大紅鷹香煙的品牌營銷策劃(已修改)
2025-05-05 00:58 本頁面
【正文】 省內消費者對大紅鷹有更正確的認知，認為大紅鷹是國營企業(yè)的比例遠大于省外消費者。北京、成都、福州認為大紅鷹企業(yè)為股份制企業(yè)的比例最高，沈陽認為是合資企業(yè)的比例最高，其余均以國營企業(yè)的認知比例最高。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構）大紅鷹給人感覺本土化，從某種程度上講國際化程度不夠，離國際品味有一定距離，還有進一步提升空間。品牌聯(lián)想調研：消費者對大紅鷹的品牌形象聯(lián)想中，既有正面的也有負面的?？傮w上正面看法為主，但排在首位的是卻負面看法：給人一種兇猛/兇殘/奸詐/刁悍的感覺。正面的看法主要集中在壯觀/氣派，拼搏/奮斗，飛躍，敏銳/機智，威武/威嚴。大紅鷹品牌聯(lián)想受“鷹”本身影響，先天就具有一些負面因素。大紅鷹在品牌傳播過程中，應盡量消除負面看法而強化消費者對其的正面看法。這可以通過大紅鷹舉辦的一些活動，通過大紅鷹倡導的一些主張，向消費者傳遞大紅鷹的品牌理念和精神內涵，進一步優(yōu)化大紅鷹品牌形象。在對品牌標志的聯(lián)想中，結果顯示：%的消費者想不起大紅鷹的標志，%都能想得起來。這說明大紅鷹的品牌標志是易于傳播的。省內外消費者能想起來的比例都非常高，而省內略高（%）。消費者對品牌標志記憶最多的是一只鷹的形象，另有一半的消費者提到了飛翔/展翅/俯沖的動作，約1/3的消費者對紅色記憶深刻。有少數提到金色，有一個圈、白色、太陽、海、山。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構）品牌口號調研：對大紅鷹的品牌口號，%正確知道，%是錯誤的認知。消費者對大紅鷹品牌口號的記憶度比較差。一句空洞、模糊的口號確實難以給人留下深刻印象。不過，省內市場情況要極大地好于省外情況。但在浙江本省，也有部分消費者不能正確認知大紅鷹的品牌口號。甚至有相當一部分消費者不知道大紅鷹的口號。省內消費者2529歲對口號的記憶率最高。省外消費者1834歲對口號的記憶率較高。除了“新時代的精神”，部分消費者對大紅鷹的廣告歌印象深刻。消費者能想起來的“口號”有：，,，勇于進取.如果要對品牌口號進行10分量表測量評價，喜歡程度較高。不過大多數人的評價在510分之間，也有少數人對口號評價不高。北京、廣州、成都對口號的評價最低。省內市場中寧波對口號的評價最高，而溫州最低。對品牌口號的主要看法中，“大紅鷹新時代的精神”，消費者對這句口號的意見主要集中在兩個方面：第一方面：因為口號很模糊，正是這樣一句模糊的口號給消費者留下了無限的想象空間，消費者對這句口號的理解也千姿百態(tài)。主要集中為朝氣、進取、開拓、瘋狂、雄壯有氣勢、提出一種精神。第二方面：口號內涵不明確，很空洞、不知道什么精神、太硬?！昂孟筮€缺點什么，但想不出感覺，朦朦朧朧的樣子”。調查顯示，大部分消費者認為拼搏/奮斗/向上是這個時代最優(yōu)秀的精神。其次是愛心、奉獻/大公無私和創(chuàng)新/開拓。消費者認為的“新時代的精神”與消費者對大紅鷹的正面聯(lián)想相吻合，建議大紅鷹將拼搏/奮斗/向上這種新時代精神真正溶入到品牌內涵中去。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構）不過，在繼續(xù)推廣這句口號時，應注意加強對新時代精神的具體內涵的挖掘與傳播；加大對大紅鷹系列活動的宣傳力度，從而讓大紅鷹不斷地出現(xiàn)在消費者的視野中，使消費者從大紅鷹的系列活動中深入感受其所倡導的新時代精神的內涵。品牌新產品的信任程度調研如果大紅鷹推出新產品，%表示不信任或信任程度一般，%表示比較信任。%表示非常信任。大紅鷹在推出新產品時，只靠品牌知名度是難以如愿的，必須有更多更好的說辭或利益點，說服消費者嘗試新產品，直至形成忠誠購買—%消費者，更是得下一番功夫。