【正文】 水老白干在一些老年消費(fèi)者心目中擁有較高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的 物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；但由于歷史銷(xiāo)售因素，其低檔形象較為突出，品牌急需得到大幅提升，這成為制約衡水老白干主品牌向高端發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀 ”、 “中國(guó)食品優(yōu)秀企業(yè) ”、 “產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)企業(yè) ”等稱(chēng)號(hào) 。銷(xiāo)售收入 4 億元，利稅超億元。以茅五劍為首的高端品牌會(huì)受到嚴(yán)重沖擊。衡水老白干年份酒如何擺脫低端形象吸引高層次目標(biāo)消費(fèi)者，如何挖掘其核心價(jià)值成為其成功與否的關(guān)鍵 。 白酒品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈 目前，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)上演，這也對(duì)白酒企業(yè)的利潤(rùn)造成一定影響。因此，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何擴(kuò)大銷(xiāo)路就成為其首要考慮的問(wèn)題。 鄭州白酒市場(chǎng)品牌林立，各種類(lèi)型、檔次的酒層出不窮。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代釀造技術(shù)的完美結(jié)合，使各種類(lèi)型的白酒如雨后春筍般迅速崛起，分割著市場(chǎng)份額。 一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷(xiāo)量被掠奪 ，中小規(guī)模企業(yè)壓力加大，白酒產(chǎn)業(yè)將面臨進(jìn)一步優(yōu)化。這是因?yàn)橐环矫嬲块T(mén)和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費(fèi)群體，而政府部門(mén)和事業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很可能會(huì)壓縮招待費(fèi)用的預(yù)算，這就會(huì)在實(shí)際中影響到高端品牌白酒的實(shí)際消費(fèi)；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費(fèi)渠道，那就是企業(yè)的商務(wù)招待，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)受到利潤(rùn)縮水、經(jīng)營(yíng)困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費(fèi)量或降低白酒消費(fèi)檔次。集團(tuán)公司下設(shè) 一個(gè)上市公司（河北裕豐實(shí)業(yè)股份有限公司）、三個(gè)全資子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、河北衡水長(zhǎng)虹包裝裝潢有限公司、三五五二服裝公司）。 河南白酒市場(chǎng)概況 河南是酒品消費(fèi)大省，巨大的消費(fèi)潛能使得全國(guó)眾多白酒品牌云集河南。因此，在周邊市場(chǎng) ，衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決三個(gè)問(wèn)題： “ 為什么要出高價(jià)購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 如何購(gòu)買(mǎi) ”,“ 如何解決衡水老白干長(zhǎng)期沉淀在消費(fèi)者心目中的低端形象 ” 。 國(guó)窖 157水井坊、紅花郎作為超高端白酒也擁有了一定的市場(chǎng)份額，但在銷(xiāo)售額上都沒(méi)有太大的突破。白酒消費(fèi)已經(jīng)成為社交的需求， 它 是品牌形象消費(fèi)，是感覺(jué)消費(fèi)。 老白干 ”三個(gè)字沿革到今天，已經(jīng)不再是單單字面上 “老白干 ”三個(gè)字，比起當(dāng)初老白干這個(gè)酒名來(lái)，已有更深、更廣的含義和更為豐富的內(nèi)涵，已經(jīng)是多種含義的載體。這對(duì)衡水老白干占領(lǐng)市場(chǎng)起到了催化劑的 作用。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 十八酒坊作為老白干型醇柔典范的高端白酒，有著明顯的地域優(yōu)勢(shì)。十八酒坊作為一種高端白酒，我們?cè)谄淠繕?biāo)群體構(gòu)成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分析、開(kāi)拓市場(chǎng)。 （ 4） 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶(hù)進(jìn)行接洽，溝通技巧 。 解決方法： （ 1）、建立“十八酒坊 VIP 俱樂(lè)部”；俱樂(lè)部成員可享受各項(xiàng)優(yōu)惠措施和參與俱樂(lè)部成員的各種活動(dòng)，如聚會(huì)、登山、狂歡、高爾夫等。 河南衛(wèi)視：黃金時(shí)段節(jié)目冠名 珍寶坊欄目廣告 煙酒食品類(lèi)雜志：糖酒商情 中原糖酒 報(bào)紙： 大河報(bào) 河南商報(bào) 河南日?qǐng)?bào) 網(wǎng)絡(luò)：中國(guó)好酒招商網(wǎng)等 10 分眾傳媒：樓宇廣告 戶(hù)外：大型廣告牌 公交車(chē)體 站臺(tái) 高炮 LED （ 2）、糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)招商 （ 3）、客戶(hù)拜訪(fǎng)考 察 招商政策 ㈠、相關(guān)條件 ⑴ 、 具有良好的商業(yè)信譽(yù)并認(rèn)同公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)理念。 ⑺ 、 綜合實(shí)力較強(qiáng)，在當(dāng)?shù)?有較好的人際關(guān)系。 ⑹、 市場(chǎng)運(yùn)作：充分與代理商協(xié)商，結(jié)合全國(guó)其它市場(chǎng)成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定出一套完整的市場(chǎng)運(yùn)作方案，以確保市場(chǎng)操作成功 。 第四階段：意向客戶(hù)的選取、調(diào)查、合同簽訂； 第五階段：代理商經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)理念、產(chǎn)品文化、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)培訓(xùn)。 ③、經(jīng)銷(xiāo)商：向鄭州地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商傳遞十八酒坊的招商信息，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心。 