中國(guó)的江蘇旅游品牌形象策劃案例中國(guó)入世和北京申奧成功，為中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽(yù)為永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，以爭(zhēng)奪旅客為第一目的地的競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。作為老牌的旅游大省，在新的競(jìng)爭(zhēng)中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號(hào)召力，已成為江蘇旅游發(fā)展的瓶頸。 當(dāng)前，江蘇旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的號(hào)召力的亮點(diǎn)；整體形象不統(tǒng)一。總之，江蘇旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。 2000年11月，北京大學(xué)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心攜同易難品牌管理機(jī)構(gòu)，在全國(guó)公開競(jìng)標(biāo)中一舉奪標(biāo)，獲得《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》編制權(quán)。易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊開忠教授的指導(dǎo)下所承擔(dān)的“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)目作為總體規(guī)劃的重要組成部分，深得國(guó)家旅游局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)界權(quán)威專家的一致肯定，被評(píng)價(jià)為“國(guó)內(nèi)旅游規(guī)劃的一次重要?jiǎng)?chuàng)新，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游規(guī)劃模式的形成具有典范意義”。品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì) 旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)的品牌化趨勢(shì)。我們已進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對(duì)產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號(hào)，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。 關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)有不同角度。我們認(rèn)為，品牌說(shuō)到底是一種概念，是消費(fèi)者在相關(guān)信息影響下，頭腦中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場(chǎng)當(dāng)中的，因此不僅實(shí)體產(chǎn)品需要品牌，服務(wù)產(chǎn)品由于自身“無(wú)形性”的特點(diǎn)，更需要通過(guò)品牌塑造使其有形化，因此，品牌在旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中顯得尤其重要。品牌對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，不僅是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值的直接表現(xiàn)。 旅游可以視為以旅游地為吸引點(diǎn)向消費(fèi)者提供的一項(xiàng)綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過(guò)程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知判別需要綜合全過(guò)程來(lái)考慮，某一企業(yè)的行為對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程都會(huì)產(chǎn)生直接影響；其次，消費(fèi)者在接受服務(wù)過(guò)程中有較強(qiáng)的主觀性、參與性，對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費(fèi)者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗(yàn)證，這是旅游業(yè)自身特點(diǎn)決定的，因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。 江蘇省的旅游整體形象在消費(fèi)者的心目中相對(duì)較零散，人們對(duì)江蘇的認(rèn)識(shí)較籠統(tǒng)，普遍集中于江蘇的小鎮(zhèn)、山水園林、名勝古跡等，而對(duì)江蘇較深層的風(fēng)土人情、人文氣息、文化底蘊(yùn)了解的卻少之又少。因此，我們認(rèn)為在進(jìn)行《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中加強(qiáng)形象管理與策劃顯得尤為重要。 在“易難7F”指導(dǎo)下的江蘇旅游品牌形象策劃 打造旅游地強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過(guò)程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)——地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過(guò)人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個(gè)方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過(guò)程中，信息來(lái)源卻往往多樣化、復(fù)雜化，是沒有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)確定的情況下，如何準(zhǔn)確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設(shè)的中心問題。 根據(jù)“易難7F品牌管理模型”確定的操作流程，旅游地品牌管理需要經(jīng)過(guò)資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等階段，是一個(gè)系統(tǒng)和科學(xué)的管理過(guò)程。一、 訊整合 資訊整合是易難所提出的開展品牌管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對(duì)性的了解市場(chǎng)情況，才能夠制定合理的正確性的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對(duì)江蘇省全境及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的旅游資源及市場(chǎng)進(jìn)行了深入的實(shí)地考察，并對(duì)國(guó)際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā) 重塑 修訂 資訊整合 品牌規(guī)劃 品牌設(shè)計(jì) 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升 目標(biāo) 品牌資產(chǎn) 展較好的國(guó)家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策劃。 新加坡加坡在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面具有豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，這與新加坡政府的大力支持、社會(huì)公眾的普遍認(rèn)同與配合有著密不可分的關(guān)系。長(zhǎng)久以來(lái)新加坡的獅魚之城給人們留下了極深的印象，旅游產(chǎn)業(yè)也通過(guò)成功地塑造區(qū)域想象，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，積累了眾多的品牌價(jià)值，這些都為新加坡成為優(yōu)秀旅游目標(biāo)地提供了支撐。在新加坡的旅游形象推廣方面，新加坡運(yùn)用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達(dá)立體而統(tǒng)一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消費(fèi)者通過(guò)對(duì)旅游目標(biāo)地形象的認(rèn)知，了解旅游地從而決定了旅游的“購(gòu)買”。 Singapore 形象理念：新亞洲 新加坡 夏威夷除新加坡外，夏威夷也是一個(gè)在旅游品牌形象推廣方面較為成功的典范。Hawall visitorsamp。convention Bureau 形象理念：Aloha在旅途夏威夷是全世界旅游業(yè)發(fā)展的楷模，但從1990年開始走下坡路。如何振興這種成熟旅游目的地的旅游業(yè)，較之待開
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