【正文】 形象分明。品牌口號是一品黃山，天高云淡。既有借古語一品（非常高級）諧音一品（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。品牌口號是與狼共舞，盡顯英雄本色。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。品牌口號是點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。利群。這是非?？上У?。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號新時代的精神銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒在時間的沙礫里。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號化時代煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的山字。這才是真正到位的符號。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的代言元素。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！大紅鷹是一只勝利之鷹當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個V的造型。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，新時代的精神也是包含了積極進(jìn)取的含義。 n 勝利是一個認(rèn)知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨一無二。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象V形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。這就是大紅鷹勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相通之關(guān)系的企圖。（這其實也是對所有品牌的要求。飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關(guān)，他存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。n 他是一個物質(zhì)上富裕，同時精神上也富有的成功人士。n 他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。而V型的表現(xiàn)，則是大紅鷹勝利之鷹的核心創(chuàng)意。定下大紅鷹勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號V，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號新時代的精神。怎么辦？我們的答案是尋找自然與生活中的V。V彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數(shù)V字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山；…… ……只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的V真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。V，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的V，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。可以說，整個大紅鷹對新時代的精神這句口號是情深義重的。現(xiàn)在我們提出勝利之鷹這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。這樣就可以巧妙地過度新時代精神與勝利之鷹的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。創(chuàng)造了新時代的精神和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享。在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說：你們說說看。大紅鷹勝利之鷹，很響亮的口號！我們大紅鷹就是勝利之鷹。新時代的精神是什么？就是勝利精神！會不會太驕傲了？…… ……銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會點兵捉將。這是一個陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：你們能接受這個創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！徐廠長接著又說：剛才為什么我不說話？是因為我太激動了?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛！好不好？要喊得很高很長！只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：大紅鷹，飛飛飛！根本聽不見碰杯的聲音了。真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。雖說自然與生活中的V取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個或一個系列。最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實體與V型之間的設(shè)計，有運動系列的V造型動作，有白云構(gòu)成的鷹形。主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應(yīng)用。日子過得真是煎熬。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計人員嘗試著設(shè)計《天空篇》與《大海篇》主平面。 天空是那種通透徹底的鈷藍(lán)，純凈，高遠(yuǎn)，深沉，博大。大海有一種寧靜致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進(jìn)去，迷失在夢幻一般的藍(lán)色中。絕對是兩張極度單純的平面設(shè)計。整整兩個多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。放那么大、那么遠(yuǎn)的應(yīng)用，效果到底會怎樣呢？每次策劃或創(chuàng)作付諸實施的時候，我們都會經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機(jī)得稍近一點才看得清楚。主平面實際應(yīng)用的效果比起設(shè)計稿的近距離效果還要好。乍見之下我們差點哭出來。后來有一段時間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場，而改走浦東機(jī)場。把V字畫在天空里根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。我們希望能在影視廣告中注入大紅鷹勝利之鷹的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計，畫面也