文字訴求點(diǎn)：“ 衡水老白干，喝出男人味” 媒體投放：以視頻和平面廣告為主，賣(mài)場(chǎng)等為輔。 商超、煙酒專(zhuān)賣(mài)店 第四部分 活動(dòng)推廣 一、公關(guān)推廣 （一）大事件公關(guān)推廣 在各地市都會(huì)有不同程度的慶?；顒?dòng)，有文藝演出、高峰論壇、酒會(huì)、文化展等各種形式的慶典活動(dòng)，這對(duì)于定位高端群體的十八酒坊來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。 （ 1）、 3 月份促銷(xiāo)計(jì)劃 是國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，每年的 3 月份已成了消費(fèi)者維權(quán)和全國(guó)質(zhì)量月。 附：圖卡用途，一年內(nèi)凡集齊十八酒坊舉辦的各種節(jié)日?qǐng)D卡，可獲得十八酒坊 2 瓶，集齊中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)D卡的，可獲得高級(jí)電壓力鍋一個(gè)） （ 3）、 5 月份促銷(xiāo)計(jì)劃 五一 三天樂(lè)促銷(xiāo)計(jì)劃 近年來(lái)由于受五一黃金周的影響，五一期間形成了一個(gè)消費(fèi)旺季，盡管自 08年開(kāi)始國(guó)家對(duì)五一節(jié)假日進(jìn)行了調(diào)整，但還是不影響消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。同時(shí)，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)舉辦“親情神秘大抽獎(jiǎng)”、“十八酒坊七夕情人節(jié)精美圖卡”等多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)。 在這一雙節(jié)活動(dòng)中，以“十八酒坊 —— 國(guó)慶、中秋大酬賓”為主題口號(hào)，在各終端賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)行宣傳布置，一方面調(diào)整價(jià)格浮動(dòng)，做好讓利措施，同時(shí)配合各種相關(guān)促銷(xiāo)禮品的發(fā)送，同時(shí)推出“國(guó)慶、中秋七天樂(lè) —— 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”、“十八酒坊國(guó)慶、中秋雙節(jié) 18 精美圖卡”；另一方 面，對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)十八酒坊的大客戶(hù)進(jìn)行上門(mén)拜訪(fǎng)，送以節(jié)日的祝福（如月餅）；最后，激勵(lì)在國(guó)慶期間導(dǎo)購(gòu)員的工作主動(dòng)性和工作熱情，對(duì)于銷(xiāo)量高的業(yè)務(wù)員予以有差別的獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 11）、 2020 年 十八酒坊酒春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 每年春節(jié)前后都是白酒消費(fèi)的旺季，禮品酒、婚宴酒、慶功酒等各種用途的酒水充斥著酒水市場(chǎng)。 春節(jié)前在各終端賣(mài)場(chǎng)塑造情景終端，“活化”產(chǎn)品陳列，以“十八 酒坊，恒久感動(dòng)”為主題口號(hào)，進(jìn)行宣傳布置，同期推出“購(gòu)十八酒坊，看賀歲大片”、“十八酒坊，與家人同聚共飲”，即購(gòu)買(mǎi)一定量十八酒坊的客戶(hù)，可獲得十八酒坊提供的親情套餐，“十八酒坊春節(jié)精美圖冊(cè)”等多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)。 在 11 月最后一個(gè)星期四的這一天，以“一路隨行，感恩有你”為主題，在各終端賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行“十八酒坊感恩節(jié)特價(jià)銷(xiāo)售”、“十八酒坊感恩節(jié)精美圖卡”等活動(dòng)，同時(shí)，對(duì)來(lái)店咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)十八酒坊的客戶(hù)，可獲得“感恩節(jié)特別禮物”。打親情牌，突出企業(yè)的人性化關(guān)懷，則產(chǎn)品會(huì)更容易被消費(fèi)者接受。同時(shí)推出“十八酒坊五一節(jié)精美圖冊(cè)”，在五一三天購(gòu)買(mǎi)十八酒坊的用戶(hù)即可獲得。在高端白酒市場(chǎng)，據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者最擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題就是買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品。 推廣計(jì)劃二：贊助宴會(huì)指定用酒 活動(dòng)時(shí)間： 2020 年 10 月 活動(dòng)主題： “品味十八酒坊 暢享尊貴生活” —— 宴會(huì)指定用酒 活動(dòng)構(gòu)思：國(guó)慶期間，會(huì)有各種類(lèi)型的文藝會(huì)演、酒會(huì)、峰會(huì)等類(lèi)型的活動(dòng)，選取政府類(lèi)或參與群體高端的活動(dòng)進(jìn)行贊助，通過(guò)“十八酒坊酒 —— 宴會(huì)指定用酒” 直接鎖定高端消費(fèi)群體，同時(shí)以“展示、品嘗、鑒賞、互動(dòng)”等形式在極短時(shí)間內(nèi)聚 15 焦大眾關(guān)注度，達(dá)成消費(fèi)者與品牌的互動(dòng) 、企業(yè)與大眾傳媒的互動(dòng)。 技術(shù)制約大，資源制約大，操作相對(duì)復(fù)雜，內(nèi)容良莠不齊，視覺(jué)疲勞感強(qiáng)。 廣告訴求重點(diǎn) 每一個(gè)大品牌必定有其所倡導(dǎo)的獨(dú)特價(jià)值觀(guān)和品牌利益。 ② 、 招商目標(biāo) 一期目標(biāo)（即鞏義、登封、滎陽(yáng)） 二期目標(biāo)（即新鄭、新密、中牟） 共選取 4 個(gè)加盟代理商，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)鞏義、登封、新密、新鄭市場(chǎng)，并將其作為樣本市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)打造。 ⑵ 、 招商階段劃分、招商目標(biāo)和時(shí)間 安排 ① 、 招商階段劃分 第一階段：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建； 人員招聘：在省人才市場(chǎng)安排 2 期現(xiàn)場(chǎng)招聘，同時(shí)在九博人才網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)招聘，計(jì)劃招聘 4 人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，分兩個(gè)招商小組，每組設(shè)主