某著名咨詢公司家電行業(yè)中國家電企業(yè)的營銷渠道報(已修改)
2025-01-08 21:01 本頁面
【正文】 中國家電企業(yè)的營銷渠道 模式與評價 依據(jù)廣東省廣告公司市場研究營銷咨詢中心《渠道模式與通路管控》論文改編 ? 課題與問題 ? 探討當(dāng)前我國家電企業(yè)普遍采用的渠道模式 ? 研究如何對不同的渠道模式進(jìn)行有效的控制與管理 。 家電企業(yè)普遍采用的渠道模式 ? 區(qū)域多家經(jīng)銷商制 ? 區(qū)域總經(jīng)銷制 ? 直接分銷制 一，區(qū)域多家經(jīng)銷商制 ? 渠道結(jié)構(gòu)模式 ? 采用該種模式的前提條件 ? 該種模式的特點 ? 有效利用該模式的建議 區(qū)域多家經(jīng)銷商制的定義 ? 所謂區(qū)域多家經(jīng)銷商制 ， 就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品 。 區(qū)域銷售分公司一級市場大零售商 區(qū)域 B ， C 、 D一級批發(fā)商： A 區(qū)域 一級批發(fā)商： A 區(qū)域一級市場部分小零售商二級市場大零售商二級市場批發(fā)商A1二級市場批發(fā)商A2一級市場部分小零售商二級市場大零售商二級市場批發(fā)商A1二級市場批發(fā)商A2二級市場小零商三級市場小零售商二級市場小零售商三級市場小零售商二級市場小零售商三級市場小零售商二級市場小零售商三級市場小零售商區(qū)域多家經(jīng)銷商制組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域多家經(jīng)銷商制的長處 由于是多家批發(fā)商同時經(jīng)銷，因此每個經(jīng)銷商在價格上不可能進(jìn)行控制，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來提高銷售量。這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。 區(qū)域多家經(jīng)銷商制的短處 多家批發(fā)商之間的競爭往往容易導(dǎo)致為了提高各自的銷售量（沖量〕而壓價傾銷，從而導(dǎo)致市場價格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使許多經(jīng)銷商無利可圖，挫傷其積極性，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力以及對品牌的忠誠度。 廠家有效進(jìn)行渠道控制的途徑 ? 選擇優(yōu)良的經(jīng)銷商 ? 嚴(yán)格控制零售價格，維持終端價格的統(tǒng)一 ? 協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突 ? 創(chuàng)造多贏合作模式 1，選擇優(yōu)良經(jīng)銷商 ? （ 1）根據(jù)市場容量和發(fā)展?jié)摿侠韯澐纸?jīng)銷地域。要有利于廠家對經(jīng)銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效控制。 ? （ 2）各經(jīng)銷商之間的實力要相當(dāng)。如果經(jīng)銷商之間實力相差過大，容易出現(xiàn)不良競爭而導(dǎo)致對渠道失控的現(xiàn)象。且經(jīng)銷商之間也難已協(xié)調(diào)。 ? （ 3）對經(jīng)銷商的規(guī)模要適當(dāng)控制。中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜，因為實力太大難以控制，尤其當(dāng)他們經(jīng)銷的 品牌較多時，對自己產(chǎn)品的重視程度會相對減弱。 ? 新飛、容聲、長嶺等品牌冰箱在一些省份選擇了多家一級批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實力差異較大，又沒有明確的經(jīng)銷區(qū)域劃分。這樣這些經(jīng)銷商各顯神通，憑自己的實力和能力爭奪銷售網(wǎng)絡(luò)資源，積極發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，極力擴(kuò)大地盤。在短期利益和擴(kuò)大銷售量目標(biāo)的驅(qū)動下，相互殺價，造成市場價格混亂和竄貨，致使廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)失控。最終許多經(jīng)銷商因無利可圖逐漸失去經(jīng)營該廠家產(chǎn)品的信心。 CASE 2， 嚴(yán)格控制零售價格 維持終端價格的統(tǒng)一 ? 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此控制各級渠道的價格體系，維護(hù)零售價格的統(tǒng)一對于規(guī)范經(jīng)銷商行為，維護(hù)市場秩序，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心尤顯重要。同時也有利于市場的培育和長期發(fā)展。 CASE ? 春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商的銷量，而對批發(fā)商給零售商的價格和最終零售價格放任自流，導(dǎo)致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使許多零售商轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店 1999年主推的是春蘭、科龍等品牌空調(diào)， 2023年已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價格控制措施，對違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，從而保護(hù)了零售商的利益，增強(qiáng)了他們信心。 導(dǎo)致價格失控的原因 (1)不敢得罪經(jīng)銷商 。 如華凌
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