【正文】 水老白干在一些老年消費者心目中擁有較高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的 物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；但由于歷史銷售因素，其低檔形象較為突出，品牌急需得到大幅提升，這成為制約衡水老白干主品牌向高端發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。一勞動獎狀 ”、 “中國食品優(yōu)秀企業(yè) ”、 “產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè) ”等稱號 。銷售收入 4 億元，利稅超億元。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴(yán)重沖擊。衡水老白干年份酒如何擺脫低端形象吸引高層次目標(biāo)消費者，如何挖掘其核心價值成為其成功與否的關(guān)鍵 。 白酒品牌眾多競爭激烈 目前，白酒市場的競爭異常激烈，競爭的結(jié)果將會導(dǎo)致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。因此，對于一個產(chǎn)品來說，如何擴大銷路就成為其首要考慮的問題。 鄭州白酒市場品牌林立，各種類型、檔次的酒層出不窮。 經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代釀造技術(shù)的完美結(jié)合，使各種類型的白酒如雨后春筍般迅速崛起，分割著市場份額。 一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪 ，中小規(guī)模企業(yè)壓力加大，白酒產(chǎn)業(yè)將面臨進一步優(yōu)化。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能會壓縮招待費用的預(yù)算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費渠道，那就是企業(yè)的商務(wù)招待，在經(jīng)濟危機中，企業(yè)受到利潤縮水、經(jīng)營困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費量或降低白酒消費檔次。集團公司下設(shè) 一個上市公司（河北裕豐實業(yè)股份有限公司）、三個全資子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、河北衡水長虹包裝裝潢有限公司、三五五二服裝公司）。 河南白酒市場概況 河南是酒品消費大省，巨大的消費潛能使得全國眾多白酒品牌云集河南。因此，在周邊市場 ，衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決三個問題： “ 為什么要出高價購買 ” 和 “ 如何購買 ”,“ 如何解決衡水老白干長期沉淀在消費者心目中的低端形象 ” 。 國窖 157水井坊、紅花郎作為超高端白酒也擁有了一定的市場份額，但在銷售額上都沒有太大的突破。白酒消費已經(jīng)成為社交的需求， 它 是品牌形象消費，是感覺消費。 老白干 ”三個字沿革到今天，已經(jīng)不再是單單字面上 “老白干 ”三個字，比起當(dāng)初老白干這個酒名來，已有更深、更廣的含義和更為豐富的內(nèi)涵，已經(jīng)是多種含義的載體。這對衡水老白干占領(lǐng)市場起到了催化劑的 作用。 市場機會： 十八酒坊作為老白干型醇柔典范的高端白酒，有著明顯的地域優(yōu)勢。十八酒坊作為一種高端白酒，我們在其目標(biāo)群體構(gòu)成的基礎(chǔ)上，進行分析、開拓市場。 （ 4） 對營銷主管進行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧 。 解決方法： （ 1）、建立“十八酒坊 VIP 俱樂部”；俱樂部成員可享受各項優(yōu)惠措施和參與俱樂部成員的各種活動，如聚會、登山、狂歡、高爾夫等。 河南衛(wèi)視：黃金時段節(jié)目冠名 珍寶坊欄目廣告 煙酒食品類雜志：糖酒商情 中原糖酒 報紙： 大河報 河南商報 河南日報 網(wǎng)絡(luò)：中國好酒招商網(wǎng)等 10 分眾傳媒：樓宇廣告 戶外：大型廣告牌 公交車體 站臺 高炮 LED （ 2）、糖酒會現(xiàn)場招商 （ 3）、客戶拜訪考 察 招商政策 ㈠、相關(guān)條件 ⑴ 、 具有良好的商業(yè)信譽并認(rèn)同公司的產(chǎn)品和營銷理念。 ⑺ 、 綜合實力較強，在當(dāng)?shù)?