【正文】 大紅鷹勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長突然對我們說：我唱一首歌給你們聽。接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所有的人都很震撼。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。 所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺得非跟大紅鷹合作不可。 兩年前我們曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年鶴舞白沙，我心飛翔的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入的研究，對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。 尷尬又過癮的煙草廣告 做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！ 說尷尬是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。 誰都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……等等。因為完全脫離產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。 說過癮，同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。 因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機(jī)會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗廣告人品牌功力的角斗場明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。 服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 中華％的產(chǎn)量。當(dāng)今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點。矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。從某種意義上來講煙草專賣制度為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競爭力。WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強(qiáng)，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出中國型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬寶路、烤煙型555，其來勢洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國。我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強(qiáng)國?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強(qiáng)，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強(qiáng)大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時期。 翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段：起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：時 間：19942000年市場特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增長競 爭 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關(guān)注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：省內(nèi)市場基本飽和省外市場封鎖加??；省外市場儲備不足原料準(zhǔn)備的壓力；計劃指標(biāo)的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險大紅鷹本身的競爭能力亟待加強(qiáng)大紅鷹要增強(qiáng)品牌力養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：時 間： 2001200？年市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強(qiáng)）積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成專賣專營可能松動大紅鷹強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張要求與沖動國家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購并機(jī)遇 翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段：時 間： 200？200？年市場特征：大紅鷹品牌強(qiáng)勢擴(kuò)張無形帶動有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張進(jìn)軍國際市場大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強(qiáng)勢品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有：（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營銷傳播。本土煙草品牌廣告大檢閱說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。再看國內(nèi)煙草品牌：黃山。品牌口號是一品黃山，天高云淡。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。既有借古語一品（非常高級）諧音一品（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)