在分城市樣本中，省內市場比省外市場對大紅鷹新產品的信任度高。省外市場中成都消費者對大紅鷹新產品表現(xiàn)出更多的中立態(tài)度，而沈陽表示不信任的比例比任何城市都高。省內市場中，寧波和杭州對大紅鷹新產品的信任程度比另外兩個城市高。見過大紅鷹廣告的消費者對新產品的信任程度有所提高。省內市場中，認為大紅鷹是股份制公司和上市公司的消費者對大紅鷹新產品的信任程度比較高，而認為大紅鷹是民營企業(yè)的消費者對大紅鷹新產品的比較不信任和根本不信任的比例都比較高。省外市場對國營企業(yè)新產品的信任程度比較低，而對上市公司新產品的信任程度比較高。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構）從上面的數據可以看出，企業(yè)形象的現(xiàn)代感、國際感對新產品的推廣有很大的影響作用。企業(yè)形象高，消費者對新產品的信任程度也高。實際上，企業(yè)形象不僅是靠廣告和活動所體現(xiàn)，更多是從企業(yè)行為的一舉一動中所折射出來，如產品的品質感，禮品包裝，對消費者更入微的關懷等，所謂“一滴水里見太陽”。是否作為禮品贈送調研：%的消費者曾經將大紅鷹作為禮品送人。禮品市場也是大紅鷹的一大重要市場。這本身也符合大紅鷹高檔品牌香煙的定位。如何提升包裝檔次和品牌形象，如何抓住節(jié)假日禮品消費，從而更有效地拓寬禮品消費市場，這也是大紅鷹面臨的一大課題。由于大紅鷹在省內市場的出色表現(xiàn)，%的消費者曾將大紅鷹作為禮品送人。省外市場的比例很低，%。在分城市中，是否作為禮品贈送的比例中，寧波、杭州、金華消費者將大紅鷹當作禮品贈送的比例很高，而溫州比較低。省外市場中，上海消費者將大紅鷹作為禮品贈送的比例最高，%見過廣告的消費者將大紅鷹作為禮品贈送的比例增加，尤其是省外市場，增加幅度更大，%%。認為大紅鷹是民營企業(yè)的消費者將大紅鷹作為禮品贈送的比例最低，%。而品牌親和力越高，將其作為禮品贈送的比例也逐步升高。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構）大紅鷹重度消費者調研：我們將最常抽大紅鷹且每天吸煙量在10支以上的消費者定義為大紅鷹的重度消費者，對此人群作進一步分析。大紅鷹重度消費者年齡首先集中在3549歲，其次是2534歲。已婚為主。重度消費者的個人月總收入集中在兩個區(qū)域：主要為4300元以上，其次為13003800元之間?？傮w上看，大紅鷹重度消費者個人月收入很高。大紅鷹重度消費者的職業(yè)主要為：外企/合資/私企的經理或總監(jiān)以上；或部門總監(jiān)以上；軍人；個體戶；專業(yè)人員/技術人員/教師。在抽煙主動性方面，大紅鷹重度消費者更多為被動抽煙，這與重度消費者的職業(yè)有很大關系。而在購買忠誠度上，大紅鷹重度消費者的品牌購買忠誠度比較高。大紅鷹重度消費者常去的場所有迪斯科舞廳/夜總會，茶館/茶樓，咖啡屋?？梢钥吹?，大紅鷹重度消費者常去的場所還有圖書館/博物館，這與大紅鷹重度消費者中有部分專業(yè)人員/技術人員/教師相吻合。（數據來源：葉茂中營銷策劃調研機構）大紅鷹產品調研：大紅鷹各品牌之現(xiàn)狀產品形象認知調研：從省內的各個城市綜合來看，只有幾個產品的形象比較集中：中低焦油利群健康環(huán)保的；經典大紅鷹、精品大紅鷹、軟包精品大紅鷹商務場合；福星紅孝敬長輩 銀大紅鷹、軟包蘭利群日常抽的。（見下圖）從消費者對產品的形象認知，還有不同場合下消費者對產品的購買偏好，二者綜合比較可以看出消費者已經對各產品有一定的方向性認知：精品大紅鷹商務場合、中高檔禮品市場，同時也可向高檔喜慶用香煙方向發(fā)展；紅大紅鷹普通喜慶用香煙；銀大
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