【正文】 家電企業(yè)銷售渠道管理摘 要本文以家電流通渠道領(lǐng)域的行業(yè)現(xiàn)狀為線索，對家電企業(yè)在當今行業(yè)狀態(tài)下如何對自身銷售渠道進行有效管理展開論述，找出在管理中現(xiàn)存的問題和不足并予以分析和解決，最終探索出最為行之有效的管理方法和模式。本文主要分為三大章節(jié)： 第一章是對行業(yè)現(xiàn)狀的分析。10年間以國美、蘇寧、永樂等大家電連鎖為代表的新興渠道迅速崛起，大有取代以經(jīng)銷代理制度為主的傳統(tǒng)渠道之勢。本文以近日格力與國美合作崩裂事件為切入點，提出自己的觀點：新興渠道目前只能在一級市場成為主導，二、三級市場仍是傳統(tǒng)渠道的天下，并從新興渠道模式的不成熟以及中國家電市場發(fā)展的地域性和不平衡性展開論證，同時為下文做好鋪墊：在兩種不同市場狀況下，家電企業(yè)也要采取相應(yīng)不同的渠道管理模式和方法。第二章開篇就以上海作為一級市場的代表，分析了上海國美、蘇寧、永樂等各大家電連鎖分布情況，并緊密結(jié)合本人在家電企業(yè)的實際工作經(jīng)驗，提出自己觀點：在一級市場當中，對銷售渠道的管理其實就是對大家電連鎖終端賣場的管理。在這一觀點指導下，對家電企業(yè)現(xiàn)行的終端管理模式進行利弊分析，去其弊，擇其利，提出更有效的終端管理模式——提高終端管理部門在企業(yè)中的地位，將其作為企業(yè)管理構(gòu)架的重心，充分發(fā)揮其應(yīng)有作用。第三章對家電企業(yè)在二三級市場以傳統(tǒng)渠道為主導的情況展開分析和研究，首先列舉了幾種主要的銷售渠道管理模式——區(qū)域多家經(jīng)銷商制、區(qū)域總經(jīng)銷商制和直供分削模式的優(yōu)勢和劣勢，提出自己觀點：一種新的渠道模式（區(qū)域總經(jīng)銷商制和企業(yè)自建品牌專賣店相結(jié)合）將更適合與市場發(fā)展。這種模式下，可以通過經(jīng)銷商與企業(yè)品牌專賣店之間的競爭，使雙方協(xié)同發(fā)展，進一步提供品牌占有率和銷量。最后對本文進行了小結(jié)。由于一級市場的戰(zhàn)略地位優(yōu)于二三級市場，企業(yè)相對較重視，得到的資源也較多，相對就比較健全和完備，只需在管理上更加細致和細分。但同時一級市場的競爭也非常激烈，市場趨于飽和，今后的競爭重點肯定會向二三級市場偏移。而大多數(shù)企業(yè)二三級市場的銷售渠道建設(shè)并不完備，管理也不完善，這都需要進一步的加強，如此才能迎接將要到來的競爭和挑戰(zhàn)。關(guān)鍵字：渠道模式 大家電連鎖 終端管理 傳統(tǒng)渠道 總經(jīng)銷商制 品牌專賣店23 / 31RESEARCH ON MANAGEMENT OF MARKETING CHANNEL FOR HOME ELECTRONICS CORPORATIONSABSTRACTSThis research regards current situation of the circulation channel of the electrical home appliances as the clue, describing on how the home elecrtonics corporations to manage their marketing channel validly under nowadays trade state .Find out the extant problem in management ,analyse and solves them in my way.This research divides into three major one break through with the rupture on Gree and Guomei recently, put forward my own view. The emerging channel at present only can bee the leadership in the first level of markets. Second and third levels were still the under the control of traditional channel worlds. Do foreshadowing well for the ensuing chapters at the same time . To two different channels, the home elecrtonics corporations should take different channel management mode and method too.Chapter two regard Shanghai as representatives of the primary market, put forward my view: In the primary market, the control over marketing channel is actually to manage the catenation terminal of home elecrtonics. Enterprises need to raise the status of the terminal administrative department, the position gives play to their importance.Whether analyse the second and the third situations of the markets , I find that: A new channel