【正文】 11 / 12家電企業(yè)流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換尾崎久仁博（胡左浩 翻譯）一 問題提起流通大變革的時(shí)代已經(jīng)到來。在商流領(lǐng)域，折扣店（Discount Store）以及進(jìn)口業(yè)者的出現(xiàn)，大量建設(shè)以大型店鋪為主的購物中心（Shopping Center）的計(jì)劃，便民連鎖店（Convenience Store）在全國各地滲透，這些新型零售業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)正引起流通領(lǐng)域發(fā)生根本性的變化。例如，1～2人的零細(xì)零售店從1985年以來持續(xù)地減少，中小型零售店存在的基礎(chǔ)也在不斷地消失。同時(shí)，以實(shí)現(xiàn)多頻度小批量配送物流為目的的批發(fā)商間的共同配送物流，以避免缺貨和減少庫存為目的的物流據(jù)點(diǎn)的集約化和大型化，商流與物流的分離，使物流系統(tǒng)大幅度合理化和效率化。各個(gè)企業(yè)認(rèn)識到使物流系統(tǒng)的合理化和效率化不僅對物流領(lǐng)域的管理有好處，而且，還是提高生產(chǎn)和銷售有效性的決定性因素，因此積極在物流領(lǐng)域進(jìn)行投資。支持商流和物流，特別是物流變革的基本前提是信息流的變革。POS，VAN，SIS和CIM等信息系統(tǒng)的導(dǎo)入在現(xiàn)階段還不能說是非常完善，但它們帶來了信息流的高度化。今后對信息系統(tǒng)的充分利用將使得企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)之間的商流和物流的全面集成管理成為可能。在這個(gè)流通構(gòu)造變革的時(shí)代，作為推動(dòng)這種變革力量一方的企業(yè)在渠道戰(zhàn)略方面發(fā)生了什么樣的變化，以及正在發(fā)生和將要發(fā)生什么樣的變化。本論文以家電企業(yè)為中心對最近企業(yè)流通渠道的變化進(jìn)行分析探討。家電行業(yè)是戰(zhàn)后企業(yè)對流通渠道進(jìn)行系列化管理的代表性行業(yè)。但是，隨著量販店的成長，現(xiàn)在大型零售集團(tuán)對家電企業(yè)擁有一定的對抗實(shí)力（Bargain Power）。近年來，一部分家電企業(yè)一方面繼續(xù)強(qiáng)化對原有系列零售店的控制，另一方面，又重視同非系列大型零售店的業(yè)務(wù)往來。然而，在流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換方面，企業(yè)之間存在時(shí)間上和內(nèi)容上的差異。這種差異不能簡單地認(rèn)為是由于企業(yè)組織文化的不同造成的。因?yàn)?，從過去的情況來看，在流通渠道戰(zhàn)略方面，有時(shí)是這些企業(yè)領(lǐng)先，有時(shí)是那些企業(yè)領(lǐng)先。因此，本文想討論這樣一個(gè)問題，即為什么在流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換上會(huì)出現(xiàn)差異。同時(shí)，這種流通渠道戰(zhàn)略上的變化也在許多其他行業(yè)進(jìn)行，從這個(gè)意義上來說，本文對家電行業(yè)流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的研究是整個(gè)流通領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換研究中的一個(gè)重要的部分。最后，本研究打算從渠道成員之間關(guān)系（如協(xié)力關(guān)系或者風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)關(guān)系）等方面對原有流通渠道理論進(jìn)行再評價(jià)，揭示流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換對原有流通渠道理論的發(fā)展的含義；同時(shí)強(qiáng)化對渠道理論中延期－投機(jī)原理的理解。二 流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換及其背景本部分想解明在零售店，銷售公司，整個(gè)流通體系方面，家電企業(yè)的戰(zhàn)略是如何變化的，發(fā)生這種的背景和原因是什么等問題。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換（1）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換 A，對零售店戰(zhàn)略家電零售店從大的方面來看可以劃分為家電企業(yè)的系列零售店和非系列（獨(dú)立型）零售店。在非系列零售店中，在戰(zhàn)略上占有重要位置的是大型家電量販店和折扣店（DS）。大型家電量販店在家電流通領(lǐng)域占有大的份額。折扣店近年迅速的成長，作為家電產(chǎn)品流通中的一個(gè)渠道需要家電企業(yè)制定專門的對應(yīng)戰(zhàn)略。以下從系列零售店，大型家電量販店和折扣店分析家三個(gè)方面分析家電企業(yè)是如何進(jìn)行流通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的。 