【正文】 實(shí)施 ， 而所有這些都需要大量的資金沉淀和時(shí)間的延續(xù)。 鄭州白酒市場(chǎng)概況 鄭州地處中原，是中部 6 省崛起的橋頭堡，是全國(guó)最大的交通樞 紐，全市轄 6區(qū) 6 縣市，據(jù)估算，鄭州白酒市場(chǎng)容量在 10 億元以上，消費(fèi)潛力巨大。 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 目前，在鄭州市場(chǎng)上，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了白熱化階段，主要高端品牌有五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖 157紅花郎等知名品牌。隨著消費(fèi)者生活水平的提升，高端白酒市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將愈演愈烈，這就需要企業(yè)在塑造產(chǎn)品形象和提高品牌忠誠(chéng)度方面加大對(duì)市場(chǎng)的投入。 五糧液： 作為 白酒企業(yè)的龍頭，在 國(guó)內(nèi)有著絕對(duì) 的 市場(chǎng)影響力 ，在鄭州 市場(chǎng)表現(xiàn)一直都比較穩(wěn)定，擁有大批固定的消費(fèi)群體，是名酒中走量最大的。 劍南春：劍南春 在鄭州一直有比較好的消費(fèi)基礎(chǔ)，在 200 元價(jià)位的名酒產(chǎn)品中表現(xiàn)最為突出，銷售勢(shì)頭很好。 茅臺(tái)：茅臺(tái)自去年以來(lái)的上升趨勢(shì)比較明顯，其香型、口感正為越來(lái)越多的人所接受。 國(guó)窖 157水井坊、紅花郎作為超高端白酒也擁有了一定的市場(chǎng)份額，但在銷售額上都沒有太大的突破。 （ 3）、消費(fèi)者分析 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，使得 白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下工夫 。而由于消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越趨于理性化，這就使得產(chǎn)品在建立品牌忠誠(chéng)度上難度加大?，F(xiàn)階段白酒消費(fèi)者的特征主要集中如下： 5 市場(chǎng)化時(shí)代來(lái)臨，消 費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇余地加大，因此，人 們 更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性、生活質(zhì)量、價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。 市場(chǎng)化時(shí)代 ， 消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，自我實(shí)現(xiàn)的愿望強(qiáng)烈，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。 白酒消費(fèi)逐漸向奢侈化轉(zhuǎn)移，茅臺(tái)單瓶零售價(jià)率先突破 2020 元而進(jìn)入高端產(chǎn)品奢侈化行列，給高端和超高端留下很大的市場(chǎng)空間。 因此， 酒是一種更多的與人們心理、精神、審美、身份、地位相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品 。白酒消費(fèi)已經(jīng)成為社交的需求， 它 是品牌形象消費(fèi)，是感覺消費(fèi)。 只有符合 消費(fèi)者特征的白酒品牌才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的與消費(fèi)者溝通，從而獲取更大利潤(rùn)。 （ 4）、傳播中的問(wèn)題點(diǎn) 上市時(shí)間短，渠道建設(shè)尚不完整，有待進(jìn)一步開發(fā)。 價(jià)位定位較高，有待加大宣傳力度和促銷力度。 鄭州中高端白酒市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 上市以來(lái)，廣宣力度相對(duì)薄弱，在全省知名度還不高，有待進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和影響力。 二、 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析（ SWOT分析法） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 豐富的民俗文化底蘊(yùn)，而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品的精神價(jià)值。 悠久 的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”。 老白干 ”三個(gè)字沿革到今天，已經(jīng)不再是單單字面上 “老白干 ”三個(gè)字，比起當(dāng)初老白干這個(gè)酒名來(lái)，已有更深、更廣的含義和更為豐富的內(nèi)涵，已經(jīng)是多種含義的載體。它是衡水老白干酒特點(diǎn)的高度概括和贊美，它是對(duì)幾千年來(lái)衡水酒的贊揚(yáng)和謳歌，也已經(jīng)成為了衡水的特產(chǎn)和特色，形成了獨(dú)有的衡水老白干酒文化。同時(shí)更體現(xiàn)了廣大消費(fèi)者對(duì)衡水老白干酒的獨(dú)特品質(zhì)及文化內(nèi)涵的忠誠(chéng)與厚愛。 “中華老字號(hào) ”是指那些 “歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文 化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌 ”，并且 “擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)，品牌創(chuàng)立于 1956 年以前，有傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等。中華人民共和國(guó)商務(wù)部于 2020 年 11 月 7 日，正式認(rèn)定衡水老白干酒業(yè)公司衡水老白干酒為首批 “中華老字號(hào) ”。 衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備 6 高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)。 衡水老白干在河北省已是知名品牌，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)很高。胡軍的一則“喝出男人味”的廣告更是說(shuō)出廣大男性的心聲，引起了他們的共鳴。這對(duì)衡水老白干占領(lǐng)市場(chǎng)起到了催化劑的 作用。