有較好的人際關(guān)系。 ⑹、 市場運作：充分與代理商協(xié)商，結(jié)合全國其它市場成功運作經(jīng)驗，針對目標(biāo)市場制定出一套完整的市場運作方案，以確保市場操作成功 。 第四階段：意向客戶的選取、調(diào)查、合同簽訂； 第五階段：代理商經(jīng)營模式、營銷理念、產(chǎn)品文化、營銷團隊的指導(dǎo)培訓(xùn)。 ③、經(jīng)銷商：向鄭州地區(qū)經(jīng)銷商傳遞十八酒坊的招商信息，增強經(jīng)銷商的信心。 文字訴求點：“ 衡水老白干，喝出男人味” 媒體投放：以視頻和平面廣告為主，賣場等為輔。 商超、煙酒專賣店 第四部分 活動推廣 一、公關(guān)推廣 （一）大事件公關(guān)推廣 在各地市都會有不同程度的慶祝活動，有文藝演出、高峰論壇、酒會、文化展等各種形式的慶典活動，這對于定位高端群體的十八酒坊來說，無疑是一種營銷機遇。 （ 1）、 3 月份促銷計劃 是國際消費者權(quán)益日，每年的 3 月份已成了消費者維權(quán)和全國質(zhì)量月。 附：圖卡用途，一年內(nèi)凡集齊十八酒坊舉辦的各種節(jié)日圖卡，可獲得十八酒坊 2 瓶，集齊中國傳統(tǒng)節(jié)日圖卡的，可獲得高級電壓力鍋一個） （ 3）、 5 月份促銷計劃 五一 三天樂促銷計劃 近年來由于受五一黃金周的影響，五一期間形成了一個消費旺季，盡管自 08年開始國家對五一節(jié)假日進行了調(diào)整，但還是不影響消費者的消費熱情。同時，在賣場內(nèi)舉辦“親情神秘大抽獎”、“十八酒坊七夕情人節(jié)精美圖卡”等多項優(yōu)惠活動。 在這一雙節(jié)活動中，以“十八酒坊 —— 國慶、中秋大酬賓”為主題口號，在各終端賣場，進行宣傳布置，一方面調(diào)整價格浮動，做好讓利措施，同時配合各種相關(guān)促銷禮品的發(fā)送，同時推出“國慶、中秋七天樂 —— 幸運大轉(zhuǎn)盤”、“十八酒坊國慶、中秋雙節(jié) 18 精美圖卡”；另一方 面，對長期購買十八酒坊的大客戶進行上門拜訪，送以節(jié)日的祝福（如月餅）；最后，激勵在國慶期間導(dǎo)購員的工作主動性和工作熱情，對于銷量高的業(yè)務(wù)員予以有差別的獎勵。 （ 11）、 2020 年 十八酒坊酒春節(jié)促銷活動計劃 每年春節(jié)前后都是白酒消費的旺季，禮品酒、婚宴酒、慶功酒等各種用途的酒水充斥著酒水市場。 春節(jié)前在各終端賣場塑造情景終端，“活化”產(chǎn)品陳列，以“十八 酒坊，恒久感動”為主題口號，進行宣傳布置，同期推出“購十八酒坊，看賀歲大片”、“十八酒坊，與家人同聚共飲”，即購買一定量十八酒坊的客戶，可獲得十八酒坊提供的親情套餐，“十八酒坊春節(jié)精美圖冊”等多項優(yōu)惠活動。 在 11 月最后一個星期四的這一天，以“一路隨行，感恩有你”為主題，在各終端賣點，進行“十八酒坊感恩節(jié)特價銷售”、“十八酒坊感恩節(jié)精美圖卡”等活動，同時，對來店咨詢、購買十八酒坊的客戶，可獲得“感恩節(jié)特別禮物”。打親情牌，突出企業(yè)的人性化關(guān)懷，則產(chǎn)品會更容易被消費者接受。同時推出“十八酒坊五一節(jié)精美圖冊”，在五一三天購買十八酒坊的用戶即可獲得。在高端白酒市場，據(jù)調(diào)查顯示，消費者最擔(dān)憂的問題就是買到假冒偽劣產(chǎn)品。 推廣計劃二：贊助宴會指定用酒 活動時間： 2020 年 10 月 活動主題： “品味十八酒坊 暢享尊貴生活” —— 宴會指定用酒 活動構(gòu)思：國慶期間，會有各種類型的文藝會演、酒會、峰會等類型的活動，選取政府類或參與群體高端的活動進行贊助，通過“十八酒坊酒 —— 宴會指定用酒” 直接鎖定高端消費群體，同時以“展示、品嘗、鑒賞、互動”等形式在極短時間內(nèi)聚 15 焦大眾關(guān)注度，達成消費者與品牌的互動 、企業(yè)與大眾傳媒的互動。 技術(shù)制約大，資源制約大，操作相對復(fù)雜，內(nèi)容良莠不齊，視覺疲勞感強。 廣告訴求重點 每一個大品牌必定有其所倡導(dǎo)的獨特價值觀和品牌利益。 ② 、 招商目標(biāo) 一期目標(biāo)（即鞏義、登封、滎陽） 二期目標(biāo)（即新鄭、新密、中牟） 共選取 4 個加盟代理商，重點開發(fā)鞏義、登封、新密、新鄭市場，并將其作為樣本市場進行重點打造。 ⑵ 、 招商階段劃分、招商目標(biāo)和時間 安排 ① 、 招商階段劃分 第一階段：營銷團隊組建； 人員招聘：在省人才市場安排 2 期現(xiàn)場招聘，同時在九博人才網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)招聘，計劃招聘 4 人銷售團隊，分兩個招商小組，每組設(shè)主