表1：各個(gè)企業(yè)的概念商店名稱企業(yè)名概念店鋪的名稱松下SPACE21，WILLS，PINPON夏普NEWLIFE，LIFEPAGE，生活工房東芝QUICKJOY，F(xiàn)UNFUN，SPACEIN，EFUN日立SENSER，POCKET三菱BELL，HART索尼CALL，MEDIASHOP，TRENDYSHOP，DAYSHOP 資料來源：采訪調(diào)查和《家電流通新聞》等 表2：各個(gè)企業(yè)系列零售店的連鎖情況項(xiàng)目松下東芝日立三洋連鎖聯(lián)盟的名稱松下連鎖NASA連鎖HOPSSSS零售本部銷售公司（營業(yè)所內(nèi)）原則在系列連鎖店內(nèi)銷售公司（營業(yè)所內(nèi)）系列連鎖店內(nèi)零售本部的名稱（銷售公司）零售營業(yè)推進(jìn)課經(jīng)營擴(kuò)大中心連鎖中心零售本部的名稱（營業(yè)所，支店）零售營業(yè)課零售本部的職員（銷售公司）支持人員數(shù)人（兼任）中心部長1名，專屬人員4～10人中心部長1名，專屬人員數(shù)人零售本部的職員（營業(yè)所，支店）責(zé)任者1名，專屬1名專屬1名零售本部的作用①整理日常業(yè)務(wù)行動(dòng)（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序的推進(jìn)和檢查）②營業(yè)財(cái)務(wù)管理（通過FAX報(bào)告每天營業(yè)報(bào)告）③店員（店主，店主夫人，店員）研修④每月的經(jīng)營會(huì)議戰(zhàn)略會(huì)議（店鋪，廣告小冊子，招聘等）①經(jīng)營指導(dǎo)②店鋪指導(dǎo)③廣告宣傳指導(dǎo)④商品布置指導(dǎo)⑤DM代理中心⑥人才采用培訓(xùn)①M(fèi)D機(jī)能②計(jì)數(shù)和財(cái)務(wù)管理③預(yù)算和核算④顧客情報(bào)管理⑤人才采用和培訓(xùn)①由本部對零售店提供零售訣竅連鎖對象零售店中小規(guī)模零售店（1萬店鋪）有兩種類型大型零售店為對象中小型零售店為對象（3300家店鋪）中小規(guī)模店（1500家店鋪）全系列零售店為對象連鎖店與銷售公司的關(guān)系命運(yùn)共同體關(guān)系企業(yè)，銷售公司，零售店組成“協(xié)調(diào)關(guān)系” 資料來源：《家電商務(wù)》，1990年5月。在對系列化零售店政策方面，家電企業(yè)從通過較高的毛利或回扣來激勵(lì)店家的銷售欲望向以提供零售技能和訣竅為重點(diǎn)的方向轉(zhuǎn)換。這是因?yàn)橛捎诩译娛袌鎏幱诔墒炱?，增長鈍化，如果僅僅提高零售店的專營比率（或者說從本企業(yè)進(jìn)貨的比率），或者強(qiáng)化激勵(lì)店員現(xiàn)實(shí)本企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，并不能保證能提高銷售額。家電企業(yè)流通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的傾向從1970年代后期開始逐漸顯著起來。具體來說，首先，家電企業(yè)按照能否充分利用企業(yè)提供的零售訣竅，是否有成長性為標(biāo)準(zhǔn)選擇零售店，強(qiáng)化對這些零售店的支援。例如，在80年前后，松下的CAP－10運(yùn)動(dòng)，日立的HAT作戰(zhàn)，東芝的挑戰(zhàn)5－GO等對優(yōu)良系列店的支援運(yùn)動(dòng)就屬于這種情況。后來這種對優(yōu)良系列零售店的支援運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為對店鋪進(jìn)行具體業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提出明確改進(jìn)方案的概念店鋪（Concept Shop）運(yùn)動(dòng)。如表1所示，雖然在實(shí)施規(guī)模上有差異，但是，基本上主要家電企業(yè)是同時(shí)進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的。但是，即使對系列零售店進(jìn)行了強(qiáng)化支援活動(dòng)，但是系列零售店占總的家電產(chǎn)品的銷售份額一直顯下降的趨勢。這樣，到80年代末期，各主要家電企業(yè)開始實(shí)施由企業(yè)的銷售公司主導(dǎo)的連鎖化運(yùn)動(dòng)。如表2所示，松下，日立，東芝，三洋等積極推動(dòng)這個(gè)運(yùn)動(dòng)。它的一個(gè)特征是把各個(gè)零售店的經(jīng)營管理職能逐漸地吸收統(tǒng)合。換句話說，就是通過家電企業(yè)的銷售公司把系列零售店整合起來進(jìn)行零售支援（retail support）。特別在連鎖化運(yùn)動(dòng)中，通過把系列零售店進(jìn)行連鎖經(jīng)營，使零售機(jī)能共同化。家電企業(yè)與大型家電量販店的關(guān)系也發(fā)生變化。原來雙方的關(guān)系是相互爭奪流通控制權(quán)的關(guān)系。但是，最近雖然雙方關(guān)系中相互對立的一面仍然存在，例如，在1982~85年期間的企業(yè)派遣銷售店員的削減，90年開始的再次削減的動(dòng)向中，家電企業(yè)與大型量販店圍繞銷售費(fèi)用的分擔(dān)問題上的討價(jià)還價(jià)；87年和89年間雙方圍繞定價(jià)權(quán)的討價(jià)還價(jià)。然而，雙方積極追求相互協(xié)作的傾向也非常明顯。例如，對于開始重視品種齊全和銷售服務(wù)的量販店來說，為了同折扣店競爭，正開始構(gòu)筑與家電企業(yè)的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。家電企業(yè)向量販店提供產(chǎn)品銷售的訣竅，量販店向企業(yè)提供顧客的信息。從而，家電企業(yè)對量販店的戰(zhàn)略從原來的全面對立向構(gòu)筑長期的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。 圖1：