mode (bines with the general distributor of area makets and selfbuilt brand monopolized shop of enterprises ) will be more suitable for the market development. Through the petition ,both sides develop in coordination.Carried on the brief summary to this research finally. The primary channel is relatively sounder and more plete in construction, but the market tends towards the saturation. The point will focus on the second and the third management of most enterprise is inplete . The need of further enhancement, that could meet the petition and challenge .Key word: Channel mode, Electrical home appliances chain, Terminal management, Traditional channel ,The general distributor Brand monopolized shop目 錄中文摘要ABSTRACT前 言第一章 家電流通渠道領(lǐng)域的行業(yè)現(xiàn)狀 蘇寧、永樂等大家電連鎖為代表的新興渠道迅速崛起 1 2 3。 3：大家電連鎖的與家電生產(chǎn)企業(yè)的合作并非共贏之道 3：中國市場情況復雜多樣制約了大家電連鎖在二三級市場的發(fā)展 5 6第二章 新興渠道為主導的一級市場銷售渠道管理 6 6 7 8 8 9 9 11 11：終端管理對企業(yè)提出了更高管理要求 12第三章 傳統(tǒng)渠道為主導的二、三級市場銷售渠道管理 12 13 13 14：區(qū)域總經(jīng)銷商制與企業(yè)自建專賣店有機結(jié)合的模式 15：總經(jīng)銷商代理和企業(yè)自建品牌專賣店 15 15 16 17小 結(jié) 18謝 辭 19參考文獻 20前 言本世紀90年代之后，家電行業(yè)發(fā)生了巨大的變革。首先，現(xiàn)在的家電市場，各種家電企業(yè)品牌質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)、性能、知名度、價格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，已不再成為消費者的主要選擇因素。消費者更為關(guān)注的則是購物場所的信譽程度以及購買是否便捷、能否為購買提供完善的服務(wù)等因素。這些方面的要求使銷售渠道的重要性日益明顯，并成為家電生產(chǎn)企業(yè)銷售中具有決定性影響的重要因素。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握了銷售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。而家電行業(yè)最為引人注目變革的就是家電流通領(lǐng)域的變革。隨著國美、蘇寧、永樂等以家電連鎖大賣場為經(jīng)營模式的新興渠道商的迅速崛起，改變了傳統(tǒng)的家電制造行業(yè)與家電流通行業(yè)之間的關(guān)系，同時也在家電流通領(lǐng)域當中引起了很大的變革。而由這些變革所導致的家電流通渠道的多樣化及渠道間的沖突逐漸演變成了家電企業(yè)銷售渠道管理中的一個最主要的問題。在新興渠道抗衡傳統(tǒng)渠道的沖突時代，家電企業(yè)的流通渠道呈現(xiàn)出不同體制、不同類型、不同層次和不同運作模式的現(xiàn)狀。那么，針對這些各方面的差異，面對從中引發(fā)的新問題與新沖突，家電企業(yè)應(yīng)該如何對自己的銷售渠道進行管理以取得規(guī)模更大、效率更高、運作更靈活、運營成本更低的渠道優(yōu)勢？我現(xiàn)在在海信集團上海分公司工作，作為家電行業(yè)的一員，我將結(jié)合自己在海信公司的工作經(jīng)驗和實際體會，對這個問題展開深入的思考和探討。第一章 家電流通渠道領(lǐng)域的行業(yè)現(xiàn)狀、蘇寧、永樂等大家電連鎖為代表的新興渠道迅速崛起根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委2004年公布的數(shù)據(jù)，2003全國連鎖企業(yè)20強中，在家電連鎖企業(yè)當中位列第一。而作為家電連鎖排名第二的蘇寧電器集團，銷售額首次突破120億元，位居連鎖企業(yè)第7位。，在家電連鎖行業(yè)排名緊隨國美和蘇寧之后位居行業(yè)第三。2003年國內(nèi)市場100家連鎖企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計顯示，全年百家連鎖企業(yè)總計實現(xiàn)銷售額3580億元，%，是同期全社會消費品零售總額增長率的5倍多，店鋪總數(shù)為5997個，%。而國美電器有限公司、蘇寧電器集團和上海永樂家用電器有限公司銷售額和店鋪數(shù)一年內(nèi)均增長超過100%，增幅一倍以上，位距連鎖行業(yè)增長之首。[1]王平，中國排定零售餐飲連鎖企業(yè)30強 上海華聯(lián)居首，中華工商時報，20040220 1]表一：國美、蘇寧、永樂在全國各地的分布情況家