【正文】 1 衡水十八酒坊市場營銷推廣方案（鄭州） 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，行業(yè)間的競爭也日益嚴(yán)重?！皟?yōu)勝劣汰、適者生存”的競爭生存方式，促使了企業(yè)間的營銷模式的多種多樣。然而，不管何種模式的營銷，其最終途徑都是要最大化的占據(jù)市場份額，取得行業(yè)最大利潤值。因此，對于一個產(chǎn)品來說，如何擴大銷路就成為其首要考慮的問題。 鄭州白酒市場品牌林立，各種類型、檔次的酒層出不窮。在商場、超市、酒樓、煙酒專賣店的柜臺中，我們就可以看出其品牌的豐富度。因此，作為一種新上市不久的 高端白酒，我們要考慮的就是如何在擴大知名度和影響力的同時，打開銷路，提升銷量。 第一部分 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 （ 1）、宏觀環(huán)境 白酒文化源遠流長 中國是酒的王國，酒的故鄉(xiāng)，中國白酒是世界四大蒸餾酒之一。品種之多，產(chǎn)量之多，堪稱世界之冠。中國又是酒人的樂土，飲酒之風(fēng)，歷經(jīng)數(shù)干年而不衰。中國更是酒文化的極盛地，飲酒的意義遠不止生理性消費，口腹之樂；在許多場合，它都是作為一個文化符號，一種文化消費，用來表示一種禮儀，一種氣氛，一種情趣，一種心境。 白酒品牌眾多競爭激烈 目前，白酒市場的競爭異常激烈，競爭的結(jié)果將會導(dǎo)致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。 經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代釀造技術(shù)的完美結(jié)合，使各種類型的白酒如雨后春筍般迅速崛起，分割著市場份額。 以川酒為龍頭， 黔 酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業(yè)對年份酒運做極其不規(guī)范，使得除了茅臺等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真?zhèn)芜M行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢 。 以五糧液、茅臺等為代表的 20％的強勢品牌占據(jù)了全國 80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。 而為了擴大市場和取得利潤最大值，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等各種營銷手段充斥其中。 中小規(guī)模企業(yè)壓力加大 白酒的消費總量趨向平 穩(wěn) ，但是呈現(xiàn)集中的趨勢 ， 知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。 白酒市場的競爭已經(jīng)進入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個方面，各個 2 酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費升級，全興、瀘州、洋河幾個做高端品牌的企業(yè)賺的 是 盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的 紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。衡水老白干年份酒如何擺脫低端形象吸引高層次目標(biāo)消費者，如何挖掘其核心價值成為其成功與否的關(guān)鍵 。 一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪 ，中小規(guī)模企業(yè)壓力加大，白酒產(chǎn)業(yè)將面臨進一步優(yōu)化。 國家白酒政策的調(diào)整 國家對白酒行業(yè)稅收政策調(diào)整以后，向優(yōu)質(zhì)白酒的傾斜程度加大，對白酒產(chǎn)業(yè)的打壓政策變?yōu)榉鰞?yōu)限劣，宏觀環(huán)境更有利于名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展，市場份額和資源配比也向名優(yōu)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)移，擁有稀缺資源的名酒企業(yè)競爭力大大增強。加上消費升級以及由此帶來的企 業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 的不斷調(diào)整，白酒的消費結(jié)構(gòu)也繼續(xù)向優(yōu)質(zhì)白酒轉(zhuǎn)移，低端市場規(guī)模進一步縮小。預(yù)計在未來一段時期內(nèi)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的噸酒價格上升，仍將是白酒行業(yè)增長的重要驅(qū)動因素。 公款消費壓縮將對白酒市場產(chǎn)生更大沖擊 力 早在 2020 年上半年 ，四川 震后為了支援災(zāi)后重建，中央出臺了縮減公用費用支出的政策，各級政府都根據(jù)本省市的實際情況，對此政策和倡議做出了積極的響應(yīng)。公款消費是高檔白酒最主要的銷售渠道，所以這一政策的出臺，勢必對白酒市場尤其是高端名牌產(chǎn)品產(chǎn)生較大的沖擊 力 。 國家刺激消費、增加就業(yè)等一系列政策的出臺，會對白 酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴(yán)重沖擊。