況且，衡水老白干在石家莊市的各大商場(chǎng)、超市、零售店、便利店等均有銷售，鋪貨狀況極好，為消費(fèi)者提供了便利性。衡水老白干擁有不同的檔次、不同的價(jià)位，這更為衡水老白干成為河北人民的“最愛”打下了良好的基礎(chǔ)。 公司 2020 年推出的副品牌 — 十八酒坊，采用 稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲 —— 桃花曲，以此作為傳播十八酒坊的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。賦予十八酒坊神秘感、傳奇色彩，從而在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo) 準(zhǔn)、標(biāo)志。 憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)： 衡水老白干的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展很不平衡，河北省內(nèi)是其成熟市場(chǎng)，品牌形象低檔化、老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)年輕的、高端的消費(fèi)群體影響力弱；而省外市場(chǎng)大多屬于導(dǎo)入型市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度較低，品牌個(gè)性尚未形成。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 十八酒坊作為老白干型醇柔典范的高端白酒，有著明顯的地域優(yōu)勢(shì)。不僅從口感還是酒自身所蘊(yùn)含的文化因素考慮，與其它競(jìng)品相比，都有著深厚的地域底蘊(yùn)。易被廣大消費(fèi)者接受。 新上市的高端白酒，年輕，有活力，有巨大的發(fā)展空間。 產(chǎn)品名稱易記，蘊(yùn)含濃厚的文化底蘊(yùn)，易形成強(qiáng)有力的廣告訴求點(diǎn)。 外部威脅： 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，全國(guó)性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌加大對(duì)市場(chǎng)的開拓和向三四級(jí)市場(chǎng)的延伸，此外消費(fèi)者理性的增加，健康意識(shí)增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)水平的提高，在消費(fèi)行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國(guó)性品牌的白酒，這給地方白酒品牌的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，無(wú)論在規(guī)模方面還是在實(shí)力方面，在宣傳方面還是在終端，全國(guó)性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了地方性品牌，地方品牌的發(fā)展空間日 趨縮小，在競(jìng)爭(zhēng)變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關(guān)鍵 。 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 7 一、銷售目標(biāo)任務(wù) 總?cè)蝿?wù) 400 萬(wàn)元。 任務(wù)細(xì)分 登封市場(chǎng) 100 萬(wàn)元 鞏義市場(chǎng) 100萬(wàn)元 新密市場(chǎng) 100萬(wàn)元 新鄭市場(chǎng) 100 萬(wàn)元 通路 30 萬(wàn)元 通路 30 萬(wàn)元 通路 30 萬(wàn)元 通路 30 萬(wàn)元 酒店 20 萬(wàn)元 酒店 20 萬(wàn)元 酒店 20 萬(wàn)元 酒店 20 萬(wàn)元 團(tuán)購(gòu) 50 萬(wàn)元 團(tuán)購(gòu) 50 萬(wàn)元 團(tuán)購(gòu) 50 萬(wàn)元 團(tuán)購(gòu) 50 萬(wàn)元 二、市場(chǎng)開拓 白酒市場(chǎng)的開拓往往都是從批發(fā)零售店、超市（連鎖超市和便利店）、商場(chǎng)、酒店、特渠（團(tuán)購(gòu)、婚宴）這五方面著手。十八酒坊作為一種高端白酒，我們?cè)谄淠繕?biāo)群體構(gòu)成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分析、開拓市場(chǎng)。夯實(shí) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)， 提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率 ，進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量。 （一）鄭州直營(yíng)市場(chǎng) 核心名煙名酒店 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大核心名煙名酒店的鋪貨率和渠道擁有量是提高產(chǎn)品銷量 的一種有效途徑。在維持和優(yōu)化現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取擴(kuò)大渠道資源，以保障衡水十八酒坊在核心名煙名酒店的流通量和銷量。 解決方法： （ 1）、優(yōu)化現(xiàn)有渠道資源：對(duì)于銷量持續(xù)低迷的渠道，分析其主要因素，以確定是否有必要繼續(xù)上貨。而對(duì)于銷量高的，予以鼓勵(lì)，使其能繼續(xù)保持高銷量的成績(jī)。 （ 2）、擴(kuò)充渠道資源：對(duì)知名度高，影響力大且十八酒坊還沒入住的名煙名酒店，進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系，以使能盡快上貨。 （ 3）、導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和激勵(lì)：針對(duì)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員自身對(duì)十八酒坊文化了解知識(shí)的匱乏和其專業(yè)促銷技能的相對(duì)薄弱，我們對(duì)其進(jìn)行一定時(shí)間的知識(shí) 技能培訓(xùn)和相關(guān)的激勵(lì)措施，使其能主動(dòng)的對(duì)十八酒坊進(jìn)行宣傳推廣。 （ 4） 對(duì)營(yíng)銷主管進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽，溝通技巧 。怎樣向客戶介紹 十八酒坊酒 ，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等； （ 5） 將當(dāng)?shù)?