【正文】 大紅鷹勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠(chǎng)長(zhǎng)帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠(chǎng)長(zhǎng)突然對(duì)我們說(shuō)：我唱一首歌給你們聽(tīng)。接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個(gè)充滿(mǎn)激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)充滿(mǎn)激情的企業(yè)。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。 所以雖然那時(shí)還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺(jué)得非跟大紅鷹合作不可。 兩年前我們?cè)?wù)于白沙香煙，開(kāi)始探索中國(guó)的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年鶴舞白沙，我心飛翔的情緒和狀態(tài)中，我們對(duì)中國(guó)煙草的營(yíng)銷(xiāo)與傳播進(jìn)行了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。 尷尬又過(guò)癮的煙草廣告 做煙草廣告，是一件既尷尬又過(guò)癮的事！ 說(shuō)尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 誰(shuí)都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……等等。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。 說(shuō)過(guò)癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒(méi)有說(shuō)明白……你可以?huà)侀_(kāi)一切專(zhuān)心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶(hù)也非常支持你。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場(chǎng)明明不是賣(mài)產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。 服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過(guò)了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。我國(guó)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)有1000多個(gè)品牌，2800多個(gè)品種，但與國(guó)外相比，我國(guó)名優(yōu)煙的品牌集中度及市場(chǎng)占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 中華％的產(chǎn)量。當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被三大煙草公司菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠(chǎng)的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。矛盾二：專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)與開(kāi)放發(fā)展。我國(guó)煙草行業(yè)多年來(lái)一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開(kāi)始實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)制度，煙草專(zhuān)賣(mài)品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾沖突中成長(zhǎng)。從某種意義上來(lái)講煙草專(zhuān)賣(mài)制度為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無(wú)形的工具和市場(chǎng)壁壘。本地的煙草專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來(lái)這種局面已經(jīng)愈演愈烈。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。WTO后，外煙對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)國(guó)煙的沖擊越來(lái)越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出中國(guó)型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬(wàn)寶路、烤煙型555，其來(lái)勢(shì)洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。從整體上來(lái)看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠(chǎng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來(lái)越突出。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國(guó)際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó)。我國(guó)是世界煙草大國(guó)，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國(guó)?？v觀(guān)我國(guó)煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國(guó)公司必將加快對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來(lái)的市場(chǎng)中生存。所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。 翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？經(jīng)過(guò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段：起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：時(shí) 間：19942000年市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng)競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、廣告拉動(dòng)力積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)+全國(guó)性知名）突出特征：80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源于本省市場(chǎng)值得關(guān)注的是，這時(shí)大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和省外市場(chǎng)封鎖加??；省外市場(chǎng)儲(chǔ)備不足原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃指標(biāo)的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng)大紅鷹要增強(qiáng)品牌力養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段：時(shí) 間： 2001200？年市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開(kāi)放市場(chǎng)的矛盾尖銳化；年產(chǎn)60萬(wàn)箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無(wú)形積累迅速增加競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)）積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時(shí)期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)可能松動(dòng)大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng)國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇 翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段：時(shí) 間： 200？200？年市場(chǎng)特征：大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張無(wú)形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問(wèn)題有：（低焦、低危害）所帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破面向未來(lái)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。本土煙草品牌廣告大檢閱說(shuō)起國(guó)際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬(wàn)寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂(lè)門(mén)，高科技象征555……定位明確，形象分明。再看國(guó)內(nèi)煙草品牌：黃山。品牌口號(hào)是一品黃山，天高云淡。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺(jué)。既有借古語(yǔ)一品（非常高級(jí)）諧音一品（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢(shì)與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺(jué)層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來(lái)的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)