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能會壓縮招待費用的預(yù)算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費渠道，那就是企業(yè)的商務(wù)招待，在經(jīng)濟危機中，企業(yè)受到利潤縮水、經(jīng)營困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費量或降低白酒消費檔次。從近期茅臺率先降價就足以說明近幾年在白酒市場上呼風(fēng)喚雨、價格一 直上揚的 “國 酒 ”應(yīng)該是感到了經(jīng)營的強大的壓力而被迫調(diào)整策略。 競爭思路的轉(zhuǎn)換 競爭的新階段要求我們 必須真正 面對市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn) 3 品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面 這是整體競爭的優(yōu)勢所在。 （ 2） 、微觀環(huán)境分析 河北衡水老白干釀酒 (集團 )有限公司 成立于 1996 年 11 月 ，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于 1946 年，衡水解放后，黨和政府把當(dāng)時的十八 家個體釀酒作坊收歸國有，成立了 “冀南行署國營制酒廠 ”。經(jīng)過六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)已是 國家 大型一檔企業(yè)、中國白酒 行業(yè) 老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，擁有員工 4000 人，總資產(chǎn) 6 億元，占地 2020 畝，主要產(chǎn)品年生產(chǎn)能 力：白酒 4 萬噸，啤酒 10 萬噸， 飼料 12 萬噸，服裝 150萬件 /套。銷售收入 4 億元，利稅超億元。集團公司下設(shè) 一個上市公司（河北裕豐實業(yè)股份有限公司）、三個全資子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、河北衡水長虹包裝裝潢有限公司、三五五二服裝公司）。 衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代（公元 104 年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以 “醇香清雅、甘冽豐柔 ”著稱于世。幾十年來， 該公司 把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高， 產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成 了從67176。到 36176。幾十個品種規(guī)格的老白干系列白酒，由 國家 衛(wèi)生部批的衛(wèi)食健字號（ 2020）衡水牌松鶴酒：啤酒也相繼生產(chǎn)開發(fā)出九州金麥、雪絨花、九州爽啤、九州苦瓜、鮮啤等九州啤酒系列。 該 公司產(chǎn)品以優(yōu)良的質(zhì)量多次在重大評比中獲大獎，衡水老白干酒早在 1915 年獲 “巴拿馬萬國物品博覽會金獎 ”； 2020 年，衡水老白干被國家工商管理總局認(rèn)定為 “中國馳名商標(biāo) ”，成為響譽全國的馳名品牌；老白干香型也通過了 國家標(biāo)準(zhǔn) 委員會的認(rèn)定，使衡水老白干在中國白酒之林獨樹一幟，引領(lǐng)了中國白酒的一個流派； 2020 年，集團被國家旅游局批準(zhǔn)為全國工業(yè)旅游示范點； 2020 年衡水老白干被國家商務(wù)局評為 “中華老字號 ”。 集團也先后被授予 “五 一勞動獎狀 ”、 “中國食品優(yōu)秀企業(yè) ”、 “產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè) ”等稱號 。 河南白酒市場概況 河南是酒品消費大省，巨大的消費潛能使得全國眾多白酒品牌云集河南。而從度數(shù)上看，以 52 度的高度酒比較暢銷。從香型來看，濃香型酒居主導(dǎo)地位。 河南市場汾酒市場下滑、其他清香型企業(yè) 普遍開始發(fā)力，清香市場份額整體穩(wěn)步上升。寶豐、衡水老白干、紅星市場份額顯著增加，衡水老白干在河南市場雖有較高的鋪貨率但尚且未能解決其產(chǎn)品低端的形象和動銷問題。衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內(nèi) 4 是成熟市場 ， 在 周邊 市場衡水老白干的品牌形象老化、低檔化現(xiàn)象嚴(yán)重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱。而 在其周邊市場情況又各不相同例如 河南市場屬于導(dǎo)入型市場，衡水老白干的品牌認(rèn)知度、美譽度較低，其品牌個性尚沒有形成。 衡水老白干在一些老年消費者心目中擁有較高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的 物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；但由于歷史銷售因素，其低檔形象較為突出，品牌急需得到大幅提升，這成為制約衡水老白干主品牌向高端發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。因此，在周邊市場 ，衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決三個問題： “ 為什么要出高價購買 ” 和 “ 如何購買 ”,“ 如何解決衡水老白干長期沉淀在消費者心目中的低端形象 ” 。這三大問題的解決必須依靠品牌戰(zhàn)略中的 “ 稀有品質(zhì)識別 ” 和卓越的整合品牌傳播的